信息流的冷戰時代，騰訊看點價值幾何互聯網+
導讀
美軍如此，騰訊看點亦是如此。
美軍如此，騰訊看點亦是如此。
1946 年 2 月 22 日，時任美國駐蘇聯大使館代辦的喬治·凱南，向國務院發回了一份長達 8000 字的電報，對二戰后的蘇聯政治與外交進行了詳盡分析。
凱南在這封美國外交史上最重要的電報中提出，美蘇不太可能合作，但也沒必要訴諸戰爭?？梢圆扇 岸糁啤碧K聯擴張的政策，促使其走向衰弱并最終崩潰。
時任美國總統杜魯門和國務卿馬歇爾以凱南的遏制理論為綱領，確立了之后以對抗蘇聯為核心的外交和全球戰略，冷戰由此拉開序幕。
盡管“8000字電報”從未出現在明面上，但信息流卻已逐漸走入冷戰。
2016 年的今日頭條崛起，直接催生了之后的“內容紅利”：為了搶占信息流這一流量入口，各家打起了創作者軍備戰，動輒便是數億資金砸向廣告收益與平臺補貼。
但從 2018 年邁進 2019 以來，戰事悄然偃旗息鼓。人口紅利的見底，使得擴張的邊際成本愈發走高。更重要的是，市場梯隊已經成型，“下克上”的戲碼幾無可能上演。
誰有可能推動“一超多強”格局的產生？我們從騰訊最近的動作看出些許端倪。 01 信息流內驅力的變化
11 月 18 日，騰訊在北京舉辦發布會，大會發布了信息流內容服務品牌——騰訊看點。騰訊看點在為騰訊各大平臺提供信息流內容服務的同時，還為內容創作者和廣告主量身打造了新的內容生態體系和商業解決方案。 具體而言，包括微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器等應用場景，以及看點快報、看點視頻、看點直播小程序等獨立App在內，所有信息流都將統一歸攏到騰訊看點這一服務體系中。
以往分散于各場景的信息流，都成為了騰訊看點獲取數據和提供服務的觸手。騰訊看點站在了一個更加宏觀的角度看待信息流。
為什么信息流賽道從“內容紅利”走到了如今的“冷戰”？源于信息流不再局限為一個獨立“產品”，而是作為一種基礎設施被集成到了各種具體場景中。
而這背后的緣由其實不難理解：資訊信息流短平快的特點，使其在生活節奏碎片化的大趨勢下，成為了填補不同應用場景間隙的極好補充，越短的使用路徑便能被用戶青睞。
于是，電商、社交、O2O……你能想到的場景幾乎都提供了信息流服務，更別說“一稿多投”成為媒體標配以后，各家信息流在“量”上的本質區別已然不大。
這一切，導致了一眾獨立信息流產品紛紛走到增長的瓶頸，但又難以單純通過內容層面的措施從對手的碗中搶走用戶，“冷戰”由此形成。
所以，騰訊看點的實質其實是內部整合初見成效后，騰訊信息流開始以全方位打磨對外服務能力的方式，試圖改變“信息流冷戰”的格局。
實際上，如果梳理近一年的發展不難發現，騰訊信息流推出騰訊看點早就埋下了伏筆。
先是去年 9 月的架構調整，騰訊將企業發展事業群（CDG）的社交與效果廣告部，與網絡媒體事業群（OMG）的廣告銷售線和廣告平臺產品部整合，在 CDG 下共同組建了新的騰訊廣告。
再到今年 5 月 9 日的騰訊廣告智慧營銷峰會上，整合后的“騰訊廣告”首次進行戰略發布，劉熾平公布了升級后的廣告戰略——“廣告+”。
這一階段，騰訊廣告一系列的變化下的定義是“整合與多元化”。
此前，騰訊廣告的特點在于供應多且分散，有騰訊新聞、QQ瀏覽器、天天快報等信息流場景，也有微信、QQ 等社交場景。這就導致在面對客戶投放時，不僅要涉及多種廣告場景落地與資源的整合，更因為跨部門協作導致數據洞察能力出現斷層。
對此，騰訊廣告不僅從架構上做了整合，還細化到了具體業務執行。比如依據行業劃分為 3 個主要業務團隊，以此在服務不同行業客戶時做到“術業有專攻”；同時，騰訊的資源也在 3 個團隊之間完全打通，保證打磨出的服務能力能夠共用。
在變現端的廣告服務體系梳理清楚后，騰訊迅速在流量端的信息流進行了跟進。
今年 5 月 22 日的全球數字生態大會分論壇的信息流專場，騰訊公司副總裁殷宇宣布全面整合 QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報三款產品。包括統一推薦引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策，以及提升信息流廣告、搜索廣告、游戲分發、直播關注等商業轉化能力，
彼時，騰訊平臺與內容事業群信息流平臺產品部總經理楊達志曾透露，三款產品 DAU 已達到 1.58 億。而到了 11 月 18 日的發布會上，這一數據已經超過了 1.85 億；
（騰訊平臺與內容事業群信息流平臺產品部總經理楊達志 ）
在互聯網新增用戶基本停滯的前提下，半年時間 DAU 上升 2700 萬，效果不可謂不顯著。
所以，騰訊看點并不是從天而降，而是將效果顯著的整合進一步細化、深化、系統化，將之前稍顯復雜瑣碎的一系列方法論裝進一個體系之中。 02 信息流廣告對騰訊重要性
據 QuestMobile 今年 9 月數據，騰訊系 App 占移動互聯網用戶總使用時長的 42%。但在 2018 年中國互聯網廣告市場總盤子的 3700 億中，騰訊僅占有 581 億，約為 16%。
顯然，騰訊的廣告收入與其整體的流量體量并不匹配。
但經濟下行，外加以往的投放大戶——游戲、電商、P2P 以及教育在內的行業在近兩年紛紛進入嚴監管狀態。投放收緊，供應過剩，互聯網廣告正在經歷寒冬。
QuestMobile 數據顯示，互聯網廣告規模在 2018 Q4 達到頂峰的 1192.24 億后，已經連續三個季度下跌，同比增速亦持續下降。
大盤的遇冷將帶來兩方面影響，其一是投放更加注重轉化；其二是更多中小廣告主補缺。
騰訊看點的打法與冷戰時的美國不謀而合：運用資源優勢。
面對更高的轉化訴求，以及逐漸“中小化”的廣告主，騰訊看點從多方面對商業化服務進行了優化。比如，為了提升觸達與轉化，騰訊看點重點升級了靈活投放能力、內容關聯匹配、上下文定制品牌觸達環境，并多端同步，實現轉化、拉新、留存閉環。
而為了更好地服務中小廣告主，騰訊看點提供了自動抓取商詳內容生成視頻的“小視界”、供應商和廣告主雙向補貼的創意定制等視頻創意工具，以及品牌優選廣告、驚喜滿溢廣告、雙圖聯動廣告、櫥窗翻轉廣告、語音直達廣告五種創新形式，極大提升了創意效率。
（多圖聯動廣告示意）
此外，在開放生態，深度數據合作，以及覆蓋投前、投中、投后正持續提升營銷平臺技術實力方面，騰訊看點亦提出了清晰的規劃。
騰訊看點在變現端的打法像極了當年的美國。
冷戰時期，由于蘇聯經濟總量太差，在頂峰時也不過美國的 60%。為了與美國平起平坐，不得不勒緊褲腰帶將 30% 的經濟產出投入國防，但美國僅需要投入 10% 出頭。
而在 2018 年全年財報電話會議上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾也表示“騰訊還有充足的廣告庫存可以逐步提供”。也就是說，拉升廣告收入的那個“核按鈕”，依然被騰訊牢牢握在手中。
所以說，推出騰訊看點妙在哪？
看總分，而不過分看重單科成績，追求每一環節與整體發展的進度匹配，以保證穩定高效地將充足的廣告庫存逐步釋放，最終在大盤寒冬中以可持續性壓垮對手。 03 科技向善愿景的落地
2018 年初提出“科技向善”后，騰訊在今年 11 月 11 日的 21 周年紀念日正式將“用戶為本，科技向善”定為新的使命和愿景?？梢哉f，這一年多以來的絕大部分動作，都暗合這一愿景的變化。
而站在內容消費端來說，信息流在未來很長一段內的確難以磨滅雙刃劍的特性。
一方面，的確提高了內容匹配的效率，尤其是下沉市場；但另一方面，人性對于丑惡、暴力、性等方面的嗜好，總會使算法難以避免將低質量內容，以滾雪球的方式推送給更多用戶。
對于整體日活躍用戶量超過 1.85 億，每天內容消費量超過 82.5 億，覆蓋全國各線城市的各個年齡段用戶的信息流而言，騰訊更有著首當其沖的責任。
從官方公布的細節不難看出，推出騰訊看點放大了將科技向善落地信息流的勢能。
先說面對內容創作者方面。
低質量內容為何泛濫？其一，為吸引流量，獲取分成；其二，優質內容生產門檻過高。
前者，騰訊看點除了補貼以外，平臺還開辟包括直播打賞、電商帶貨和廣告接單的收益模式，拓寬作者的收益來源。
后者，騰訊看點為生產優質內容的創作者提供超過 100 億/月的額外流量扶持；同時，將騰訊視頻和50+外部合作伙伴共建的影視綜版權庫、騰訊游戲提供的 LPL、KPL、CFPL等頂級賽事版權、騰訊體育的 NBA、CBA、FIBA、世界杯等體育賽事版權共享，以生產優質垂類內容。
再說面對用戶方面。
低質量內容為何被青睞？優質內容“不說人話”，導致劣幣驅逐良幣。
這一方面，騰訊看點重在發揮了生態優勢。比如公益扶貧活動“家鄉有看點”中，借助騰訊的社交優勢，吸引了 50 萬網友曬出家鄉看點，為國家級貧困縣甘肅宕昌縣的旅游資源帶來了數千萬量級的曝光，有效的幫宕昌打響了旅游知名度。 此外，騰訊以科技連接文化藝術、醫學、教育等，打造的提供高質量文博藝術內容的博物官開放平臺、騰訊醫典、騰訊課堂和企鵝輔導合作都會悉數接入騰訊看點之中，實打實地讓有明確需求的用戶首先接觸到權威內容。
顯然，無論是對于信息流生產端還是消費端，推出騰訊看點都將進一步提升其執行效率，讓科技向善更好地落到實處。 04 結語
五星上將艾森豪威爾曾在回憶錄《遠征歐陸》提到，有五種裝備對美軍獲勝起到了最關鍵的作用：吉普車、推土機、水陸兩用卡車、兩噸半卡車和 C－47運輸機。
其中沒有一樣武器，全都屬于后勤裝備。
這便是打持久戰的戰略：作戰部隊的能力還在其次，軍隊的整體效率更應該放在首位。因為戰事一旦拉長，不確定因素便可能會放大甚至開始左右占據，比如當下的大盤入冬。只有系統化的戰略，才能保證有足夠的空間閃轉騰挪。
美軍如此，騰訊看點亦是如此。
1946 年 2 月 22 日，時任美國駐蘇聯大使館代辦的喬治·凱南，向國務院發回了一份長達 8000 字的電報，對二戰后的蘇聯政治與外交進行了詳盡分析。
凱南在這封美國外交史上最重要的電報中提出，美蘇不太可能合作，但也沒必要訴諸戰爭?？梢圆扇 岸糁啤碧K聯擴張的政策，促使其走向衰弱并最終崩潰。
時任美國總統杜魯門和國務卿馬歇爾以凱南的遏制理論為綱領，確立了之后以對抗蘇聯為核心的外交和全球戰略，冷戰由此拉開序幕。
盡管“8000字電報”從未出現在明面上，但信息流卻已逐漸走入冷戰。
2016 年的今日頭條崛起，直接催生了之后的“內容紅利”：為了搶占信息流這一流量入口，各家打起了創作者軍備戰，動輒便是數億資金砸向廣告收益與平臺補貼。
但從 2018 年邁進 2019 以來，戰事悄然偃旗息鼓。人口紅利的見底，使得擴張的邊際成本愈發走高。更重要的是，市場梯隊已經成型，“下克上”的戲碼幾無可能上演。
誰有可能推動“一超多強”格局的產生？我們從騰訊最近的動作看出些許端倪。 01 信息流內驅力的變化
11 月 18 日，騰訊在北京舉辦發布會，大會發布了信息流內容服務品牌——騰訊看點。騰訊看點在為騰訊各大平臺提供信息流內容服務的同時，還為內容創作者和廣告主量身打造了新的內容生態體系和商業解決方案。 具體而言，包括微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器等應用場景，以及看點快報、看點視頻、看點直播小程序等獨立App在內，所有信息流都將統一歸攏到騰訊看點這一服務體系中。
以往分散于各場景的信息流，都成為了騰訊看點獲取數據和提供服務的觸手。騰訊看點站在了一個更加宏觀的角度看待信息流。
為什么信息流賽道從“內容紅利”走到了如今的“冷戰”？源于信息流不再局限為一個獨立“產品”，而是作為一種基礎設施被集成到了各種具體場景中。
而這背后的緣由其實不難理解：資訊信息流短平快的特點，使其在生活節奏碎片化的大趨勢下，成為了填補不同應用場景間隙的極好補充，越短的使用路徑便能被用戶青睞。
于是，電商、社交、O2O……你能想到的場景幾乎都提供了信息流服務，更別說“一稿多投”成為媒體標配以后，各家信息流在“量”上的本質區別已然不大。
這一切，導致了一眾獨立信息流產品紛紛走到增長的瓶頸，但又難以單純通過內容層面的措施從對手的碗中搶走用戶，“冷戰”由此形成。
所以，騰訊看點的實質其實是內部整合初見成效后，騰訊信息流開始以全方位打磨對外服務能力的方式，試圖改變“信息流冷戰”的格局。
實際上，如果梳理近一年的發展不難發現，騰訊信息流推出騰訊看點早就埋下了伏筆。
先是去年 9 月的架構調整，騰訊將企業發展事業群（CDG）的社交與效果廣告部，與網絡媒體事業群（OMG）的廣告銷售線和廣告平臺產品部整合，在 CDG 下共同組建了新的騰訊廣告。
再到今年 5 月 9 日的騰訊廣告智慧營銷峰會上，整合后的“騰訊廣告”首次進行戰略發布，劉熾平公布了升級后的廣告戰略——“廣告+”。
這一階段，騰訊廣告一系列的變化下的定義是“整合與多元化”。
此前，騰訊廣告的特點在于供應多且分散，有騰訊新聞、QQ瀏覽器、天天快報等信息流場景，也有微信、QQ 等社交場景。這就導致在面對客戶投放時，不僅要涉及多種廣告場景落地與資源的整合，更因為跨部門協作導致數據洞察能力出現斷層。
對此，騰訊廣告不僅從架構上做了整合，還細化到了具體業務執行。比如依據行業劃分為 3 個主要業務團隊，以此在服務不同行業客戶時做到“術業有專攻”；同時，騰訊的資源也在 3 個團隊之間完全打通，保證打磨出的服務能力能夠共用。
在變現端的廣告服務體系梳理清楚后，騰訊迅速在流量端的信息流進行了跟進。
今年 5 月 22 日的全球數字生態大會分論壇的信息流專場，騰訊公司副總裁殷宇宣布全面整合 QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報三款產品。包括統一推薦引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策，以及提升信息流廣告、搜索廣告、游戲分發、直播關注等商業轉化能力，
彼時，騰訊平臺與內容事業群信息流平臺產品部總經理楊達志曾透露，三款產品 DAU 已達到 1.58 億。而到了 11 月 18 日的發布會上，這一數據已經超過了 1.85 億；
（騰訊平臺與內容事業群信息流平臺產品部總經理楊達志 ）
在互聯網新增用戶基本停滯的前提下，半年時間 DAU 上升 2700 萬，效果不可謂不顯著。
所以，騰訊看點并不是從天而降，而是將效果顯著的整合進一步細化、深化、系統化，將之前稍顯復雜瑣碎的一系列方法論裝進一個體系之中。 02 信息流廣告對騰訊重要性
據 QuestMobile 今年 9 月數據，騰訊系 App 占移動互聯網用戶總使用時長的 42%。但在 2018 年中國互聯網廣告市場總盤子的 3700 億中，騰訊僅占有 581 億，約為 16%。
顯然，騰訊的廣告收入與其整體的流量體量并不匹配。
但經濟下行，外加以往的投放大戶——游戲、電商、P2P 以及教育在內的行業在近兩年紛紛進入嚴監管狀態。投放收緊，供應過剩，互聯網廣告正在經歷寒冬。
QuestMobile 數據顯示，互聯網廣告規模在 2018 Q4 達到頂峰的 1192.24 億后，已經連續三個季度下跌，同比增速亦持續下降。
大盤的遇冷將帶來兩方面影響，其一是投放更加注重轉化；其二是更多中小廣告主補缺。
騰訊看點的打法與冷戰時的美國不謀而合：運用資源優勢。
面對更高的轉化訴求，以及逐漸“中小化”的廣告主，騰訊看點從多方面對商業化服務進行了優化。比如，為了提升觸達與轉化，騰訊看點重點升級了靈活投放能力、內容關聯匹配、上下文定制品牌觸達環境，并多端同步，實現轉化、拉新、留存閉環。
而為了更好地服務中小廣告主，騰訊看點提供了自動抓取商詳內容生成視頻的“小視界”、供應商和廣告主雙向補貼的創意定制等視頻創意工具，以及品牌優選廣告、驚喜滿溢廣告、雙圖聯動廣告、櫥窗翻轉廣告、語音直達廣告五種創新形式，極大提升了創意效率。
（多圖聯動廣告示意）
此外，在開放生態，深度數據合作，以及覆蓋投前、投中、投后正持續提升營銷平臺技術實力方面，騰訊看點亦提出了清晰的規劃。
騰訊看點在變現端的打法像極了當年的美國。
冷戰時期，由于蘇聯經濟總量太差，在頂峰時也不過美國的 60%。為了與美國平起平坐，不得不勒緊褲腰帶將 30% 的經濟產出投入國防，但美國僅需要投入 10% 出頭。
而在 2018 年全年財報電話會議上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾也表示“騰訊還有充足的廣告庫存可以逐步提供”。也就是說，拉升廣告收入的那個“核按鈕”，依然被騰訊牢牢握在手中。
所以說，推出騰訊看點妙在哪？
看總分，而不過分看重單科成績，追求每一環節與整體發展的進度匹配，以保證穩定高效地將充足的廣告庫存逐步釋放，最終在大盤寒冬中以可持續性壓垮對手。 03 科技向善愿景的落地
2018 年初提出“科技向善”后，騰訊在今年 11 月 11 日的 21 周年紀念日正式將“用戶為本，科技向善”定為新的使命和愿景?？梢哉f，這一年多以來的絕大部分動作，都暗合這一愿景的變化。
而站在內容消費端來說，信息流在未來很長一段內的確難以磨滅雙刃劍的特性。
一方面，的確提高了內容匹配的效率，尤其是下沉市場；但另一方面，人性對于丑惡、暴力、性等方面的嗜好，總會使算法難以避免將低質量內容，以滾雪球的方式推送給更多用戶。
對于整體日活躍用戶量超過 1.85 億，每天內容消費量超過 82.5 億，覆蓋全國各線城市的各個年齡段用戶的信息流而言，騰訊更有著首當其沖的責任。
從官方公布的細節不難看出，推出騰訊看點放大了將科技向善落地信息流的勢能。
先說面對內容創作者方面。
低質量內容為何泛濫？其一，為吸引流量，獲取分成；其二，優質內容生產門檻過高。
前者，騰訊看點除了補貼以外，平臺還開辟包括直播打賞、電商帶貨和廣告接單的收益模式，拓寬作者的收益來源。
后者，騰訊看點為生產優質內容的創作者提供超過 100 億/月的額外流量扶持；同時，將騰訊視頻和50+外部合作伙伴共建的影視綜版權庫、騰訊游戲提供的 LPL、KPL、CFPL等頂級賽事版權、騰訊體育的 NBA、CBA、FIBA、世界杯等體育賽事版權共享，以生產優質垂類內容。
再說面對用戶方面。
低質量內容為何被青睞？優質內容“不說人話”，導致劣幣驅逐良幣。
這一方面，騰訊看點重在發揮了生態優勢。比如公益扶貧活動“家鄉有看點”中，借助騰訊的社交優勢，吸引了 50 萬網友曬出家鄉看點，為國家級貧困縣甘肅宕昌縣的旅游資源帶來了數千萬量級的曝光，有效的幫宕昌打響了旅游知名度。 此外，騰訊以科技連接文化藝術、醫學、教育等，打造的提供高質量文博藝術內容的博物官開放平臺、騰訊醫典、騰訊課堂和企鵝輔導合作都會悉數接入騰訊看點之中，實打實地讓有明確需求的用戶首先接觸到權威內容。
顯然，無論是對于信息流生產端還是消費端，推出騰訊看點都將進一步提升其執行效率，讓科技向善更好地落到實處。 04 結語
五星上將艾森豪威爾曾在回憶錄《遠征歐陸》提到，有五種裝備對美軍獲勝起到了最關鍵的作用：吉普車、推土機、水陸兩用卡車、兩噸半卡車和 C－47運輸機。
其中沒有一樣武器，全都屬于后勤裝備。
這便是打持久戰的戰略：作戰部隊的能力還在其次，軍隊的整體效率更應該放在首位。因為戰事一旦拉長，不確定因素便可能會放大甚至開始左右占據，比如當下的大盤入冬。只有系統化的戰略，才能保證有足夠的空間閃轉騰挪。
美軍如此，騰訊看點亦是如此。
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