華潤、青島、百威們的“啤酒世界杯”，誰能突圍？觀點
2022-11-29 11:13
百威英博、青島啤酒、華潤啤酒對待世界杯的差異化態度背后，我國啤酒行業頭部已經演化為華潤啤酒、青島啤酒、百威英博三強，此次世界杯對于各大啤酒廠商來說。
文：向善財經 作者：劉能
四年一屆的綠茵盛宴讓球員和球迷都投入了太多熱情，隨著比賽深入，卡塔爾世界杯小組賽已經開始了第二輪較量。
火熱的世界杯不止是球迷們的狂歡節，更是啤酒廠商們的狂歡節。在11月20日卡塔爾世界杯開幕之際，就有觀眾拍下來厄瓜多爾球迷震耳欲聾的呼喊，“Queremos cerveza, queremos cerveza”（我們要啤酒，我們要啤酒）。
從十九世紀末英國啤酒商人和足球俱樂部因商業結緣，啤酒已經成為足球文化的重要組成部分。據天貓超市的數據，2021年歐洲杯，啤酒銷量漲幅最高，增幅超40%，其次是膨化食品，銷量增加了39%。
此次世界杯對于各大啤酒廠商來說，同樣是不容錯過的發力點。相關數據顯示，從2006年到2018年的最近四屆世界杯期間，有三屆的釀酒板塊的表現均跑贏大盤，啤酒廠商們如何從今年的世界杯深度獲益，值得思索。
啤酒廠商的“世界杯玩法”
啤酒行業的早期，和乳業的行業發展格局非常相似，都呈現出明顯的區域割據態勢。幾乎每座城市都有自己獨特的啤酒品牌，可以說是“一城一啤”。
隨著吞并、收購、重組，我國啤酒行業頭部已經演化為華潤啤酒、青島啤酒、百威英博三強。目前公認最強的啤酒廠商是華潤啤酒，青島啤酒的行業地位其次，然后就是百威英博。
對于今年世界杯，百威英博或許是最上心的，但也是最“傷心”的。
百威英博此前已經與國際足聯簽訂了7500萬美元（約合5.3億元人民幣）的贊助協議。根據協議，該公司不僅在全球上架了卡塔爾世界杯限定款啤酒包裝，還在卡塔爾當地儲備了足量的啤酒庫存，以供球迷消費。
此外，百威推出了限量版產品。結合各國家隊隊服元素和國旗顏色，與啤酒包裝融合設計，推出8款限量世界杯國家罐。并在世界杯期間同步發售世界杯紀念啤酒杯、限量變色杯等周邊產品。
然而，就在本屆世界杯開幕前夕，國際足聯于當地時間11月18日突然宣布，在卡塔爾世界杯期間，舉辦64場比賽的八個體育場將不會出售酒精飲料，酒精飲料將只能在國際足聯球迷節和其他獲得許可的球迷活動場地上買到。
就在國際足聯發布這條消息前，百威啤酒在社交媒體上表示，“好吧，這很尷尬……”，隨后將此條推文刪除。
由于卡塔爾是伊斯蘭教國家，因此對酒精有著嚴格規定。比如在卡塔爾境內，在公共場所飲酒屬違法行為，所有入境游客均不可攜帶酒精飲料。如此嚴格的規定，卡塔爾世界杯遭遇“限酒令”可以說是意料之外，情理之中。
青島啤酒選擇從場景思維發力。在世界杯比賽期間，青島啤酒聯合合作伙伴發起的“28天足球狂歡季”活動，在三亞拉開狂歡序幕。
據悉，該活動為期28天，相繼會在西雙版納、深圳、上海、太原、青島等9座城市舉行狂歡派對。青啤將邀請19位不同領域達人、足球寶貝組成“天團”，與球迷一同觀看40多場精彩足球對決。
這相當于為未到世界杯現場的球迷營造出模擬世界杯的足球場景，讓青島啤酒的品牌和足球文化更深入消費者心智，也算是賺足了一波體育營銷的眼球。
同時，在這次足球狂歡季上，青島啤酒推出炫彩加油罐、青島啤酒純生球迷狂歡罐，將產品與足球強關聯，并喊出“為熱愛舉杯”的口號。
華潤啤酒反而比較務實，將目標瞄準了經銷商。趁著世界杯開幕，華潤啤酒在廈門舉辦了經銷商大會，并在這次經銷商大會上喊出了“最后一戰”這個詞語，意為向高端戰發起最后的沖刺。
侯孝海表示，“最后一戰是雪花啤酒經過三十年發展奮斗，始終站在高處看向遠方,歷經兩代到三代的管理團隊，披荊斬棘實現的雪花夢。”
啤酒江湖的攻守平衡
不知道大家有沒有看出些端倪，三家頭部啤酒廠商對于世界杯的重視程度和三家企業的市場份額呈反相關。
作為行業老三的百威英博對待世界杯出手最大方，直接贊助了近5個億，一個小目標有木有。而青島啤酒雖然也非常熱情，不過更多的是表現形式，實際上投入并不算太多，還算克制。而地位排首位的華潤啤酒，對待世界杯反而有種看淡了的感覺。
在向善財經看來，百威英博、青島啤酒、華潤啤酒對待世界杯的差異化態度背后，各有各的“算盤”。
先來看行業整體背景。我國一直是全球啤酒消費大國，不過，中國啤酒產量從2000年的2231萬千升一路增長到2013年的4983萬千升后，從2014年起，啤酒產量進入下降通道，呈走低趨勢。
盡管2021年啤酒消費有所反彈，同比增加4.4%，但當年規模以上啤酒企業產量為3562.43萬千升，遠比不上2013年。
也就是說，目前的啤酒市場已經相當于存量市場，整體增長較為乏力。華潤啤酒作為行業最頭部，行業的現狀是已經不能賦予其新的增長潛力，甚至已經限制青島啤酒更上一層樓。
因此，華潤啤酒的策略是“以守為攻”。
對于華潤啤酒來說，在世界杯投入并不“劃算”，因為換不來多少增量，最優策略反而是在營銷上“按兵不動”，轉而動員渠道，通過渠道換取利益最大化。
雖然現在處于啤酒淡季，但在世界杯的加成下，只要渠道動員得當，也可以有效提高啤酒業績。對于身處啤酒持久戰中的華潤啤酒而言，最好的進攻就是防守。
青島啤酒的策略是“向上競爭，向下防守”。
從此前青島啤酒的動作來看，其品牌策略似乎很少做出主動性改變，更多是隨“大流”。
在2021年，青島啤酒曾和華潤啤酒共同選擇在貴州龍里縣建廠，前者投10個億建設新廠，后者拿1.4億進行產能擴建。實際上，這個縣城沒什么特別的資源，青島啤酒的意圖大概率是為了和華潤啤酒爭奪周圍市場。
而此次世界杯時間事件中，青島啤酒或許還是想要靠著已有的品牌市場積累而實現增長，當然能夠借世界杯營銷打個擦邊也是不錯的選擇，順帶掠走部分百威英博的營銷熱度。
至于百威英博的策略則是“以攻為守”，而且以體育營銷為“專屬武器”。
可以發現，從世界杯到NBA，凡是有體育賽事的地方，大概率都能看到百威英博的身影。從1986年起，百威啤酒就成為了世界杯的官方贊助商，從這里可以看出百威對于四年一次的世界杯營銷機會有多重視。
啤酒消費升級是“偽命題”？
實際上，如此依賴于體育賽事的附加價值提升，可見啤酒本身的價值匱乏。而啤酒賽道缺乏想象力也早已是資本市場的共識。
啤酒廠商們并沒有完全死守著啤酒不放，而是在一步步朝著新時代“斜杠青年”轉變。
這大致有兩個方向，包括華潤啤酒、燕京啤酒在內的啤酒廠商對于白酒特別偏愛。
今年10月25日，港股上市的華潤啤酒發布公告稱，公司間接全資附屬公司華潤酒業控股(下稱“華潤酒業”)擬通過增資擴股和股權購買兩種方式，合計獲得貴州金沙窖酒酒業有限公司(下稱“金沙酒業”)55.19%的股權，增資加購股合計金額約123億元。
包括青島啤酒、百威英博在內的另一方更熱衷于軟飲。
公開資料顯示，早在2020年，青島啤酒就與雀巢集團達成了“健康飲用水”的合作，并收購了雀巢在中國大陸的水業務，包括雀巢在中國的本地品牌“大山”、“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業務工廠。并且據當時雙方的許可協議，青島啤酒集團將在中國生產和銷售“雀巢優活”品牌。
彼時的青島啤酒董事長黃克興也曾宣布：收購雀巢（水業務），是青啤集團的“第二賽道”。
今年4月，百威英博旗下一子公司宣布，將投資5000萬美元以擴大蘇打水的生產能力。據悉，這筆投資包括新建一座專用的蘇打水廠房和升級一條罐裝生產線。新的蘇打水廠房還將配備生產百威淡啤蘇打水（Bud Light Seltzer）和米凱羅有機硬蘇打水（Michelob Ultra Organic Seltzer）等流行產品的系統和設備。
總的來看，白酒是大多數啤酒廠商的新選擇。畢竟在資本市場，相對啤酒股來說，投資者往往更看好白酒股。對于中國投資者來說，白酒在過去簡直就是投資神話。
個股來看，貴州茅臺可以說是A股的代表和信仰。可同為酒類的啤酒，卻難以出現同類牛股，行業龍頭青島啤酒在2008-2020年的黃金時期，竟然平整了10多年。
資本市場的“差別待遇”從產品價格就能找到原因。在2010年，一罐啤酒的價格大概在3-4塊錢左右，如今一罐啤酒的價格也就4-5元，漲幅有限。但如果翻看白酒，2010年茅臺一瓶也就1000元左右，如今已上漲到2000元以上。
兩相對比，差距顯著，也不怪啤酒企業在資本市場“爹不疼，娘不愛”了。
那么，消費升級的邏輯在啤酒上失效了嗎？還是說啤酒高端化難成功？在向善財經看來，有三個原因：
首先，啤酒難以徹底拋開快消品屬性，白酒可以做到。
快消品邏輯下，產品價格必然受限于成本。比如從2020年下半年開始，恰逢疫情影響，上游玻璃、瓦楞紙和小麥等原材料的大幅上漲，于是在2021年，華潤啤酒勇闖天涯系列才提價約10%左右。而在今年前三季度青島啤酒繼續提價，均價提升幅度分別為6.1%、7.0%和4.8%。
而高端白酒底層是社交屬性在起作用，即便漲價也往往并不是由成本驅動。
其次，消費降級容易消費升級難，啤酒從最初平民化普及之后，再想要實現高端化更加困難。
不止是啤酒，很多白酒企業都曾吃過產品平民化定價的虧。比如汾老大，曾有一段時間過于追求量產，導致行業地位讓位給了茅臺和五糧液。
最后，啤酒行業缺乏價格錨定對象。
在白酒行業，大家都想做“第二個茅臺”，目標非常明確。因為茅臺做到了千元的價格帶，所以下邊的白酒企業都敢喊出千元的價格。消費者或許不接受這個價格，但可以接受存在這樣的白酒產品，這就是價格錨定對象的作用。
但如果有企業在市場上推出千元的啤酒產品，就算是打著消費升級的旗號，消費者也難以接受這樣的產品，會認為受到了欺騙。
目前，啤酒高端化升級更多的是進行產品創新，希望通過產品扭轉消費者對于啤酒原本低端的看法和印象，也起到了不錯的效果。
比如精釀啤酒的興起，滿足了新一代消費者對高品質啤酒的需求。據天眼查專業版APP數據顯示，近五年，精釀啤酒相關企業新增注冊數量均保持高速增長，年平均增速達95%。截至目前，2022年共新注冊1,000余家精釀啤酒相關企業，相比較于去年同期增長34.5%。
此外，還有無醇啤酒、碳酸啤酒等新興啤酒品種正不斷崛起，最終也會不斷支撐我國整體啤酒銷售收入的不斷增長。我國仍然是世界上最大的啤酒市場，相信未來的國內啤酒行業會找到更多新增長點，打開新的市場空間。
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