“無現(xiàn)金戰(zhàn)爭”，微信、支付寶打得怎么樣了？金融
馬云從未曾料到，微信支付4年就炸毀了支付寶13年的護城河。如今二者份額僅14%差距，微信反超卻不能靠紅包。誰是移動支付之王？兩個首富正殺進最后回合。
場景的全面覆蓋，是微信支付逐漸追上支付寶的重要原因之一。根據(jù)易觀國際發(fā)布的移動支付季度監(jiān)測報告顯示，今年第一季度支付寶的市場份額為53.7%，而騰訊金融為39.51%。
進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，春節(jié)成為各大移動支付平臺借勢營銷的最佳時機，近年的“紅包大戰(zhàn)”打響了微信支付和支付寶之間的激烈對抗。
隨著這兩大巨頭的跑馬圈地，春節(jié)已不能滿足其推廣需求，于是今年8月的第一周，移動支付市場迎來了規(guī)模更大的補貼活動。
8月1-8日，微信團隊啟動第三屆微信“無現(xiàn)金日”活動，聯(lián)合數(shù)十萬商戶共同投放新一輪線下支付的補貼，活動將持續(xù)至整個9月。
而支付寶則選擇了同一時間在全國舉行“無現(xiàn)金城市周”活動，使用支付寶在線下付款，可以獲得最高達(dá)4888元的獎勵金，當(dāng)日第2、3、4筆付款可參與抽取獎品“黃金”。
貨幣的形態(tài)從貝殼演變成黃金，到紙幣的誕生，再到如今的“無現(xiàn)金”概念的提出，這幾千年的貨幣史是基于商業(yè)邏輯而演進：
從表面上看，每一次貨幣形態(tài)的迭代都加速其流通速度，但實質(zhì)上是商業(yè)交易過程中的裂變—最初貨幣只是為了完成等價的支付，但隨著移動支付的面世，貨幣還可以與營銷乃至更多的領(lǐng)域相結(jié)合。
因此馬云在2004年創(chuàng)立支付寶的時候，沒有人料到支付寶的二維碼如今以遍布大街小巷，負(fù)責(zé)押送運鈔車的保安也無法料到失業(yè)的一天來得如此迅猛。
然而馬云也未曾料到的是，馬化騰在短短4年時間里用微信支付炸毀了支付寶十三年所建立起來的護城河—自2014年誕生至今，微信支付完成從零到一的突破，在市場份額上與支付寶只剩下14%左右的距離。
在擁有強大社交基因的優(yōu)勢下，微信攻下移動支付這座天王山將只是時間問題。但要想抹平這一差距，單純靠微信紅包并不足以做到，因此實現(xiàn)各種場景的全面覆蓋成為微信支付今年進攻的目標(biāo)。
從餐飲、零售到醫(yī)療和出行，微信希望在與人息息相關(guān)的場景中打上更多其支付的標(biāo)簽，將支付寶逼入死角。
唯一的懸念是，支付寶在這中場戰(zhàn)事中是否有扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的勝負(fù)手？面對微信支付、Apple pay乃至銀聯(lián)的猛烈進攻，支付寶是否還能保住移動支付第一寶座的江山？
從支付到運營
對于擅長創(chuàng)造節(jié)日的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，8月的“無現(xiàn)金日”可以視作是繼“6·18”“雙11”后又一個營銷味道濃厚的消費者狂歡節(jié)。不過，與那些電商打折促銷的策略相比，微信支付和支付寶更看重的是用戶的支付頻率。
為此，微信和支付寶在今年的無現(xiàn)金活動上投入巨額資金，但消滅現(xiàn)金并不是微信支付和支付寶的真正目的，“無現(xiàn)金”概念背后的邏輯是如何利用支付這一環(huán)節(jié)重構(gòu)整個商業(yè)鏈條。
“移動支付的誕生和普及，并不是為了消滅或者取代現(xiàn)金，而是對現(xiàn)金支付形成新的補充?！蔽⑿胖Ц缎袠I(yè)運營總監(jiān)白振杰表示，移動支付的目的是讓金融更普惠、商業(yè)更智能、社會更高效，推動智慧生活的普及和智慧行業(yè)的升級。
這具體體現(xiàn)在商家的成本降低和效率提升。通過移動支付，商家在減少排隊、人力成本上得到控制，營銷方式也得到改善，幫助商家全方位降低成本。
例如在餐飲行業(yè)上，越來越多的商家在餐桌上放置二維碼，讓用戶直接掃碼使用小程序來點菜和結(jié)賬，人力成本將得到大幅度提升。
與此同時，通過微信支付建立商家與消費者之間的會員關(guān)系，是微信社交優(yōu)勢的延伸能力。
在微信推出的行業(yè)解決方案中，微信支付是發(fā)起點，商家通過公眾號、卡包、小程序、企業(yè)微信等多個入口提高用戶的復(fù)購率。微信團隊透露，從去年6月份進入到時尚品牌領(lǐng)域后，微信支付的滲透率從8%上升至20%。
場景之戰(zhàn)
在騰訊研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究中心主任、首席研究員李剛看來，移動互聯(lián)網(wǎng)全面向生活滲透是移動支付出現(xiàn)爆發(fā)式增長的主要原因，但值得注意的是銀行卡支付和商業(yè)銀行的移動支付同樣出現(xiàn)暴增，只是非銀機構(gòu)移動支付爆發(fā)更具有場景特點。
2013-2016年期間，非銀機構(gòu)移動支付出現(xiàn)幾十倍增長，這些支付的特點都是高頻、小額，都是跟人的生活場景息息相關(guān)的?！?/p>
李剛認(rèn)為，其他互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)有比較強的頭部效應(yīng)，但是在支付方面卻是比較平均的分布，這說明移動支付已經(jīng)進入到千家萬戶和各行各業(yè)。
騰訊從來未曾掩飾對支付業(yè)務(wù)的野心，只不過微信紅包這樣的“偷襲珍珠港”并非時時可以上演，做大支付業(yè)務(wù)更多地需要深耕場景，將支付結(jié)合營銷更多地向商家賦能。
于是在今年的微信智慧工坊 PRO 版公開課上，除了零售、餐飲外，微信支付還提供了出行、教育、醫(yī)療乃至物流等行業(yè)解決方案，把支付真正嵌入到場景之中。
場景的全面覆蓋，是微信支付逐漸追上支付寶的重要原因之一。根據(jù)易觀國際發(fā)布的移動支付季度監(jiān)測報告顯示，今年第一季度支付寶的市場份額為53.7%，而騰訊金融為39.51%。
目前支付寶尚未公布過日均支付筆數(shù)，不過騰訊在去年的財報中首次披露，騰訊移動支付的月活躍賬戶和日均支付筆數(shù)都超過6億。
但要微信支付想抹掉這14%左右的差距絕非易事，支付寶背靠淘寶系2000萬日訂單之外還擁有各種線下資源的助攻。
在所有場景中，高頻小額的零售和餐飲行業(yè)是移動支付平臺的兵家必爭之地，這也是最近一年來馬云提出新零售的玩法，就是要把線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢去整合線下的傳統(tǒng)實體店，本質(zhì)上是繼續(xù)鞏固支付寶作為入口的價值，通過加碼線下店尤其是生鮮項目來提高支付的頻率。
但從去年年底騰訊宣布與星巴克達(dá)成戰(zhàn)略合作可以看出，微信支付對商家的吸引力并不亞于支付寶?？紤]到微信目前的月活躍用戶數(shù)已超9億，幾乎覆蓋中國所有網(wǎng)民，其社交屬性能夠極大地幫助商家進行創(chuàng)意營銷。
比方說我們可以通過微信的用戶畫像，精準(zhǔn)分析這位用戶當(dāng)下潛在的消費需求。如果一位用戶剛剛結(jié)婚，那他可能需要添置家電，這時候我們能根據(jù)這樣的畫像針對性地提供優(yōu)惠服務(wù)。”
家樂福全國市場部首席營銷官余瑩告訴時代君，朋友圈有分享裂變功能，以前會員營銷是硬性的促銷，現(xiàn)在的微信廣告就是分享，對其有需求的人就用，沒有需求的就不用。
場景固然重要，但考慮到每個場景各有特性，微信支付和支付寶并非能完全消滅現(xiàn)金。“交通出行是一個很大的場景，閃客蜂專注于全國各城市地鐵的網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷售，利用乘車碼減少乘客購票的時間。”
張?zhí)熳渴情W客蜂的運營總監(jiān)，他透露今年上半年公司的業(yè)務(wù)量增長達(dá)17倍，通過微信支付購買地鐵票數(shù)量超過2800萬張，與微信支付結(jié)算流水超過1億元。
但目前為止，閃客蜂的業(yè)務(wù)只是在廣州、南寧等6個城市上線，而國內(nèi)擁有地鐵的城市多達(dá)27個。
張?zhí)熳肯驎r代君表示，閃客蜂作為第三方服務(wù)商，更多地是配合當(dāng)?shù)爻鞘械牡罔F需求，至于是否能打通一些后臺數(shù)據(jù)如優(yōu)惠折扣等，張?zhí)熳空J(rèn)為這很大程度上取決于城市的對外開放程度。
微信支付餐飲出行行業(yè)負(fù)責(zé)人許陽輝也向時代君表示，微信支付只是提供很底層、很抽象的基礎(chǔ)支撐能力，就像是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的水和電，至于上一層建筑的具體服務(wù)，由服務(wù)商和商戶各自獨立完成，微信不插手、也不涉及行業(yè)里的商業(yè)利益。
來源：微信公眾號 時代周報
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