2019綜藝求生：追捧頭部，品牌驅(qū)動(dòng)內(nèi)容將成趨勢(shì)？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
跨年晚會(huì)歷來(lái)是獲得流量與收益最好的途徑之一。
跨年晚會(huì)歷來(lái)是獲得流量與收益最好的途徑之一。
文/王心怡 編輯/冒詩(shī)陽(yáng)
新一年的贊助商“大戰(zhàn)”，從跨年演唱會(huì)拉響。百度APP聯(lián)手央視，拼多多聯(lián)手湖南衛(wèi)視，抖音與快手分別冠名江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視“對(duì)打”，雷克薩斯聯(lián)手北京衛(wèi)視，一度網(wǎng)傳沒(méi)有冠名商的浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)也出現(xiàn)了《神武4》的身影。 對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，跨年晚會(huì)歷來(lái)是獲得流量與收益最好的途徑之一。尤其是告別剛剛過(guò)去的2019年，這一方法顯得尤為有效。 2019年是廣告行業(yè)艱難的一年。僅從視頻平臺(tái)來(lái)看，廣告收入就在減少。根據(jù)2019年Q2和Q3財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝單季度廣告收入同比分別下降16%和14%，騰訊單季度媒體廣告收入同比下滑7%和28%。 除了整個(gè)大環(huán)境以及劇集等跌宕之外，綜藝市場(chǎng)的冷清也是造成這一情況的原因之一。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2019年上新綜藝數(shù)量共有275部，比2018年減少14.86%；這是2019年綜藝市場(chǎng)交出的成績(jī)單。 數(shù)量減少，贊助商情況也在發(fā)生著變化。總體來(lái)看，2019年，頭部綜藝仍是最受品牌歡迎的項(xiàng)目，其中又以綜N代最受青睞。
2019年多檔季播綜藝回歸，比如《中國(guó)新說(shuō)唱2019》《明日之子第三季》《奇葩說(shuō)第六季》《明星大偵探第五季》《奔跑吧第三季》《極限挑戰(zhàn)第五季》等等，每檔節(jié)目贊助商基本達(dá)到五個(gè)以上。而一些腰部、小體量的綜藝，兩三個(gè)贊助商已成為普遍情況。
與此同時(shí)，贊助商“蜂擁”至一檔節(jié)目的情況在減少，且贊助商數(shù)量較多的節(jié)目多為網(wǎng)綜。即使上述所說(shuō)的頭部綜藝：2018年，《向往的生活第二季》結(jié)尾出現(xiàn)了12個(gè)品牌，《中餐廳第二季》《中國(guó)新說(shuō)唱》結(jié)尾出現(xiàn)的品牌達(dá)到了14個(gè)。
而到了2019年，贊助商多者如《創(chuàng)造營(yíng)2019》《中國(guó)新說(shuō)唱2019》《潮流合伙人》等節(jié)目，數(shù)量也就在10個(gè)左右。這與寒冬下品牌們的冷靜不無(wú)關(guān)系，同時(shí)也與網(wǎng)綜在廣告、宣傳方式上“花樣”更多有關(guān)。
細(xì)分來(lái)看，品牌的“江湖格局”也在發(fā)生變化。蒙牛、伊利與OPPO、vivo水平穩(wěn)定，鉑爵旅拍勢(shì)頭強(qiáng)勁，而抖音、快手等短視頻平臺(tái)以冠名之姿參與的節(jié)目數(shù)量在減少。
節(jié)目的贊助商與節(jié)目本身及其代言人的粘性在增強(qiáng)。同時(shí)，寒冬期與直播的興起，讓定制綜藝、帶貨綜藝變得流行起來(lái)，也成為2020年各衛(wèi)視、視頻平臺(tái)綜藝的一大發(fā)力點(diǎn)。
鉑爵旅拍成為另一個(gè)拼多多，贊助也有了花式“稱(chēng)呼”
“雙奶”（蒙牛、伊利）與“雙機(jī)”（OPPO、vivo）歷來(lái)是綜藝節(jié)目中最常出現(xiàn)的贊助商。2018年，蒙牛參與贊助的節(jié)目在數(shù)量上遠(yuǎn)低于伊利，但2019年二者在數(shù)量上的差距有了一定的縮小。OPPO與vivo也呈現(xiàn)出分庭抗禮的態(tài)勢(shì)。 四個(gè)品牌在贊助策略上大同小異。頭部和綜N代在它們贊助的項(xiàng)目中占據(jù)絕對(duì)比例，同時(shí)連續(xù)贊助幾季同一檔節(jié)目也成為它們的常態(tài)。
蒙牛在2018年冠名了《聲入人心》之后，又成為了第二季的冠名商，拿下了《青春有你》《創(chuàng)造營(yíng)2019》《向往的生活第三季》《中餐廳第三季》的冠名商，又贊助了《心動(dòng)的信號(hào)第二季》《中國(guó)好聲音2019》等節(jié)目；而伊利則連續(xù)冠名《歌手》《奔跑吧》《拜托了冰箱》，又成為《以團(tuán)之名》《樂(lè)隊(duì)的夏天》等節(jié)目的冠名商。
OPPO 2019年贊助的節(jié)目中就有連續(xù)冠名的《明星大偵探》《中國(guó)好聲音》；vivo這邊除了連續(xù)冠名的《王牌對(duì)王牌》，還有《快樂(lè)大本營(yíng)》《潮流合伙人》《心動(dòng)的信號(hào)第二季》《演技派》等頭部綜藝。
這樣的策略，既不容易“失手”，又能維持品牌與節(jié)目、觀眾的粘性，從結(jié)果來(lái)看，顯然效果不錯(cuò)。
除了上述四大品牌，2018年存在感最強(qiáng)的當(dāng)屬拼多多，以各種方式出現(xiàn)在10多檔節(jié)目中。2019年拼多多勢(shì)頭不減，近10檔節(jié)目，覆蓋音樂(lè)類(lèi)、觀察類(lèi)、戀愛(ài)社交類(lèi)等等，依然保持著“走馬圈地”的風(fēng)格。維持大規(guī)模的推廣獲得了持續(xù)的用戶(hù)和營(yíng)收的增長(zhǎng)。
根據(jù)拼多多2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度，平臺(tái)用于銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為69.088 億元，同比增長(zhǎng)114%。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.139億元，同比增長(zhǎng)123%。而截至2019年9月30日，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)為5.363 億，較去年同期凈增1.508億。APP平均月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)4.296億，較去年同期增長(zhǎng)1.979億。
只是，它的地位受到了另外一個(gè)品牌的沖擊——鉑爵旅拍。
2019年，鉑爵旅拍不僅出現(xiàn)在各大電梯中，還出現(xiàn)在了10檔以上的節(jié)目中，幾乎全部為網(wǎng)綜。試想想，不論是旅游綜藝，還是戀愛(ài)節(jié)目，總需要拍照，鉑爵旅拍恰好符合這一需求，“加入”節(jié)目也就“理所應(yīng)當(dāng)”。
頻繁的曝光，讓鉑爵旅拍獲得了高的關(guān)注度。2019年鉑爵旅拍的百度指數(shù)有了大幅提高，淘寶店鋪的粉絲數(shù)也在一眾婚紗攝影品牌中名列前茅。 2019年短視頻平臺(tái)似乎正在放緩綜藝贊助的腳步，轉(zhuǎn)向大型晚會(huì)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。除了騰訊微視有五檔左右，抖音、快手、火山都減少了綜藝投放的數(shù)量，轉(zhuǎn)向跨年晚會(huì)、春晚等一些大型晚會(huì)的贊助上。這或許與對(duì)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管有關(guān)，同時(shí)也與短視頻平臺(tái)也在積極開(kāi)發(fā)自制內(nèi)容有關(guān)，比如西瓜視頻的《大叔小館》就登陸了江蘇衛(wèi)視。 除了品牌格局的變化，品牌們?cè)诠?jié)目中也有了各種各樣的“名號(hào)”。官方合作伙伴、指定產(chǎn)品等等合作方式早已司空見(jiàn)怪。 2019年，家居全屋設(shè)計(jì)官（《潮流合伙人》宜家家居）、官方指定旅拍官（《青春有你》《做家務(wù)的男人》等鉑爵旅拍）、首選戀愛(ài)APP（《吐槽大會(huì)第四季》伊對(duì)）、科技潮品伙伴（《明日之子第三季》華為榮耀）、爆款合作品牌（《口紅王子第二季》藤嬌、珂琳絲絡(luò)）……各種title應(yīng)有盡有，“花式”中滿(mǎn)足品牌主們的推廣訴求。 2019綜藝贊助江湖大致未改，但仍有“異軍突起”的品牌表現(xiàn)搶眼。頭部綜藝、綜N代自是受追逐，而網(wǎng)綜的多樣性和各種體量的包容性，也給品牌們提供了不同的內(nèi)容，從而找到合適的推廣方式和載體。
品牌、代言人、綜藝、平臺(tái)粘性增強(qiáng)
抱團(tuán)取暖或許是應(yīng)對(duì)寒冬有效的方法之一。這一點(diǎn)在2019年綜藝節(jié)目及其贊助商上也有體現(xiàn)。 綜N代容易招商，除了經(jīng)過(guò)一季季更新通過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，獲得了穩(wěn)定的受眾之外，有一些已經(jīng)形成固定的贊助商。
▲ 《吐槽大會(huì)第四季》劇照
除了上述所說(shuō)的“雙奶”“雙機(jī)”持續(xù)贊助節(jié)目的情況之外，也有一些品牌持續(xù)贊助了季播節(jié)目，比如瓜子二手車(chē)贊助了兩季《吐槽大會(huì)》，京東也出現(xiàn)在了兩季《明日之子》的贊助商列表中，《心動(dòng)的信號(hào)》與蘑菇街相伴了兩季節(jié)目，方太則是《拜托了冰箱》的常駐，OPPO、康師傅冰紅茶的身影出現(xiàn)在了《創(chuàng)造101》《創(chuàng)造營(yíng)2019》中，拼多多、老板、奧妙也成為《中餐廳》的其中幾個(gè)贊助商…… 季播綜藝、綜N代帶有的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力是吸引品牌的利器之一。回報(bào)看得見(jiàn)，且相比起新綜藝，效果更易預(yù)估和掌控。如果翻看各大數(shù)據(jù)平臺(tái)2018、2019年綜藝節(jié)目年度榜單，綜N代排名和位于前列的數(shù)量要高于新綜藝。如能形成長(zhǎng)期的合作，則不失為一種推廣的好的方法。 平臺(tái)及其背后資本也通過(guò)贊助節(jié)目，來(lái)實(shí)現(xiàn)成立、助推節(jié)目，以及反向輸出品牌的目的。騰訊微視作為騰訊一直扶持的短視頻APP，從去年開(kāi)始以各種方式在騰訊視頻綜藝中出現(xiàn)，而騰訊作為第一大股東的蘑菇街，2019年冠名了騰訊視頻《Beauty小姐第二季》《橫沖直撞20歲》《演員請(qǐng)就位》（聯(lián)合冠名）等節(jié)目。 而背靠百度的愛(ài)奇藝，最為明顯的是百度旗下產(chǎn)品的植入，比如百度APP 2018年贊助了《中國(guó)新說(shuō)唱》，2019年有錢(qián)花（原百度金融）又冠名了《中國(guó)新說(shuō)唱2019》。 優(yōu)酷《這！就是街舞第二季》首席戰(zhàn)略合作伙伴為支付寶。自制的《花花萬(wàn)物第二季》的獨(dú)家拍賣(mài)平臺(tái)閑魚(yú)隸屬于阿里旗下。根據(jù)酷傳顯示，在《花花萬(wàn)物第二季》未改成周播之前，閑魚(yú)的下載量隨著節(jié)目更新都處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
▲ 圖表來(lái)源：酷傳網(wǎng)
自己的資本投入自制綜藝，再依靠節(jié)目反哺品牌，為其帶來(lái)流量，綜藝、平臺(tái)及其背后資本的江湖格局正在形成。 此外，品牌與其代言人之間的粘性也在加強(qiáng)。冠名《我和我的經(jīng)紀(jì)人》的自然堂，代言人是壹心娛樂(lè)的歐陽(yáng)娜娜和白宇；由黃子韜作為發(fā)起人的《小小的追球》不僅由芒果TV、龍韜娛樂(lè)聯(lián)合出品，黃子韜還為冠名商《神武4》的首席弟子。明星、品牌、節(jié)目形成閉環(huán)，既有內(nèi)容輸出，又能起到推廣、增強(qiáng)曝光的作用，一舉兩得。
定制綜藝、帶貨綜藝成為新寵
2019年之前，綜藝冠名費(fèi)屢破天花板。前有諸如《爸爸去哪兒》《奔跑吧》等季播綜N代身價(jià)暴漲， 后有2018年《這！就是街舞》總招商金額近6億，《熱血街舞團(tuán)》總招商6.5億，其中vivo以5億元拿下冠名權(quán)，聯(lián)合贊助的百事也投入1億。 對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，如此高的投入，自然期望獲得更高的回報(bào)。如何能夠在節(jié)目中有更多的曝光，并能夠引起觀眾的關(guān)注是它們與制作方“博弈”的其中一個(gè)方面。 于是各式的植入方式應(yīng)運(yùn)而來(lái)：傳統(tǒng)的貼片廣告、物品擺放、內(nèi)容提示，到花式口播，再到rap、舞蹈等形式的創(chuàng)意中插…… 進(jìn)入2019年，品牌依托節(jié)目?jī)?nèi)容、成為節(jié)目主體的情況開(kāi)始增加。這是長(zhǎng)視頻在新消費(fèi)場(chǎng)景下的探索，也是品牌主對(duì)于產(chǎn)品影響力和更為明顯的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的要求。 帶貨綜藝正成為新風(fēng)口。《潮流合伙人》瞄準(zhǔn)國(guó)潮、推出自己的品牌FOURTRY；《Beauty 小姐》《口紅王子第二季》聚焦美妝領(lǐng)域，科普、種草好物等等。
▲ 《口紅王子第二季》劇照
多樣的推廣方式，將效果和優(yōu)點(diǎn)通過(guò)節(jié)目展示在觀眾面前，加之明星的宣傳光環(huán)加持，帶貨效果顯然不錯(cuò)，《潮流合伙人》線下體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天限量款“FOURTRY”潮T一小時(shí)售罄，#口紅王子#微博話(huà)題獲得閱讀量15.8億，486.5萬(wàn)評(píng)論，其中種草、試用反饋等等內(nèi)容并不少見(jiàn)。 而2020年，各平臺(tái)也紛紛在帶貨綜藝上發(fā)力。根據(jù)衛(wèi)視、視頻平臺(tái)發(fā)布的2020年內(nèi)容儲(chǔ)備來(lái)看，優(yōu)酷擁有《有間咸魚(yú)鋪》《嗨皮仙女》《花花淘花鋪》幾檔節(jié)目，其中《花花淘花鋪》更是打出了“現(xiàn)實(shí)版清空購(gòu)物車(chē)”的宣傳語(yǔ)。
愛(ài)奇藝的《我是帶貨官》依然選擇觀察路線，以網(wǎng)紅為觀察對(duì)象。芒果TV推出《女人的秘密花園》中采用“綜藝+直播”的模式，直播綜藝迎來(lái)試水。
東方衛(wèi)視的《我們的國(guó)貨》與京東合作，明星參與設(shè)計(jì)，推廣國(guó)貨品牌。 同時(shí)，定制綜藝也初露鋒芒。《頭號(hào)型動(dòng)派》可謂是安利紐崔萊的定制節(jié)目，在這檔以健身為主題的綜藝中，明星全程體驗(yàn)由紐崔萊營(yíng)養(yǎng)師為他們量身定制的專(zhuān)屬解決方案。
滴滴聯(lián)合笑果文化，為身陷負(fù)面輿論的滴滴“量身定制”了一檔《七嘴八舌吐滴滴》的節(jié)目，滴滴根據(jù)吐槽和網(wǎng)友的問(wèn)題，后續(xù)給出交代。品牌推廣之外，危機(jī)公關(guān)的作用更加明顯。
▲ 《七嘴八舌吐滴滴》劇照
對(duì)于定制綜藝來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的植入方式已不是最優(yōu)選擇。定制綜藝的另一個(gè)效果是，“植入”從源頭已經(jīng)開(kāi)始，整個(gè)內(nèi)容圍繞品牌布局，推廣產(chǎn)品之余更可以宣傳品牌故事、品牌文化。 2019年綜藝上新數(shù)量減少，贊助商趨于冷靜。面對(duì)寒冬，頭部綜藝、綜N代吸引力猶在，只是扎堆贊助同一檔節(jié)目的情況在減少。
網(wǎng)綜以其靈活性、多樣性在吸引著更多的、不同的品牌“進(jìn)駐”，也有部分節(jié)目與品牌、品牌與平臺(tái)之間的粘性在增強(qiáng)。
直播的興起和新消費(fèi)場(chǎng)景的形成，讓定制綜藝、帶貨綜藝成了新的發(fā)力點(diǎn)，直播+綜藝的形式也在被嘗試。品牌不單只是“資金”的來(lái)源，也在成為內(nèi)容的核心。
文/王心怡 編輯/冒詩(shī)陽(yáng)
新一年的贊助商“大戰(zhàn)”，從跨年演唱會(huì)拉響。百度APP聯(lián)手央視，拼多多聯(lián)手湖南衛(wèi)視，抖音與快手分別冠名江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視“對(duì)打”，雷克薩斯聯(lián)手北京衛(wèi)視，一度網(wǎng)傳沒(méi)有冠名商的浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)也出現(xiàn)了《神武4》的身影。 對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，跨年晚會(huì)歷來(lái)是獲得流量與收益最好的途徑之一。尤其是告別剛剛過(guò)去的2019年，這一方法顯得尤為有效。 2019年是廣告行業(yè)艱難的一年。僅從視頻平臺(tái)來(lái)看，廣告收入就在減少。根據(jù)2019年Q2和Q3財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝單季度廣告收入同比分別下降16%和14%，騰訊單季度媒體廣告收入同比下滑7%和28%。 除了整個(gè)大環(huán)境以及劇集等跌宕之外，綜藝市場(chǎng)的冷清也是造成這一情況的原因之一。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2019年上新綜藝數(shù)量共有275部，比2018年減少14.86%；這是2019年綜藝市場(chǎng)交出的成績(jī)單。 數(shù)量減少，贊助商情況也在發(fā)生著變化。總體來(lái)看，2019年，頭部綜藝仍是最受品牌歡迎的項(xiàng)目，其中又以綜N代最受青睞。
2019年多檔季播綜藝回歸，比如《中國(guó)新說(shuō)唱2019》《明日之子第三季》《奇葩說(shuō)第六季》《明星大偵探第五季》《奔跑吧第三季》《極限挑戰(zhàn)第五季》等等，每檔節(jié)目贊助商基本達(dá)到五個(gè)以上。而一些腰部、小體量的綜藝，兩三個(gè)贊助商已成為普遍情況。
與此同時(shí)，贊助商“蜂擁”至一檔節(jié)目的情況在減少，且贊助商數(shù)量較多的節(jié)目多為網(wǎng)綜。即使上述所說(shuō)的頭部綜藝：2018年，《向往的生活第二季》結(jié)尾出現(xiàn)了12個(gè)品牌，《中餐廳第二季》《中國(guó)新說(shuō)唱》結(jié)尾出現(xiàn)的品牌達(dá)到了14個(gè)。
而到了2019年，贊助商多者如《創(chuàng)造營(yíng)2019》《中國(guó)新說(shuō)唱2019》《潮流合伙人》等節(jié)目，數(shù)量也就在10個(gè)左右。這與寒冬下品牌們的冷靜不無(wú)關(guān)系，同時(shí)也與網(wǎng)綜在廣告、宣傳方式上“花樣”更多有關(guān)。
細(xì)分來(lái)看，品牌的“江湖格局”也在發(fā)生變化。蒙牛、伊利與OPPO、vivo水平穩(wěn)定，鉑爵旅拍勢(shì)頭強(qiáng)勁，而抖音、快手等短視頻平臺(tái)以冠名之姿參與的節(jié)目數(shù)量在減少。
節(jié)目的贊助商與節(jié)目本身及其代言人的粘性在增強(qiáng)。同時(shí)，寒冬期與直播的興起，讓定制綜藝、帶貨綜藝變得流行起來(lái)，也成為2020年各衛(wèi)視、視頻平臺(tái)綜藝的一大發(fā)力點(diǎn)。
鉑爵旅拍成為另一個(gè)拼多多，贊助也有了花式“稱(chēng)呼”
“雙奶”（蒙牛、伊利）與“雙機(jī)”（OPPO、vivo）歷來(lái)是綜藝節(jié)目中最常出現(xiàn)的贊助商。2018年，蒙牛參與贊助的節(jié)目在數(shù)量上遠(yuǎn)低于伊利，但2019年二者在數(shù)量上的差距有了一定的縮小。OPPO與vivo也呈現(xiàn)出分庭抗禮的態(tài)勢(shì)。 四個(gè)品牌在贊助策略上大同小異。頭部和綜N代在它們贊助的項(xiàng)目中占據(jù)絕對(duì)比例，同時(shí)連續(xù)贊助幾季同一檔節(jié)目也成為它們的常態(tài)。
蒙牛在2018年冠名了《聲入人心》之后，又成為了第二季的冠名商，拿下了《青春有你》《創(chuàng)造營(yíng)2019》《向往的生活第三季》《中餐廳第三季》的冠名商，又贊助了《心動(dòng)的信號(hào)第二季》《中國(guó)好聲音2019》等節(jié)目；而伊利則連續(xù)冠名《歌手》《奔跑吧》《拜托了冰箱》，又成為《以團(tuán)之名》《樂(lè)隊(duì)的夏天》等節(jié)目的冠名商。
OPPO 2019年贊助的節(jié)目中就有連續(xù)冠名的《明星大偵探》《中國(guó)好聲音》；vivo這邊除了連續(xù)冠名的《王牌對(duì)王牌》，還有《快樂(lè)大本營(yíng)》《潮流合伙人》《心動(dòng)的信號(hào)第二季》《演技派》等頭部綜藝。
這樣的策略，既不容易“失手”，又能維持品牌與節(jié)目、觀眾的粘性，從結(jié)果來(lái)看，顯然效果不錯(cuò)。
除了上述四大品牌，2018年存在感最強(qiáng)的當(dāng)屬拼多多，以各種方式出現(xiàn)在10多檔節(jié)目中。2019年拼多多勢(shì)頭不減，近10檔節(jié)目，覆蓋音樂(lè)類(lèi)、觀察類(lèi)、戀愛(ài)社交類(lèi)等等，依然保持著“走馬圈地”的風(fēng)格。維持大規(guī)模的推廣獲得了持續(xù)的用戶(hù)和營(yíng)收的增長(zhǎng)。
根據(jù)拼多多2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度，平臺(tái)用于銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為69.088 億元，同比增長(zhǎng)114%。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.139億元，同比增長(zhǎng)123%。而截至2019年9月30日，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)為5.363 億，較去年同期凈增1.508億。APP平均月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)4.296億，較去年同期增長(zhǎng)1.979億。
只是，它的地位受到了另外一個(gè)品牌的沖擊——鉑爵旅拍。
2019年，鉑爵旅拍不僅出現(xiàn)在各大電梯中，還出現(xiàn)在了10檔以上的節(jié)目中，幾乎全部為網(wǎng)綜。試想想，不論是旅游綜藝，還是戀愛(ài)節(jié)目，總需要拍照，鉑爵旅拍恰好符合這一需求，“加入”節(jié)目也就“理所應(yīng)當(dāng)”。
頻繁的曝光，讓鉑爵旅拍獲得了高的關(guān)注度。2019年鉑爵旅拍的百度指數(shù)有了大幅提高，淘寶店鋪的粉絲數(shù)也在一眾婚紗攝影品牌中名列前茅。 2019年短視頻平臺(tái)似乎正在放緩綜藝贊助的腳步，轉(zhuǎn)向大型晚會(huì)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。除了騰訊微視有五檔左右，抖音、快手、火山都減少了綜藝投放的數(shù)量，轉(zhuǎn)向跨年晚會(huì)、春晚等一些大型晚會(huì)的贊助上。這或許與對(duì)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管有關(guān)，同時(shí)也與短視頻平臺(tái)也在積極開(kāi)發(fā)自制內(nèi)容有關(guān)，比如西瓜視頻的《大叔小館》就登陸了江蘇衛(wèi)視。 除了品牌格局的變化，品牌們?cè)诠?jié)目中也有了各種各樣的“名號(hào)”。官方合作伙伴、指定產(chǎn)品等等合作方式早已司空見(jiàn)怪。 2019年，家居全屋設(shè)計(jì)官（《潮流合伙人》宜家家居）、官方指定旅拍官（《青春有你》《做家務(wù)的男人》等鉑爵旅拍）、首選戀愛(ài)APP（《吐槽大會(huì)第四季》伊對(duì)）、科技潮品伙伴（《明日之子第三季》華為榮耀）、爆款合作品牌（《口紅王子第二季》藤嬌、珂琳絲絡(luò)）……各種title應(yīng)有盡有，“花式”中滿(mǎn)足品牌主們的推廣訴求。 2019綜藝贊助江湖大致未改，但仍有“異軍突起”的品牌表現(xiàn)搶眼。頭部綜藝、綜N代自是受追逐，而網(wǎng)綜的多樣性和各種體量的包容性，也給品牌們提供了不同的內(nèi)容，從而找到合適的推廣方式和載體。
品牌、代言人、綜藝、平臺(tái)粘性增強(qiáng)
抱團(tuán)取暖或許是應(yīng)對(duì)寒冬有效的方法之一。這一點(diǎn)在2019年綜藝節(jié)目及其贊助商上也有體現(xiàn)。 綜N代容易招商，除了經(jīng)過(guò)一季季更新通過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，獲得了穩(wěn)定的受眾之外，有一些已經(jīng)形成固定的贊助商。
▲ 《吐槽大會(huì)第四季》劇照
除了上述所說(shuō)的“雙奶”“雙機(jī)”持續(xù)贊助節(jié)目的情況之外，也有一些品牌持續(xù)贊助了季播節(jié)目，比如瓜子二手車(chē)贊助了兩季《吐槽大會(huì)》，京東也出現(xiàn)在了兩季《明日之子》的贊助商列表中，《心動(dòng)的信號(hào)》與蘑菇街相伴了兩季節(jié)目，方太則是《拜托了冰箱》的常駐，OPPO、康師傅冰紅茶的身影出現(xiàn)在了《創(chuàng)造101》《創(chuàng)造營(yíng)2019》中，拼多多、老板、奧妙也成為《中餐廳》的其中幾個(gè)贊助商…… 季播綜藝、綜N代帶有的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力是吸引品牌的利器之一。回報(bào)看得見(jiàn)，且相比起新綜藝，效果更易預(yù)估和掌控。如果翻看各大數(shù)據(jù)平臺(tái)2018、2019年綜藝節(jié)目年度榜單，綜N代排名和位于前列的數(shù)量要高于新綜藝。如能形成長(zhǎng)期的合作，則不失為一種推廣的好的方法。 平臺(tái)及其背后資本也通過(guò)贊助節(jié)目，來(lái)實(shí)現(xiàn)成立、助推節(jié)目，以及反向輸出品牌的目的。騰訊微視作為騰訊一直扶持的短視頻APP，從去年開(kāi)始以各種方式在騰訊視頻綜藝中出現(xiàn)，而騰訊作為第一大股東的蘑菇街，2019年冠名了騰訊視頻《Beauty小姐第二季》《橫沖直撞20歲》《演員請(qǐng)就位》（聯(lián)合冠名）等節(jié)目。 而背靠百度的愛(ài)奇藝，最為明顯的是百度旗下產(chǎn)品的植入，比如百度APP 2018年贊助了《中國(guó)新說(shuō)唱》，2019年有錢(qián)花（原百度金融）又冠名了《中國(guó)新說(shuō)唱2019》。 優(yōu)酷《這！就是街舞第二季》首席戰(zhàn)略合作伙伴為支付寶。自制的《花花萬(wàn)物第二季》的獨(dú)家拍賣(mài)平臺(tái)閑魚(yú)隸屬于阿里旗下。根據(jù)酷傳顯示，在《花花萬(wàn)物第二季》未改成周播之前，閑魚(yú)的下載量隨著節(jié)目更新都處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
▲ 圖表來(lái)源：酷傳網(wǎng)
自己的資本投入自制綜藝，再依靠節(jié)目反哺品牌，為其帶來(lái)流量，綜藝、平臺(tái)及其背后資本的江湖格局正在形成。 此外，品牌與其代言人之間的粘性也在加強(qiáng)。冠名《我和我的經(jīng)紀(jì)人》的自然堂，代言人是壹心娛樂(lè)的歐陽(yáng)娜娜和白宇；由黃子韜作為發(fā)起人的《小小的追球》不僅由芒果TV、龍韜娛樂(lè)聯(lián)合出品，黃子韜還為冠名商《神武4》的首席弟子。明星、品牌、節(jié)目形成閉環(huán)，既有內(nèi)容輸出，又能起到推廣、增強(qiáng)曝光的作用，一舉兩得。
定制綜藝、帶貨綜藝成為新寵
2019年之前，綜藝冠名費(fèi)屢破天花板。前有諸如《爸爸去哪兒》《奔跑吧》等季播綜N代身價(jià)暴漲， 后有2018年《這！就是街舞》總招商金額近6億，《熱血街舞團(tuán)》總招商6.5億，其中vivo以5億元拿下冠名權(quán)，聯(lián)合贊助的百事也投入1億。 對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，如此高的投入，自然期望獲得更高的回報(bào)。如何能夠在節(jié)目中有更多的曝光，并能夠引起觀眾的關(guān)注是它們與制作方“博弈”的其中一個(gè)方面。 于是各式的植入方式應(yīng)運(yùn)而來(lái)：傳統(tǒng)的貼片廣告、物品擺放、內(nèi)容提示，到花式口播，再到rap、舞蹈等形式的創(chuàng)意中插…… 進(jìn)入2019年，品牌依托節(jié)目?jī)?nèi)容、成為節(jié)目主體的情況開(kāi)始增加。這是長(zhǎng)視頻在新消費(fèi)場(chǎng)景下的探索，也是品牌主對(duì)于產(chǎn)品影響力和更為明顯的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的要求。 帶貨綜藝正成為新風(fēng)口。《潮流合伙人》瞄準(zhǔn)國(guó)潮、推出自己的品牌FOURTRY；《Beauty 小姐》《口紅王子第二季》聚焦美妝領(lǐng)域，科普、種草好物等等。
▲ 《口紅王子第二季》劇照
多樣的推廣方式，將效果和優(yōu)點(diǎn)通過(guò)節(jié)目展示在觀眾面前，加之明星的宣傳光環(huán)加持，帶貨效果顯然不錯(cuò)，《潮流合伙人》線下體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天限量款“FOURTRY”潮T一小時(shí)售罄，#口紅王子#微博話(huà)題獲得閱讀量15.8億，486.5萬(wàn)評(píng)論，其中種草、試用反饋等等內(nèi)容并不少見(jiàn)。 而2020年，各平臺(tái)也紛紛在帶貨綜藝上發(fā)力。根據(jù)衛(wèi)視、視頻平臺(tái)發(fā)布的2020年內(nèi)容儲(chǔ)備來(lái)看，優(yōu)酷擁有《有間咸魚(yú)鋪》《嗨皮仙女》《花花淘花鋪》幾檔節(jié)目，其中《花花淘花鋪》更是打出了“現(xiàn)實(shí)版清空購(gòu)物車(chē)”的宣傳語(yǔ)。
愛(ài)奇藝的《我是帶貨官》依然選擇觀察路線，以網(wǎng)紅為觀察對(duì)象。芒果TV推出《女人的秘密花園》中采用“綜藝+直播”的模式，直播綜藝迎來(lái)試水。
東方衛(wèi)視的《我們的國(guó)貨》與京東合作，明星參與設(shè)計(jì)，推廣國(guó)貨品牌。 同時(shí)，定制綜藝也初露鋒芒。《頭號(hào)型動(dòng)派》可謂是安利紐崔萊的定制節(jié)目，在這檔以健身為主題的綜藝中，明星全程體驗(yàn)由紐崔萊營(yíng)養(yǎng)師為他們量身定制的專(zhuān)屬解決方案。
滴滴聯(lián)合笑果文化，為身陷負(fù)面輿論的滴滴“量身定制”了一檔《七嘴八舌吐滴滴》的節(jié)目，滴滴根據(jù)吐槽和網(wǎng)友的問(wèn)題，后續(xù)給出交代。品牌推廣之外，危機(jī)公關(guān)的作用更加明顯。
▲ 《七嘴八舌吐滴滴》劇照
對(duì)于定制綜藝來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的植入方式已不是最優(yōu)選擇。定制綜藝的另一個(gè)效果是，“植入”從源頭已經(jīng)開(kāi)始，整個(gè)內(nèi)容圍繞品牌布局，推廣產(chǎn)品之余更可以宣傳品牌故事、品牌文化。 2019年綜藝上新數(shù)量減少，贊助商趨于冷靜。面對(duì)寒冬，頭部綜藝、綜N代吸引力猶在，只是扎堆贊助同一檔節(jié)目的情況在減少。
網(wǎng)綜以其靈活性、多樣性在吸引著更多的、不同的品牌“進(jìn)駐”，也有部分節(jié)目與品牌、品牌與平臺(tái)之間的粘性在增強(qiáng)。
直播的興起和新消費(fèi)場(chǎng)景的形成，讓定制綜藝、帶貨綜藝成了新的發(fā)力點(diǎn)，直播+綜藝的形式也在被嘗試。品牌不單只是“資金”的來(lái)源，也在成為內(nèi)容的核心。
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