銀聯推銀行業統一入口，能夠一統移動支付戰局嗎觀點
一直以來，我們習慣了用“戰爭”的思維去看銀聯與第三方支付巨頭在線下支付領域的布局。只是，這究竟是誰的戰爭呢？
近日，銀聯聯合商業銀行推出了銀行業統一移動支付APP“云閃付”，意在以“統一接口標準、統一用戶標識、統一用戶體驗”為原則，實現銀行業競合有序、共商共建共享共贏，助推銀行業移動支付服務全面提升。
雖然并未針對誰，但明眼人一看便知，支付領域的又一場戰役打響了。其實，這場戰爭打了很多年，結果就不說了。這一次的“統一入口”號稱集全行業優勢資源，能打好這一仗嗎？
所謂銀行業“統一入口”，究竟是何方神圣？
在移動互聯網時代，APP對企業的重要性不言而喻。這些年，銀行忙著互聯網轉型，APP幾乎是其手機端的唯一入口，正忙著加大資源投入、優化用戶體驗的檔口，突然來一個“統一APP”，這是要搞事情么？這是要“收編”銀行的手機APP嗎？
先來看看官方界定：
“銀行業統一APP（云閃付）是在中國人民銀行的指導下，由中國銀聯聯合各商業銀行，整合銀行業資源，共同打造的銀行業通用支付入口”。
看來，所謂的銀行業統一APP就是云閃付。很多人對云閃付三個字還比較陌生，其實，拋開這個炫酷難懂的名字，不妨把云閃付看作是一款“用手機刷POS機”的支付產品，它是2015年銀聯聯合銀行推出用于對抗第三方支付機構“二維碼支付”的武器，大家日常聽到的諸如Apple Pay、華為Pay、小米Pay等手機Pay工具，其實都是云閃付產品，背后用的是NFC技術。
作為曾經被寄予厚望的創新型支付工具，單單從支付體驗上看，云閃付的確帶來了重大升級，不過“NFC手機+開通閃付卡+閃付POS”的組合要求限制了其客群和使用場景，市場推廣效果并不算理想。隨著二維碼支付的合規化（于2016年8月前后才得到政策層面的承認），銀聯和銀行開始押寶二維碼，推廣云閃付的勢頭也就大不如前了。
此次重磅推出的“統一入口”，雖然沿用了云閃付的名字，但從產品功能上看，已經不僅僅局限于支付工具本身，更像一個集線下支付（支持二維碼支付和狹義上的云閃付）、轉賬還款、金融便民生活、銀行開戶、信用卡申請、銀行卡優惠、銀行卡管理、電商購物等多種場景于一身的“手機錢包”類產品。
其實，銀聯之前也有一款類似的產品，叫“銀聯錢包”，只不過這一次“將分散在各家銀行APP中的特色服務進行有機整合，形成特色鮮明的統一服務體系”，也就成了“統一入口”，意在“集行業之力為消費者提供更加優質、全面的服務”。
倚天一出，誰與爭鋒。
據悉，伴隨全新的統一入口“云閃付”APP的發布，包括原有“銀聯錢包”“云閃付”等在內的銀聯原有各類服務C端用戶的APP都將退出市場，不過，統一入口與銀行自身的手機銀行依舊是并行不悖的，“不爭搶各行現有B端商戶和C端用戶，不排斥各家銀行APP，不是各手機銀行疊加，而是與各家銀行APP相互補充、互相導流”。
既然各家銀行的APP不受影響，所謂的“統一入口”APP并不是真正的統一入口，大家要獲得銀行服務，依舊是多個入口，只不過，“云閃付”這個入口看上去更有吸引力而已。
統一入口誕生表明銀行APP“單打獨斗”策略的失敗
雖然銀聯“統一入口”不會取代銀行的手機APP，但毫無疑問，在真正高頻的轉賬還款、便民生活與優惠支付等幾個功能模塊中，新版云閃付同銀行的APP是存在競爭關系的。
由于云閃付匯集了各家銀行之所長，自然更具競爭力。除融資、理財等低頻功能外，用戶在高頻的便民場景支付中，優先選擇的肯定是云閃付而非手機銀行APP。而互聯網領域高頻打低頻是不變的真理，掌握了高頻入口，才有競爭力，失去了高頻入口，必敗無疑。
既然如此，銀行支持云閃付的動力究竟在哪里？
也許是，除此之外，別無他法。
在當前的支付市場格局下，無論是銀行還是銀聯，單打獨斗都無力顛覆移動支付的雙寡頭格局，而合作聚力，或許尚可一戰。
繼2015年“雙十二”期間銀聯聯合20余家銀行隆重推出云閃付支付品牌后，2016年各自又推出了二維碼支付產品，2017年5月，銀聯又聯合40余家商業銀行推出銀聯云閃付二維碼產品，持卡人通過銀行APP可實現銀聯云閃付掃碼支付。每一次大的發布，與之相伴的，都是轟動一時的用戶補貼活動。問題是，然后呢？
以最近的一次活動舉例，2017年6月2日起，在全國40個知名商圈約十萬家商戶，使用銀聯云閃付揮卡、手機以及掃碼支付，均可享受6.2折優惠回饋。力度不可謂不大，筆者身邊不少人也都在這段時間“薅過羊毛”。
請注意，當初小伙伴口中用的都是“薅羊毛”三個字，意味著，只是占你便宜，沒想著要成為你的用戶。
所以，補貼之后，一切回歸正常。
問題出在哪里？筆者以為，銀聯二維碼支付產品未達市場預期，原因出在獲客成本上。
以前，銀聯布局NFC，用戶只需要芯片卡就可以完成支付，對銀聯而言，不存在所謂的獲客成本。但回到二維碼支付，就需要用戶下載注冊一款“銀聯錢包”，這就涉及到金融產品APP的獲客問題。
獲客有多難，相信互金行業的人都有深刻體會。看上去，下載個APP然后安裝注冊，是個很簡單的事情。但用戶早已過了對各類APP有著強烈好奇心的風口期，他們現在想要做的是精簡手機里的APP，讓他們新裝一個非剛需的APP，簡直是難上加難。
互金企業的獲客成本從幾塊、幾十塊，一路漲到幾百塊、上千塊，背后是類似的原因。所以，距離二維碼的合規化已經接近一年時間，銀聯的掃碼付產品似乎并未走入用戶心中。
所以，還能怎么辦呢？只好集行業之力，把大家最吸引用戶的資源匯集在一起，變非剛需為弱剛需，變弱剛需為強剛需，漸次提升用戶粘性，打造一個真正具有市場競爭力的超級入口。
在這個過程中，銀行是做了犧牲的。不過，好在銀行與銀聯并非競爭關系。
云閃付面對的是怎樣的市場格局和用戶習慣？
數據顯示，截止2016年末，金融IC卡累計發行30.16億張，銀行卡跨行支付系統聯網商戶2067.20萬戶，POS機具2453.50萬臺，其中支持接觸式受理（可理解為云閃付）的POS終端數量為1370.07萬臺。
單從數據上看，數量不可謂不多，不過截止2017年7月的數據顯示，中國小微企業名錄收錄的小微企業已達7328.1萬戶，從這個角度看，POS終端的覆蓋率依舊偏低。
支付清算協會曾做過一個調查問卷，結果顯示，線下支付場景中，77.25%的用戶每次支付金額在100元以下。顯然，銀聯POS恰恰沒有覆蓋老百姓線下高頻支付場景——小商小販，這也是二維碼支付能夠牢牢占據線下高頻場景的重要原因。
不過，考慮到新版云閃付APP也是支持二維碼支付的，所以，線下場景端的硬件劣勢不存在了。接下來要重點解決的，是用戶和商戶的意愿問題，用戶為何選擇云閃付APP？商戶為何要布局銀聯二維碼？
至于后者，倒也不急。隨著網聯的誕生，未來有望產生統一標準的二維碼，屆時，商戶只需展示一個二維碼，便可兼容第三方支付和銀聯的掃碼付工具，可視作一種官方的超級聚合支付產品。
那個時候，商戶端問題也可迎刃而解，最終，起決定作用的，還是用戶的選擇。
支付清算協會數據顯示，第三方支付機構（即下圖中的非銀行支付機構）處理的網絡支付筆數和金額一直保持著快速增長，這種高增長的趨勢，短期內尚未看到拐點。
而從第三方支付與商業銀行業務量對比來看，商業銀行在總金額上仍占據壓倒性優勢，但第三方支付機構的筆數已經遠遠超過了商業銀行，增速也遠高于后者。單看收單市場，第三方支付的筆數和金額均已超過商業銀行，占比分別為63.29%和62.83%。
所以，對于新版云閃付而言，其核心任務便是要縮小這種差距。靠什么，當然是用戶。
先來看看用戶吧。艾瑞移動APP指數顯示，2017年11月，微信的月度獨立設備數是95573萬臺，支付寶是55280萬臺，銀聯錢包為618萬臺，差距還很大；再看用戶粘性，微信的月度有效時間為186.3億小時，支付寶為7.54億小時，銀聯錢包數據未知，想必不會太高（不妨做幾個參考，有道云筆記APP，154萬小時；央視新聞APP，146萬小時；百度糯米APP，142萬小時）。
從銀聯錢包的用戶增長來看，2017年上半年，月度獨立設備數整體呈下降態勢，7月-11月，數據開始逐步增長，但2017年11月的數據也就比2016年12月的數據略高而已。
從上面這個數據看，要縮小與微信、支付寶的差距，似乎還看不到希望。
統一入口能改變現有市場格局嗎？
也許正因為銀聯錢包的表現不佳，我們看到統一入口云閃付橫空出世了。那么，新版云閃付能夠改變現有的市場格局嗎？靠什么去改變呢？
從目前的布局看，云閃付把寶押在特色功能上。
實話講，新版云閃付匯集了一些特色功能，比如一站式申請各類銀行卡賬戶及信用卡、跨行銀行卡管理（支持借記卡余額查詢、跨行交易動賬通知、交易明細查詢服務，以及包括信用卡賬單查詢、信用卡還款在內的信用卡全流程服務）、一次性查看各大銀行全面的權益優惠等，但對筆者而言，新版云閃付最具吸引力的大概是各類銀行卡優惠信息，不僅僅是信息展示，還可以形成信息到位置到支付的閉環。
在官方的說法中，是這么描述的：
“云閃付”APP集合支持各類支付工具和支付場景下的返現、立減、折扣、激勵金等營銷活動信息展示、優惠獲取和消費省錢，支持境內超過100家銀行營銷活動及重點卡產品權益展示，在“云閃付”APP首頁可一次性查看各家銀行餐飲、住宿、出行等各類優惠權益，不用再分別打開每家銀行的APP，“云閃付”APP還支持綁定銀行卡權益自動識別，可基于地理位置主動推薦附近優惠及權益。
至于轉賬匯款、便民生活服務等功能，云閃付有的，支付寶、微信、蘇寧金融等APP也都有。
所以，問題來了，單靠這一點，能夠扭轉用戶習慣、強化用戶對云閃付的使用粘性嗎？恐怕未必。先不說第三方支付會不會依樣畫葫蘆，也為各大銀行提供權益優惠的展示窗口，單說各大銀行的權益優惠本身，說到底還是一種用戶補貼，而在當前的市場環境下，靠補貼已經難以支撐起一個超級APP的崛起，無數其他的APP都證明了這一點。
真正的破局點，只能來自于解決痛點問題的剛需，只有剛需，才能改變用戶的使用習慣。只是，支付領域仍未滿足的剛需在哪里？
銀聯方面曾公布這樣一組信息：
“在場景拓展方面，銀聯在地鐵公交等民生領域取得重大突破，如廣州地鐵全線開通銀聯手機閃付，短短兩個多月，日閃付交易筆數已達到近30萬筆，且手機閃付的占比不斷提高，領跑各類移動支付產品，憑借“一揮即付”的極致便捷受到廣大乘客青睞”。
可見，未被滿足的剛需場景還在，未來仍有變數空間。
結語：這是一場令人費解的戰爭
一直以來，我們習慣了用“戰爭”的思維去看銀聯與第三方支付巨頭在線下支付領域的布局。只是，這究竟是誰的戰爭呢？
2016年以前，二維碼支付尚未得到官方的承認，銀聯聯合銀行推出云閃付產品，頗有些捍衛正統支付工具和爭奪線下支付標準的意味。但隨著二維碼支付本身得到官方承認，雙方所爭的不過是市場份額而已。
銀聯作為卡組織，主業是偏中后臺的轉接清算，而第三方支付作為支付機構，則偏前臺的支付交易。本來雙方是可以相安無事甚至精誠合作的。
對第三方支付機構而言，前端支付交易的市場份額是其安身立命的根本，也是背后整個互聯網金融集團的流量入口，自然是勢在必得、寸土不讓的。而對銀聯而言，這么在意前端的支付份額做什么？畢竟，對銀聯而言，即便打贏了這場戰爭，流量入口可以反哺什么業務呢？
對于第三方支付入口的做大，真正在意的，應該是銀行，因為二者的業務布局相同，發展支付入口的戰略目標也相同，即用微利甚至微虧的支付業務換取的流量來反哺其他高毛利業務。
而隨著銀行與互聯網巨頭在獲客、場景、技術、數據等層面的緊密合作，既然可行性并不算高，銀行繼續花大力氣與第三方支付機構爭奪流量入口的必要性還有多大呢？而銀聯，則并沒有這個緊迫性，既如此，牽頭打好這場戰爭的動力何在？
所以，怎么看，這似乎都是一場令人費解的戰爭。
（來源：鈦媒體 作者：薛洪言）
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