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12月15日，H&M集團(tuán)和阿里簽約，宣布H&M 和H&M Home將于2018年進(jìn)入天貓，而H&M集團(tuán)其他品牌也計(jì)劃相繼進(jìn)入。這也是旗下Monki 入駐天貓后，雙方在業(yè)務(wù)上全面合作的開(kāi)始。

H&M作為國(guó)際知名快時(shí)尚品牌，這幾年的日子過(guò)得頗不順?biāo)?，今年第一季度?cái)報(bào)中，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了7 %，但卻低于全年增長(zhǎng)目標(biāo)，H & M的全年增長(zhǎng)目標(biāo)為10%-15%，CEO在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上也表示，按照現(xiàn)在的銷(xiāo)售趨勢(shì)，要達(dá)到這一目標(biāo)有些困難。

而其他老對(duì)手的日子相對(duì)而言要好過(guò)許多，優(yōu)衣庫(kù)在2016年9月至2017年2月的財(cái)報(bào)中尤其強(qiáng)調(diào)了中國(guó)和東南亞市場(chǎng)的強(qiáng)力增長(zhǎng)，大中華區(qū)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，電商增長(zhǎng)也達(dá)到了兩位數(shù)。

而ZARA在截至4月30日的三個(gè)月內(nèi)，ZARA母公司Inditex集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲14%至56億歐元，其中歐洲、亞洲和美洲地區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁。

以上三大企業(yè)中，H&M與天貓合作最晚，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶商城時(shí)期就已加入，ZARA在2014年進(jìn)入，GAP也早在2011年加入了天貓。

同屬快時(shí)尚第一陣營(yíng)企業(yè)，在這幾年分化卻日益明顯，H&M此時(shí)入駐天貓也應(yīng)該是看到了對(duì)手的成績(jī)。

快時(shí)尚品牌進(jìn)駐天貓的三個(gè)階段

2012年，ZARA在中國(guó)內(nèi)地發(fā)布在線商店，提供部分精致化服務(wù)，如退貨時(shí)派快遞員上門(mén)取貨，若用現(xiàn)在眼光來(lái)看，這種個(gè)性化服務(wù)正是當(dāng)今一線商家在提高用戶(hù)體驗(yàn)方面的重要方向。

但可惜，在當(dāng)時(shí)中國(guó)在線服務(wù)并不符合總部預(yù)期，停掉了此服務(wù)的探索。

2014年，經(jīng)過(guò)自建電商平臺(tái)等多方嘗試后，ZARA最終選擇與天貓合作，目的在于：幫助店鋪覆蓋來(lái)不及覆蓋到的二三線市場(chǎng)。

此時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)加入天貓多年，并在多個(gè)雙十一中蟬聯(lián)服飾品類(lèi)銷(xiāo)售第一，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)開(kāi)始借助天貓加速渠道的下沉，電商優(yōu)于門(mén)店觸達(dá)用戶(hù)。

這也是快消品牌加入天貓的第一階段：渠道下沉，也即，借線上平臺(tái)爭(zhēng)奪三四線市場(chǎng)。

快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力除設(shè)計(jì)感之外，就是用戶(hù)服務(wù)，我們也可以看到各類(lèi)品牌商在門(mén)店裝修和服務(wù)方面都下足了功夫，ZARA中國(guó)在2012的嘗試方向是基本正確的。

這種提高用戶(hù)滿意度的手段在2016年又被H&M重視，就在當(dāng)年H&M官方發(fā)布了O2O戰(zhàn)略，包括線上下單、到店取貨、商店在線退貨以及掃碼購(gòu)買(mǎi)等。

也就在當(dāng)年，快時(shí)尚品牌GAP在中國(guó)推出門(mén)店發(fā)貨服務(wù)，消費(fèi)者在天貓旗艦店下單后，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)選擇距離最近的門(mén)店或發(fā)貨倉(cāng)配送。

GAP和H&M雖然發(fā)力了門(mén)店發(fā)貨服務(wù)，但其實(shí)現(xiàn)手段又完全不同：1.GAP的線上是依托天貓這個(gè)大流量池，而H&M則在自建線上渠道，這就必然面臨繁雜的線上流量問(wèn)題；2.GAP模式中，商家和天貓是各司其職的，數(shù)據(jù)的對(duì)接、流量導(dǎo)入由天貓負(fù)責(zé)，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)由GAP負(fù)責(zé)，而H&M多環(huán)節(jié)均由自己完成，我們其實(shí)很難想象一家服裝企業(yè)怎么能應(yīng)付大數(shù)據(jù)、IT搭建等技術(shù)問(wèn)題。

結(jié)果很明白，H&M的O2O道路充滿坎坷，而GAP的門(mén)店發(fā)貨已經(jīng)成為天貓服飾的主流，今年雙十一，我們接觸到不少商家，都基本采取了門(mén)店發(fā)貨模式，提高用戶(hù)滿意度。

線上線下一體化的服務(wù)應(yīng)該是品牌入駐天貓的第二階段。

2016年馬云提出線上線下全面融合的“新零售”理論，阿里各個(gè)業(yè)務(wù)線也進(jìn)行了多種的“新零售”嘗試。

以天貓服飾為例，其開(kāi)創(chuàng)出線上線下統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)的“智慧門(mén)店”模式，除AR試穿等黑科技產(chǎn)品外，我們更看重在數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)等層面打通的新做法。

我們也親自考察了一些智慧門(mén)店，發(fā)現(xiàn)具有幾個(gè)特點(diǎn):1.線上線下的完全打通，較之以往掃碼關(guān)注的方式已經(jīng)有了本質(zhì)的不同，門(mén)店和線上在數(shù)據(jù)和用戶(hù)層面的開(kāi)放可提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性和用戶(hù)留存度；2.營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，今年雙十一，智慧門(mén)店也參與了紅包發(fā)放的營(yíng)銷(xiāo)做法，這意味著線下門(mén)店可在線上通過(guò)一系列手段進(jìn)行導(dǎo)流，對(duì)于強(qiáng)體驗(yàn)的服飾品牌尤其重要。

也就是在今年雙十一，全面與天貓進(jìn)行智慧門(mén)店合作的海瀾之家成為男裝服飾的第一，對(duì)于整個(gè)行業(yè)應(yīng)該是個(gè)不小的震撼。

如此，智慧門(mén)店為代表線上線下全面打通式服務(wù)應(yīng)該是入駐天貓的第三個(gè)階段。

這三個(gè)階段中，多個(gè)企業(yè)也都走了彎路，在目標(biāo)一致的前提下選擇了錯(cuò)誤的實(shí)現(xiàn)路徑，但最終也都走到了正確的發(fā)展軌道中。

H&M入駐天貓將從何做起？

H&M此時(shí)入駐天貓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于同級(jí)別企業(yè)，甚至依托淘寶生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的“淘品牌”也開(kāi)始做強(qiáng)開(kāi)始向線下拓展，而且有企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行IPO，借資本力量換來(lái)高增長(zhǎng)。

但此時(shí)對(duì)于H&M也不算是太晚，在全球擁有4000多個(gè)門(mén)店，擁有較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，如果選擇合適的發(fā)展方向，H&M是具有趕超對(duì)手潛力的。

在我們看來(lái)，如今的H&M在目標(biāo)設(shè)置上應(yīng)該直接跨過(guò)第一二階段，直接進(jìn)入第三階段，將門(mén)店與線上全面開(kāi)放，不僅可以門(mén)店發(fā)貨，也可以通過(guò)智慧門(mén)店實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，提高整體的轉(zhuǎn)化比，而在目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑上，H&M應(yīng)該以更開(kāi)放的姿態(tài)與天貓的合作。

9月21日，GAP參與天貓的超級(jí)品牌日，利用天貓的數(shù)據(jù)能力，GAP首次嘗試國(guó)內(nèi)外全渠道聯(lián)通，覆蓋了包含美國(guó)、大陸20多家重點(diǎn)門(mén)店，并為全球門(mén)店消費(fèi)者同步推出“抓蓋小喵”的游戲，當(dāng)日有100萬(wàn)消費(fèi)者參與游戲。

在此，GAP與天貓的合作已經(jīng)超出了大中華區(qū)的地理邊界，涵蓋了美國(guó)地區(qū)。

H&M也應(yīng)該如此，對(duì)中國(guó)區(qū)進(jìn)行充分的放權(quán)和信任，在阿里國(guó)際化的征途中，借線上優(yōu)勢(shì)整合并盤(pán)活多地區(qū)的線下門(mén)店，如東南亞地區(qū)，不應(yīng)該將與天貓的合作限制于大中華區(qū)，而是以天貓為中心的全球市場(chǎng)的崛起。

H&M2018年全面入駐天貓，業(yè)務(wù)的合作方式也必然是多樣的，但我們還是建議多側(cè)重“新零售”方面的合作，畢竟這才是未來(lái)，也是追趕對(duì)手最大的希望所在。

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