從自制內容到布局全產業鏈：視頻網站的商業化之路金融
愈發激烈的排位爭奪逐漸演變成視頻平臺背靠BAT巨頭在泛娛樂領域的戰爭，內容為王的趨勢使得各家在內容上的投入持續增加。
《明日之子》、《中國有嘻哈》、《白夜追兇》······今年暑假以來，各家視頻網站參與出品的自制網綜網劇火爆網絡，兼具口碑與收視。
11月8日，騰訊視頻宣布2018年將重點布局偶像產業鏈。“從人到作品到平臺的發展上，我們完全認為是可以做到發覺偶像，打造偶像、以及運營偶像整個產業鏈的。”在當天召開的2018騰訊視頻V視界大會上，企鵝影視副總裁馬延琨表示，自制綜藝的思路已經不再是單純的某一檔節目，而是創造IP并布局全產業鏈的過程。
此前兩周，優酷和愛奇藝等也分別召開了2018年戰略發布會。愛奇藝首席內容官王曉暉在愛奇藝iJOY悅享會后接受記者采訪時也稱，借由《中國有嘻哈》的案例，目前愛奇藝衍生品的收入已經倍增，未來想象空間很大。
從版權購買擴展到內容定制、自制，視頻網站的內容之爭愈發激烈。動輒數百億的內容投入帶來了付費會員的持續增長，也讓一眾視頻網站深陷虧損泥潭。布局全產業鏈成為各家視頻網站繼廣告、會員付費之后，促進盈利多元化的新一輪嘗試。
第一部分：布局全產業鏈
打造偶像產業鏈，是指通過優質內容產生偶像，偶像成為內容生產者再通過運營偶像創造新的內容價值鏈，形成產業鏈閉環。“騰訊視頻偶像養成綜藝《明日之子》超40億的播放量，從節目價值、作品價值、個人價值、客戶價值等方面證實了偶像養成產業鏈打造的可能性。”
馬延琨解釋稱，《明日之子》是數據破網綜紀錄的一檔節目；其中產生的音樂作品有165首單曲在QQ音樂上面達到了40億的播放；廣告商王老吉在整個66天的銷售中完成了3億定制品罐售品，同時掃碼人數同比增長了614%。銷量同比增長21%。
據騰訊視頻方面介紹，將在2018年重磅推出《舞者24》、《創造101》、《朝陽里N3》三檔創新型的偶像養成節目，分別從舞蹈偶像、團體偶像和偶像產業鏈的維度建立完整、多元的年輕偶像IP矩陣。
事實上，全產業鏈打造與平臺方、內容制作方的合作方式緊密相關。騰訊視頻總編輯王娟稱，大概在兩三年以前，視頻平臺當時更多是購買，基本上沒有太多想象和操作的空間，無非在傳播渠道上做一些定制化。
“我覺得各個工種其實都在里面是有參與的，這個非常重要。”王娟介紹，在策劃開發《明日之子》、《風味人間》的時候，包括制作人、導演等主創都要在一起開會，內容呈現的狀態、客戶的訴求、對品牌價值的關聯度的設計以及是否能夠把節目價值觀精準傳遞到目標用戶，都是在產品的設計階段，這個產生的效果一定是比早年間的方式會更先進。
從節目制作方的角度，也在和平臺方一起探索商業化的多種可能性。《明日之子》總監制馬昊認為，節目的制作團隊不僅是節目的導演，要把自己理解成產品經理，用產品經理的思維思考節目的模式，以及節目前端、中端、后端的開發，這也必須要求自己跟商業完全打通。
制作過舌尖系列的紀錄片制作人陳曉卿表示，之前《舌尖上的中國》主要是靠硬廣這樣的傳統商業化嘗試，而現在制作的《風味人間》會給商業化提供更多插口，比如做捆綁《風味人間》的其他節目，如做跟商業直接掛鉤的《風味廚房》、《風味原產地》。
不止騰訊視頻，其他視頻網站也在嘗試衍生產業的開發。據了解，目前，《中國有嘻哈》授權合作項目品類覆蓋服飾，配飾，3C數碼，食品酒水等各大品類，已開發超過200個SKU。
“我們有一個專門的團隊在負責節目策劃初期，有一批來自于迪士尼等這些最早進入中國做衍生商品的優秀專業人才已經進入到前期策劃，圍繞著一個品牌。”愛奇藝首席內容官王曉暉告訴記者，《中國有嘻哈》帶給愛奇藝很多啟發：從一個綜藝的節目變成一個IP形象，最重要最后成為一個大IP商品，一個潮牌或者幾個潮牌的衍生品授權，這個鏈條現在已經跑通了。據王曉暉透露，目前愛奇藝的衍生品收入已經倍增，如果明年愛奇藝的五檔綜藝都火，會給業界一個全新的記錄。
第二部分：加速商業化背后
騰訊視頻等視頻網站從自制內容，到布局全產業鏈，背后是內容競爭加劇，平臺方虧損難以盈利的現實困境。
目前，視頻網站格局競爭仍然激烈。據Analysys易觀在9月27日發布的2017最新視頻領域Top100排行榜中，愛奇藝以月度活躍用戶規模4.68億人，名列第一，活躍用戶環比增幅下滑1.59%，緊隨其后的是騰訊視頻和優酷視頻，月度活躍用戶規模分別為4.62億人和3.39億人，活躍用戶環比增幅分別下降0.85%和上升6.39%。之后的綜合視頻網站芒果tv、搜狐視頻等則與第一梯隊差距較大，月度活躍用戶規模為數千萬量級。
愈發激烈的排位爭奪逐漸演變成視頻平臺背靠BAT巨頭在泛娛樂領域的戰爭，內容為王的趨勢使得各家在內容上的投入持續增加。2017年，愛奇藝在內容上砸了一百個億元，愛奇藝首席內容管王曉暉告訴本報記者，新發布的2018年內容總投入必然超過100億元。據統計，愛奇藝發布了2018年影視劇、綜藝等多領域的超200部內容。騰訊視頻包攬了正午陽光、TVB，《如懿傳》、《扶搖》、《知否知否應是綠肥紅瘦》等多部大劇。
優質內容一方面帶動了付費用戶的快速增長。此前，愛奇藝和優酷均宣布付費會員超過3000萬，騰訊視頻在今年9月稱付費用戶超過4300萬。據App Annie在今年9月發布了《亞洲在線視頻應用報告》，愛奇藝、騰訊視頻、優酷的付費收入位列前三，2017 年上半年排名前5的在線視頻應用的收入同比增長了185%。
另一方面，視頻平臺仍面臨虧損壓力。“目前而言，在線視頻業務的凈虧損正在擴大。”騰訊總裁劉熾平8月中旬的分析師會議上稱，在線視頻業務恐怕需要很長一段時間，才能實現收支平衡。訂閱用戶數量和收入都呈現快速增長的態勢，但另一方面，內容成本增長得更快。
阿里公布的2018財年第一季度中稱，虧損主要是由優酷土豆內容購買成長的增加，這部分業務運營虧損為33.88億元。根據百度財報，第一季度內容成本為26.36億元人民幣，占總收入的15.6%，而2016年同期僅為8.7%。第二季度內容成本繼續擴大為31.12億元人民幣,占總收入的14.9%，去年同期為9.3%，這個增幅主要是由于愛奇藝的內容成本增長造成的。
“今天行業的關鍵詞已經轉變成為用戶，商業模式除了廣告模式之外，可以看到未來更有趨勢發展是內容營銷模式，比如用戶數據模式、比如收費會員模式、內容衍生模式。”阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東在優酷秋集上稱，視頻行業下半場最大的變化是平臺方和內容方的關系發生了質的變化，從概念、策劃、播出運營、系列化到衍生，平臺方和內容方共同參與的鏈路正變得更深更長。變化的背后意味著重大的內容產業升級的窗口，同時意味著未來三年很多傳統公司面臨的挑戰是極大的，會面臨一輪非常嚴峻的開放的過程。
全產業鏈的合作帶給平臺方更多收益空間，但也存在難點。工夫影業總經理陶昆在優酷秋集后的采訪中稱，最困難是大家對項目共同的認定：一個東西沒有形成劇本，只是概念的時候就要開始合作，這有些時候已經穿越專業范疇，更多來自于平臺的企業文化，它想尋求的行業位置和內容特色，還有具體的人。阿里文娛大優酷星空工作室總經理丁恒也補充談到，除了成本和KPI之外，更多是價值觀和世界觀的認同。
來源|經濟觀察報
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