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作者| Cici

編輯| 吳懟懟

7月14日，在上海東方體育中心，超過7000名粉絲與60多位明星們一起，以現(xiàn)場運(yùn)動會的形式，一起完成了「愛奇藝VIP會員粉絲嘉年華」。鄭云龍、周潔瓊作為運(yùn)動員代表發(fā)言，樂華七子、威神V、SNH48等人氣組合成員都參與了這場運(yùn)動會。

與其說是運(yùn)動會比賽，不如說它是明星們展示自我、明星與粉絲親密接觸的一場雙向互動，同時也是愛奇藝近距離觀察年輕用戶娛樂消費(fèi)趨勢、滿足他們消費(fèi)需求的一種方式。

三年前的5月，愛奇藝世界·大會首次公布包括視頻、VIP會員、游戲、文學(xué)、社交等全方位生態(tài)模式，2018年5月，愛奇藝提出多元娛樂業(yè)態(tài)的「蘋果園模式」，并不斷發(fā)展壯大。「夏日青春漾」成為愛奇藝娛樂IP布局暑期檔在線下的集中呈現(xiàn)。

僅用時三年時間，愛奇藝會員規(guī)模由2000萬增至1億，這也讓它成為第一個單個國家視頻會員破億的平臺。從豆瓣8.6分高分綜藝《樂隊的夏天》開始，愛奇藝迎來會員破億后的第一個夏天，愛奇藝VIP會員粉絲嘉年華當(dāng)仁不讓成為「夏日青春漾」系列活動中，最盛大的狂歡之一。

粉絲文化不再只是圈層現(xiàn)象。在全民娛樂時代，社交媒體和視頻平臺的出現(xiàn)賦予個人、以及由此誕生的社群不可忽視的話語權(quán)。對明星偶像的追求只是起點(diǎn)和表象，情感投射進(jìn)而形成的生活方式才是當(dāng)下青年文化的主流。

01

講到對粉絲文化的研究，美國學(xué)者亨利·詹金斯是一個不得不提的重要人物。

1992年，詹金斯的《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》深入了解《星際迷航》《異形帝國》《雙峰》等文化產(chǎn)品的消費(fèi)群體中的核心粉絲（電視觀眾），并介紹他們的再創(chuàng)作（比如同人文）和社群形態(tài)。

這本書的發(fā)表幾乎象征著第一次有學(xué)者公開認(rèn)可粉絲文化。當(dāng)時主流學(xué)界認(rèn)為粉絲是盲目、狂熱的群體，但詹金斯認(rèn)為粉絲們實(shí)際是在挑戰(zhàn)主流媒體文化霸權(quán)地位，并試圖對文化權(quán)力進(jìn)行爭奪。

在那本書中，詹金斯論證的另一個重點(diǎn)是「參與式文化」，而當(dāng)時還未出現(xiàn)「統(tǒng)治級別」的社交媒體產(chǎn)品，也沒有真正意義上的全民型的視頻平臺。12年后的2004年，臉書誕生，再過兩年又有了推特。在國內(nèi)，有微博。

全球范圍內(nèi)一系列社交媒體平臺層出不窮后，詹金斯的理論進(jìn)一步得到完善，他后來在多本書籍中陸續(xù)探討了新舊媒體的沖突、網(wǎng)絡(luò)時代的參與文化、多媒介的交互、大眾文化的情感影響等等。

在粉絲愈發(fā)強(qiáng)大的影響力下，文化產(chǎn)品現(xiàn)了越來越多的媒介形態(tài)轉(zhuǎn)換，從書籍到電影，從游戲到電視劇，從漫畫到舞臺——甚至上述所有形態(tài)之間的多種結(jié)合，而粉絲自覺或不自覺地參與進(jìn)媒介（文化產(chǎn)品）的生產(chǎn)中，成為其重要的消費(fèi)者。

從最初的一個到后來的多個，粉絲認(rèn)準(zhǔn)的從來不只是單一的文化產(chǎn)品或明星偶像個人。追星的背后，是追尋明星偶像的成長、效仿其展現(xiàn)的拼搏形象，以及在精神上與其同在：喜歡他們所喜歡的，消費(fèi)他們所消費(fèi)的。在社區(qū)中，粉絲以興趣作為連接點(diǎn)，單獨(dú)的個人構(gòu)成社群，從集散走向聯(lián)合。

在這場與傳統(tǒng)媒體的權(quán)力爭奪戰(zhàn)中，不能說是粉絲獲得絕對勝利，他們對傳統(tǒng)、機(jī)構(gòu)媒體對自家偶像的報道依舊相當(dāng)重視，但這其中的確完成了主導(dǎo)權(quán)的顛覆。一個典型的案例是，不是新聞上熱搜，而是熱搜成為新聞的選題來源。

如今，粉絲在線上掌握話語權(quán)后，所在社群則越來越重視線下。演唱會、粉絲見面會等一系列線下活動成為平臺和明星的經(jīng)紀(jì)公司接受考驗(yàn)的重要方式。

對于愛奇藝來說，這場VIP會員粉絲嘉年華正是線下的一個切口。

02

從入場到結(jié)束，6個多小時中一直能聽到尖叫和應(yīng)援，每家都有各自的「粉絲方陣」。60多位明星被分成四支隊伍，同一個組合的成員也可能不在一支隊伍。

除了個人50m、接力、射箭這樣相對硬核的體育運(yùn)動，也有偏向藝術(shù)范疇的武術(shù)和藝術(shù)體操，但最有趣的還是垃圾分類趣味運(yùn)動。

從起初的不解、茫然，到現(xiàn)在定時定點(diǎn)按規(guī)矩丟垃圾，這場在上海率先開啟的運(yùn)動顯然還處于試錯和迭代階段。

當(dāng)垃圾分類成為運(yùn)動會的一部分，這種全民視野下娛樂化的解構(gòu)提供了一種公眾教育的新路徑。用輕松有趣的方式引入，它能夠最大程度緩和公眾抵觸情緒。當(dāng)垃圾分類在全國開展之后，各地粉絲們絕對不會忘記這場自家愛豆們的垃圾分類「游戲」。

從身邊觀察來看，粉絲恰恰是最樂于接受新鮮事物的群體之一，只要自家愛豆號召或參與，他們往往會沖在第一個。

以鄭云龍為例，他的職業(yè)生涯起點(diǎn)是舞臺，但走紅是因?yàn)榫C藝《聲入人心》。在他成名之后，因?yàn)槁暼肴诵摹溉肟印挂魳穭　⒃拕〉牟簧俜劢z都在微博曬出自己買的票，從韋伯音樂劇作品《搖滾學(xué)校》到小劇場口碑話劇《杏仁豆腐心》，更多人開始走進(jìn)劇場。

聲粉和劇粉的摩擦一直都有。但不可否認(rèn)的是，一檔綜藝帶來的大眾范圍認(rèn)知度的提升，要比小眾藝術(shù)圈子奮力數(shù)年的聲響大得多，而原本是小眾圈層的焦點(diǎn)，上升到大眾范圍之后，輿論監(jiān)督的力度也是以前不可想象的，這是好事。

無論是戲劇、音樂（樂隊），還是舞蹈，他們往往作品足夠多（部分還不錯），可觀眾實(shí)在寥寥。每一個小眾藝術(shù)圈層都渴求新鮮血液，這一點(diǎn)《樂隊的夏天》和《聲如人心》都做到了。

不可否認(rèn)，觀眾藝術(shù)素養(yǎng)的提升和積淀需要時間，但根源性的藝術(shù)教育缺失不可能由綜藝完全補(bǔ)上。至少更多（怎樣都比原來多）的粉絲涌入，能夠在一定時間內(nèi)給予這些演員、樂隊們更多機(jī)會和更多的金錢回報——不餓死才能繼續(xù)做藝術(shù)這件事。

去看看近期開票的音樂節(jié)陣容，看看參賽樂隊有多少場Live售罄，這都要感謝《樂隊的夏天》。

一方面，給予這些樂隊機(jī)會是綜藝面對大眾的職責(zé)所在，但能否留得住觀眾，需要靠樂隊的努力。另一方面，如果觀眾覺得后期乏力、不夠好，自然就是市場的優(yōu)勝劣汰。

追星只是起點(diǎn)，粉絲日常參與和明星偶像的話題討論、主動了解和體驗(yàn)與他們相關(guān)的文化產(chǎn)品，已成為一種青年文化現(xiàn)象。從追星、追劇、追綜藝，再到由此拓展開的線下演出、小眾藝術(shù)，構(gòu)成年輕一代的主流生活方式。

與此同時，明星的正能量也在傳導(dǎo)給年輕人，比如熱衷公益、遵守公眾利益、尊重版權(quán)等等。

03

什么是好的內(nèi)容、好的節(jié)目，又該如何引領(lǐng)審美——偶像們承擔(dān)傳遞價值觀的責(zé)任，但價值觀背后映射的是制作方的思考。

因?yàn)閷?yōu)質(zhì)內(nèi)容投入，再加上付費(fèi)會員的模式，外界熱衷將愛奇藝與Netflix做比較，但愛奇藝CEO龔宇在上市時公開表示：「愛奇藝要做中國的線上迪士尼」。當(dāng)時龔宇50歲，他說按照60歲退休的標(biāo)準(zhǔn)，希望10年內(nèi)為愛奇藝搭建出迪士尼一樣的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)。

對比兩家公司2018年財報，能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式都非常多元。2018年，愛奇藝的營收由會員收入（48%）、廣告收入（37%）、內(nèi)容分發(fā)（9%）和其他（12%）構(gòu)成。迪士尼的營收構(gòu)成為媒體網(wǎng)絡(luò)（48%）、實(shí)景娛樂（34%）、影視娛樂（17%）和消費(fèi)品與互動媒體（8%）。反觀Netflix，會員收入占到了總體營收的98%，包括海外與美國國內(nèi)，另外2%是它的老本行，DVD業(yè)務(wù)。

對于Netflix而言，剛開始這種無廣告、單純依靠會員的商業(yè)模式得到了極力推崇和認(rèn)可，但自制內(nèi)容和購買版權(quán)需要持續(xù)高投入：為了留住《老友記》，他們支付了1億美元。

2018年年中，Netflix市值一度超過迪士尼。但截止今年7月15日，迪士尼以近2600億美元的市值，超出Netflix900億左右。過去一年，迪士尼完成對21世紀(jì)福克斯的收購后，拿到包括《星球大戰(zhàn)》《X戰(zhàn)警》在內(nèi)的多個著名版權(quán)。今年4月，迪士尼宣布年底推出自家流媒體，就此與Netflix直接競爭。

也難怪愛奇藝要做的是線上迪士尼，而非中國版Netflix。

除了主打的視頻內(nèi)容之外，愛奇藝在體育、游戲、漫畫、小說等方面都有所投入。比如愛奇藝體育，不僅在足球方面拿下了西甲新賽季、2020歐洲杯的版權(quán)，還擁有溫網(wǎng)、澳網(wǎng)等網(wǎng)球頂級賽事，以及高爾夫大滿貫賽事等重量級賽事的版權(quán)。

劇集、綜藝等形成線上內(nèi)容，粉絲嘉年華、見面會、演唱會等構(gòu)成線下布局。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP，愛奇藝不斷推出一系列青年愛豆，這跟迪士尼打造的公主與英雄一樣，都契合了年輕消費(fèi)群體需求。

迪士尼根據(jù)需求變化，源源不斷推出新產(chǎn)品。《冰雪奇緣》讓觀眾看到女性作為個體的獨(dú)立性，映射當(dāng)下社會的《瘋狂動物城》成為一個新IP，兩部電影都在開發(fā)續(xù)集，前者有了音樂劇，上海迪士尼則在圍繞后者打造新園區(qū)。

愛奇藝這幾年的爆款I(lǐng)P也不少，一步一步見證了青年文化的變遷。《中國新說唱》讓說唱的音樂形態(tài)從地下浮出地表，《偶像練習(xí)生》引發(fā)了新的偶像選秀熱潮，《延禧攻略》成為現(xiàn)象級熱播劇，《破冰行動》實(shí)現(xiàn)「正能量現(xiàn)實(shí)主義題材破圈」……80后、90后與00后，年輕人如流水一般換了一茬又一茬，平臺也需要不同的時代語境之下，不斷迭代。

龔宇提出的10年計劃，愛奇藝現(xiàn)在還剩9年去實(shí)現(xiàn)。與迪士尼一樣，愛奇藝憑借強(qiáng)大娛樂技術(shù)基因，助推了青年文化的養(yǎng)成，并構(gòu)成了當(dāng)代青年文化的一部分。