一部“神仙扎堆”的微短劇背后，是抖音的娛樂生態野望互聯網+
導讀
在經歷了坎坷的一年后，今年的春節迎來了有史以來最強賀歲檔。
在經歷了坎坷的一年后，今年的春節迎來了有史以來最強賀歲檔。
在經歷了坎坷的一年后，今年的春節迎來了有史以來最強賀歲檔。 用“神仙扎堆”來形容這次春節賀歲檔或許是最合適的表述。在《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》等7部電影的吸引下，春節七天假期里的總票房累計超過80億元，總觀影人次超1.6億，累計場次超285.8萬，在創中國影史春節檔累計票房、人次新紀錄的同時，還刷新了全球單一市場單日票房、全球單一市場周末票房等多項紀錄。 與此同時，一個新的歷史也在誕生。在電影之外，新的成員也在加入今年屏幕上的“賀歲”陣容里。一部同樣也是“神仙扎堆”的賀歲微短劇，正在贏下另一塊屏幕前的戰場。
大年初一闔家歡樂之際，由抖音和青南姐妹影業聯合出品的首部賀歲豎屏微短劇《為什么還要過年啊?!》正式上線。當晚，眾多網友守在抖音，只為目睹主演秦牛正威的喜劇能量。 《為什么還要過年啊？！》的劇情非常奇幻。秦牛正威飾演都市青年牛小小，面對過年期間親戚們的各種靈魂拷問，飽受折磨的牛小小發出了“為什么還要過年啊？！”的吶喊，誰知竟觸動了天宮古老神秘的熔斷機制，獲得了將“過年”這一習俗徹底刪除的權力。與此同時，天庭的各路神仙也為要不要刪除“過年”而混戰起來，各路神仙輪番下凡，變著花樣給牛小小出難題阻止她刪除過年。
劇情雖然超現實，但其實深深觸發了當代青年們的內心共鳴。《為什么還要過年啊？！》與過年這一特殊時刻的概念重合與反差，以合家歡屬性內容為抓手，搭建起的，是兩代人溝通的橋梁，為合家過年新增了不少生活話題，營造了溫馨的合家過年氛圍，也因此迅速成為過年期間的追劇熱點。 話題熱議的背后，首先是今年春節的“就地過年”加大了國人春節期間的文化需求。另一方面，則是碎片化時代用戶的觀看習慣使然。《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月我國短視頻用戶占網民整體的87%，規模達8.18億，并且人均單日110分鐘的使用時長已經超越了即時通信。短視頻已經成為了最適合帶給人們短暫的注意力轉換、并能夠即時帶來精神愉悅的消費品。 而在有著龐大用戶基本盤和高達6億日活的抖音，用戶人群決定了對影視劇在短視頻平臺上巨大的需求空間。數據顯示，2020年，在抖音上觀看影視劇的用戶相比2019年提升了49%，這是抖音的短視頻內容生態鏈路長期以來對用戶習慣潛移默化的培養。 在用戶需求之外，隨著相關主管部門對"網絡微短劇"制式標準的明確定義，微短劇這一網生內容形態正在日益成熟，正在成為下一個風口。
盡管用戶“嗷嗷待哺”，但這并不意味著什么樣的內容都會有市場。無論如何，有趣才是第一生產力。 這也是抖音為什么在進入微短劇賽道后，堅持精品化戰略的原因。1月18日，抖音發布《2020抖音娛樂白皮書》，定下的目標是，通過與眾多頭部影視公司和經紀公司的深度合作，在2021年產出30+部S級精品微短劇。 一個多月前上線的抖音首部自制微短劇《做夢吧!晶晶》，主話題#做夢吧晶晶#播放量超過7.2億，成為抖音在微短劇賽道上的開門紅。幽默溫情而充滿想象力的故事，豪華的演出陣容，證明了抖音在微短劇賽道上的內容生產能力。而到這次的《為什么還要過年啊？！》，則隨著抖音微短劇精品化戰略的推進，讓微短劇這一短視頻內容形態進一步有了影視工業化的“質感”。
為什么這么說？當我們在談論影視工業化的時候，我們通常談論的是一個建立起標準和流程的影視生產體系。這是一個復雜的話題，它呈現出的特征是生產標準化、作品類型化、管理現代化和創新規模化。 顯而易見，抖音在微短劇上是一個猛子全身心地扎進這片藍海。30+意味著規模，賀歲劇意味著抖音對類型的深思熟慮，與眾多影視公司和經紀公司的合作則意味著標準化和體系化，這些折射出的是抖音在進入微短劇賽道時的遠見，以及讓微短劇盡快形成一個工業化生產體系的渴望。 具體到《為什么還要過年啊？！》，不僅是“賀歲”這一以往只會貼在成熟規模影視工業里的標簽首次在微短劇身上出現，還是抖音嫻熟借助國內影視工業的專業協作，并按照標準制作模式和流程持續大量制造微短劇產品，這些都是抖音在打磨微短劇工業化“質感”的直接體現。 抖音很清楚，只有當微短劇成為一個真正的工業化產品，才能夠真正地成為更大的娛樂產業的重要組成部分。
工業化的意義不言而喻。在阿什頓的那本著名的小冊子《工業革命》中，他如此描述這一人類社會工業化的起點，“工業革命同樣是一場觀念的革命……是解決人類社會問題的新態度的開端。” 這道明亮的光在今天同樣也在微短劇身上射了出來。抖音對微短劇的新態度，正在成為這一行業觀念革命的新開端。 盡管影視首先是滿足人類精神需求的藝術品，但同時，它也是商業世界中的工藝品。工業化，無疑會帶來的產品的極大豐富。這一人類想象力具化的產物，通過工業化，將在發展過程中為虛擬世界創造出更多的原生內容。 在抖音的微短劇這里，內容的“豐富”是題中應有之義。
雖然此前抖音上已經有了大量的UGC劇情內容，但面對這么龐大的用戶人群需求還遠遠不夠，因此抖音才會朝著微短劇的工業化生產和全產業鏈打造一路向前。這些專業化的精品微短劇一方面在制作水準上向長視頻劇集看齊，滿足觀眾對內容品質的要求，同時又更適合短視頻平臺的體量和形態優化觀看體驗。 抖音的微短劇戰略正在摸索著微短劇創作路徑，探索著微短劇市場的行業標準，這不僅意味著微短劇產品的數量豐富，更讓人充滿想象空間的，是內容的豐富衍生，并且很有可能是微短劇這一新賽道上武器最多的大玩家。 首先是抖音戰略的扎實。抖音的獨特生態在于個性化分發模式，基于UGC短視頻的強互動性，6億日活的抖音本身巨大用戶量，以及營銷宣發的優勢。基于此形成的是一整個扎實完善的娛樂營銷生態，在這個生態中，抖音可以安心扎實地進行創作，并將微短劇的精品化戰略進行到底并推動工業化成熟。從中下游宣發合作向上游制作端靠攏，正式進入精品微短劇賽道的抖音，正以高起點的高舉高打，成為精品文娛內容的共創者。 其次是抖音內外兼收的IP支持。目前，抖音上大量優質UGC內容已形成一定規模，其中劇情短視頻屬于抖音用戶強勢VV消費垂類內容，創作者們在站內提供了多元的優質內容，其中大量是圍繞劇集內容的爆款視頻。在站內流量不斷釋出與放大內容及其 IP 價值，創作者的實力與產能建立良性循環的同時，抖音還在聯動更多行業制作方及番茄小說等 IP 方，做好內容發掘與儲備，同時撬動更多外部制作公司、MCN、PUGC達人等生產內容，充分釋放行業產能，這無疑將推動抖音微短劇穩步發展，進入微短劇批量化、系統化開發模式。
在這樣一個工業化體系和掌握大量IP的基礎上，我們甚至還可以對抖音微短劇的未來有一個合理的想象，即一些有條件的微短劇不再單兵作戰，而是內容連通、互動與衍生。如果說隨著“唐探宇宙”和去年哪吒、姜子牙帶來的“中國神話宇宙”成形，2020年成為了國產電影IP宇宙元年，那么或許在不遠的將來，中國的微短劇IP宇宙形成也不會太遙遠。 以《為什么還要過年啊？！》為例，它的成功不僅是進一步強化“抖音微短劇”的平臺認知和內容口碑支撐，強化平臺行業影響力，更為將來可能出現的微短劇IP宇宙提供了可復制的成功案例和起點，為后續推出系列高概念設定的現實題材故事奠定了基礎。 子彈已經飛起來了，讓它再飛一會。
透過微短劇，我們可以看到，僅次于即時通信的龐大用戶規模，用戶總時長占比和在線視頻基本平齊并已超越即時通訊的短視頻，已經逐漸成為互聯網的底層應用，短視頻應用平臺也早已成為互聯網底層基建。 但隨著人口與流量紅利的接近天花板，互聯網進入了存量時代。增量時代，一切都是為了建立與市場、用戶的鏈接；存量時代，平臺需要做的是，在提升自己的能力和實現自己的核心價值之外，尋找并掌握住新的變量。
微短劇，正在成為攪動這個時代整個影視產業及娛樂營銷的重要變量。而在娛樂全產業鏈都已經全面布局，已經形成巨大生態價值的抖音，或許是最能精準把握這一變量的那個。抖音的微短劇計劃，正在驗證這一點。 在內容上的內外兼收，讓抖音的微短劇IP宇宙呼之欲出，更多的內外兼收，還體現在抖音對資源的海納與善用。 在《為什么還要過年啊？！》中，出現了有著千萬粉絲的抖音達人大能的身影。這個在抖音創下過38天漲粉600萬的現象級達人，在劇中扮演了灶王爺。
這是抖音在微短劇賽道上的一次向內挖掘。在當前短視頻基本盤相對穩定的背景下，抖音通過微短劇，盤活自身既有的達人資源，將這些資源導向新的內容領域，提升人氣的同時也給所有抖音的達人們在抖音跨圈發展提供了參照，在拓寬了平臺達人創作邊界的同時，也為抖音微短劇的進一步發展提供了充足的演員儲備資源。 如果說微短劇是抖音明天的一個新變量，那么抖音用大能等抖音達人這些別人所不具備的資源變量，正在讓微短劇成為一個明天的穩定增量。 在抖音公布的2021年第一批上線的抖音微短劇片單中，除了上一部《做夢吧！晶晶》和正在播出的《為什么還要過年啊？！》外，還有《別怕，戀愛吧！》《男翔技校》《星動的瞬間》。抖音首推的5部短劇主打精品路線，均是背靠平臺優勢資源，與外部優質的團隊以及當紅藝人合作。 抖音握住微短劇這一新變量的手正在慢慢攥緊。但眼下看來，抖音似乎并不急于走商業化道路。一方面，是微短劇還是個相對新的事物，商業化之路的探索還很漫長，更重要的是，在抖音內部目前的共識是，當前的微短劇賽道只有一條出路，就是擴大影響力，以破圈的代表性作品以及一批優質內容來提升這一垂類的市場認可度。抖音的上一部短劇《做夢吧！晶晶》，就是個很好的例子，即使在“挑剔”的豆瓣，《做夢吧！晶晶》也拿下了開分8分的不錯成績。 這無疑會帶動行業發展，從而形成良性循環。抖音的平臺流量會隨著微短劇的勝場，不斷釋出與放大內容及其 IP 價值，讓創作者的實力與產能建立良性循環，同時撬動更多外部制作公司、MCN、PUGC達人等生產內容，充分釋放行業產能，反哺抖音微短劇。 而抖音眼中的最大價值，還是抖音因此而更加豐富的影視娛樂內容生態。現在，抖音手上又多了一根撬動短視頻平臺明天的杠桿。
在經歷了坎坷的一年后，今年的春節迎來了有史以來最強賀歲檔。 用“神仙扎堆”來形容這次春節賀歲檔或許是最合適的表述。在《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》等7部電影的吸引下，春節七天假期里的總票房累計超過80億元，總觀影人次超1.6億，累計場次超285.8萬，在創中國影史春節檔累計票房、人次新紀錄的同時，還刷新了全球單一市場單日票房、全球單一市場周末票房等多項紀錄。 與此同時，一個新的歷史也在誕生。在電影之外，新的成員也在加入今年屏幕上的“賀歲”陣容里。一部同樣也是“神仙扎堆”的賀歲微短劇，正在贏下另一塊屏幕前的戰場。
大年初一闔家歡樂之際，由抖音和青南姐妹影業聯合出品的首部賀歲豎屏微短劇《為什么還要過年啊?!》正式上線。當晚，眾多網友守在抖音，只為目睹主演秦牛正威的喜劇能量。 《為什么還要過年啊？！》的劇情非常奇幻。秦牛正威飾演都市青年牛小小，面對過年期間親戚們的各種靈魂拷問，飽受折磨的牛小小發出了“為什么還要過年啊？！”的吶喊，誰知竟觸動了天宮古老神秘的熔斷機制，獲得了將“過年”這一習俗徹底刪除的權力。與此同時，天庭的各路神仙也為要不要刪除“過年”而混戰起來，各路神仙輪番下凡，變著花樣給牛小小出難題阻止她刪除過年。
劇情雖然超現實，但其實深深觸發了當代青年們的內心共鳴。《為什么還要過年啊？！》與過年這一特殊時刻的概念重合與反差，以合家歡屬性內容為抓手，搭建起的，是兩代人溝通的橋梁，為合家過年新增了不少生活話題，營造了溫馨的合家過年氛圍，也因此迅速成為過年期間的追劇熱點。 話題熱議的背后，首先是今年春節的“就地過年”加大了國人春節期間的文化需求。另一方面，則是碎片化時代用戶的觀看習慣使然。《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月我國短視頻用戶占網民整體的87%，規模達8.18億，并且人均單日110分鐘的使用時長已經超越了即時通信。短視頻已經成為了最適合帶給人們短暫的注意力轉換、并能夠即時帶來精神愉悅的消費品。 而在有著龐大用戶基本盤和高達6億日活的抖音，用戶人群決定了對影視劇在短視頻平臺上巨大的需求空間。數據顯示，2020年，在抖音上觀看影視劇的用戶相比2019年提升了49%，這是抖音的短視頻內容生態鏈路長期以來對用戶習慣潛移默化的培養。 在用戶需求之外，隨著相關主管部門對"網絡微短劇"制式標準的明確定義，微短劇這一網生內容形態正在日益成熟，正在成為下一個風口。
盡管用戶“嗷嗷待哺”，但這并不意味著什么樣的內容都會有市場。無論如何，有趣才是第一生產力。 這也是抖音為什么在進入微短劇賽道后，堅持精品化戰略的原因。1月18日，抖音發布《2020抖音娛樂白皮書》，定下的目標是，通過與眾多頭部影視公司和經紀公司的深度合作，在2021年產出30+部S級精品微短劇。 一個多月前上線的抖音首部自制微短劇《做夢吧!晶晶》，主話題#做夢吧晶晶#播放量超過7.2億，成為抖音在微短劇賽道上的開門紅。幽默溫情而充滿想象力的故事，豪華的演出陣容，證明了抖音在微短劇賽道上的內容生產能力。而到這次的《為什么還要過年啊？！》，則隨著抖音微短劇精品化戰略的推進，讓微短劇這一短視頻內容形態進一步有了影視工業化的“質感”。
為什么這么說？當我們在談論影視工業化的時候，我們通常談論的是一個建立起標準和流程的影視生產體系。這是一個復雜的話題，它呈現出的特征是生產標準化、作品類型化、管理現代化和創新規模化。 顯而易見，抖音在微短劇上是一個猛子全身心地扎進這片藍海。30+意味著規模，賀歲劇意味著抖音對類型的深思熟慮，與眾多影視公司和經紀公司的合作則意味著標準化和體系化，這些折射出的是抖音在進入微短劇賽道時的遠見，以及讓微短劇盡快形成一個工業化生產體系的渴望。 具體到《為什么還要過年啊？！》，不僅是“賀歲”這一以往只會貼在成熟規模影視工業里的標簽首次在微短劇身上出現，還是抖音嫻熟借助國內影視工業的專業協作，并按照標準制作模式和流程持續大量制造微短劇產品，這些都是抖音在打磨微短劇工業化“質感”的直接體現。 抖音很清楚，只有當微短劇成為一個真正的工業化產品，才能夠真正地成為更大的娛樂產業的重要組成部分。
工業化的意義不言而喻。在阿什頓的那本著名的小冊子《工業革命》中，他如此描述這一人類社會工業化的起點，“工業革命同樣是一場觀念的革命……是解決人類社會問題的新態度的開端。” 這道明亮的光在今天同樣也在微短劇身上射了出來。抖音對微短劇的新態度，正在成為這一行業觀念革命的新開端。 盡管影視首先是滿足人類精神需求的藝術品，但同時，它也是商業世界中的工藝品。工業化，無疑會帶來的產品的極大豐富。這一人類想象力具化的產物，通過工業化，將在發展過程中為虛擬世界創造出更多的原生內容。 在抖音的微短劇這里，內容的“豐富”是題中應有之義。
雖然此前抖音上已經有了大量的UGC劇情內容，但面對這么龐大的用戶人群需求還遠遠不夠，因此抖音才會朝著微短劇的工業化生產和全產業鏈打造一路向前。這些專業化的精品微短劇一方面在制作水準上向長視頻劇集看齊，滿足觀眾對內容品質的要求，同時又更適合短視頻平臺的體量和形態優化觀看體驗。 抖音的微短劇戰略正在摸索著微短劇創作路徑，探索著微短劇市場的行業標準，這不僅意味著微短劇產品的數量豐富，更讓人充滿想象空間的，是內容的豐富衍生，并且很有可能是微短劇這一新賽道上武器最多的大玩家。 首先是抖音戰略的扎實。抖音的獨特生態在于個性化分發模式，基于UGC短視頻的強互動性，6億日活的抖音本身巨大用戶量，以及營銷宣發的優勢。基于此形成的是一整個扎實完善的娛樂營銷生態，在這個生態中，抖音可以安心扎實地進行創作，并將微短劇的精品化戰略進行到底并推動工業化成熟。從中下游宣發合作向上游制作端靠攏，正式進入精品微短劇賽道的抖音，正以高起點的高舉高打，成為精品文娛內容的共創者。 其次是抖音內外兼收的IP支持。目前，抖音上大量優質UGC內容已形成一定規模，其中劇情短視頻屬于抖音用戶強勢VV消費垂類內容，創作者們在站內提供了多元的優質內容，其中大量是圍繞劇集內容的爆款視頻。在站內流量不斷釋出與放大內容及其 IP 價值，創作者的實力與產能建立良性循環的同時，抖音還在聯動更多行業制作方及番茄小說等 IP 方，做好內容發掘與儲備，同時撬動更多外部制作公司、MCN、PUGC達人等生產內容，充分釋放行業產能，這無疑將推動抖音微短劇穩步發展，進入微短劇批量化、系統化開發模式。
在這樣一個工業化體系和掌握大量IP的基礎上，我們甚至還可以對抖音微短劇的未來有一個合理的想象，即一些有條件的微短劇不再單兵作戰，而是內容連通、互動與衍生。如果說隨著“唐探宇宙”和去年哪吒、姜子牙帶來的“中國神話宇宙”成形，2020年成為了國產電影IP宇宙元年，那么或許在不遠的將來，中國的微短劇IP宇宙形成也不會太遙遠。 以《為什么還要過年啊？！》為例，它的成功不僅是進一步強化“抖音微短劇”的平臺認知和內容口碑支撐，強化平臺行業影響力，更為將來可能出現的微短劇IP宇宙提供了可復制的成功案例和起點，為后續推出系列高概念設定的現實題材故事奠定了基礎。 子彈已經飛起來了，讓它再飛一會。
透過微短劇，我們可以看到，僅次于即時通信的龐大用戶規模，用戶總時長占比和在線視頻基本平齊并已超越即時通訊的短視頻，已經逐漸成為互聯網的底層應用，短視頻應用平臺也早已成為互聯網底層基建。 但隨著人口與流量紅利的接近天花板，互聯網進入了存量時代。增量時代，一切都是為了建立與市場、用戶的鏈接；存量時代，平臺需要做的是，在提升自己的能力和實現自己的核心價值之外，尋找并掌握住新的變量。
微短劇，正在成為攪動這個時代整個影視產業及娛樂營銷的重要變量。而在娛樂全產業鏈都已經全面布局，已經形成巨大生態價值的抖音，或許是最能精準把握這一變量的那個。抖音的微短劇計劃，正在驗證這一點。 在內容上的內外兼收，讓抖音的微短劇IP宇宙呼之欲出，更多的內外兼收，還體現在抖音對資源的海納與善用。 在《為什么還要過年啊？！》中，出現了有著千萬粉絲的抖音達人大能的身影。這個在抖音創下過38天漲粉600萬的現象級達人，在劇中扮演了灶王爺。
這是抖音在微短劇賽道上的一次向內挖掘。在當前短視頻基本盤相對穩定的背景下，抖音通過微短劇，盤活自身既有的達人資源，將這些資源導向新的內容領域，提升人氣的同時也給所有抖音的達人們在抖音跨圈發展提供了參照，在拓寬了平臺達人創作邊界的同時，也為抖音微短劇的進一步發展提供了充足的演員儲備資源。 如果說微短劇是抖音明天的一個新變量，那么抖音用大能等抖音達人這些別人所不具備的資源變量，正在讓微短劇成為一個明天的穩定增量。 在抖音公布的2021年第一批上線的抖音微短劇片單中，除了上一部《做夢吧！晶晶》和正在播出的《為什么還要過年啊？！》外，還有《別怕，戀愛吧！》《男翔技校》《星動的瞬間》。抖音首推的5部短劇主打精品路線，均是背靠平臺優勢資源，與外部優質的團隊以及當紅藝人合作。 抖音握住微短劇這一新變量的手正在慢慢攥緊。但眼下看來，抖音似乎并不急于走商業化道路。一方面，是微短劇還是個相對新的事物，商業化之路的探索還很漫長，更重要的是，在抖音內部目前的共識是，當前的微短劇賽道只有一條出路，就是擴大影響力，以破圈的代表性作品以及一批優質內容來提升這一垂類的市場認可度。抖音的上一部短劇《做夢吧！晶晶》，就是個很好的例子，即使在“挑剔”的豆瓣，《做夢吧！晶晶》也拿下了開分8分的不錯成績。 這無疑會帶動行業發展，從而形成良性循環。抖音的平臺流量會隨著微短劇的勝場，不斷釋出與放大內容及其 IP 價值，讓創作者的實力與產能建立良性循環，同時撬動更多外部制作公司、MCN、PUGC達人等生產內容，充分釋放行業產能，反哺抖音微短劇。 而抖音眼中的最大價值，還是抖音因此而更加豐富的影視娛樂內容生態。現在，抖音手上又多了一根撬動短視頻平臺明天的杠桿。
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