阿里新推88VIP會員，兩大敗筆或影響長期策略觀點
2018-08-15 08:04
附加產品喧賓奪主，天貓的核心訴求反而未獲得應有關注。
商家歷來都喜歡在喜慶日子里做活動搞推廣，因為諧音關系什么8啊6的日子更受歡迎。互聯網企業更是擅長此道，京東的618就是一例，這不現在8月8日也被盯上了。
今年的8月8日，比往年熱鬧地多，一堆企業搞促銷。百度和阿里應該朋友圈刷屏最多的兩家企業。前者是主推自己的智能音箱小度，出發點非常簡單，就是優惠促銷，產品賣得越多越好。后者則宣傳新出爐的88VIP年卡，想法卻比較復雜，還引發了不少的爭議。
10倍價差引發爭議，淘氣值達標者低至3%
大家爭議的焦點是：88VIP年卡的價格政策。
88VIP的年付費價格，簡單說就一個字：貴！普通會員價格高達888元，不但遠高于京東Plus的148-198元，甚至比亞馬遜美國119美元的Prime會員價格還要高出一截。盡管打包了阿里體系下的優酷、餓了么等四個產品的會員權益，但這個價格也超出了國內消費者的心理認知和接受程度。
此外，88VIP有兩個價格，在888元普通會員價格之外，還有一個超級會員價格。如果用戶的淘氣值達到1000及以上，將只需88元就可以購買，相當于在普通會員的基礎上打了1折。也就是說，兩者之間竟然相差到了驚人10倍。
淘氣值1000成為了這10倍之差的分界線，那么淘氣值是個什么東東呢？
去年，天貓和淘寶的會員體系合并為統一的會員體系，而淘氣值就是新會員體系的評分標準。據官方介紹，“淘氣值”評分系統會根據用戶近12個月在平臺的購物交易和相關行為，通過算法對其分析計算，每月8號更新一次。淘氣值主要維度是，用戶的購買力、互動指數和購物信譽。也就是說，買得多（次數和金額）、評價分享積極、信譽良好的用戶，才是會員體系認可的好用戶，才能獲得更高的淘氣值。
出于好奇，想了解身邊有多少人能達到淘氣值1000以上，我在朋友圈做了個小調查，結果如下：2成略強的用戶達到了淘氣值1000以上，這個比例超過我的預期；而399-600和599-800之間的用戶超過了一半，其次分別是801-999和400以下的用戶。
需要指出的是，由于參與投票的朋友圈好友多為一二線城市用戶，但我原來在電商行業工作和現在自媒體圈子的關系限定，加上投票人數有限和淘氣值高的人可能更積極參與等因素，這個調查并不具有代表性。也就是說，此數據只能反映個例，參考價值不大，甚至都不能作為一二線城市用戶淘氣值現狀的樣本。
根據2017年的新聞報道，全國達到淘氣值1000以上的超級會員，只占總數的3%。當然不排除今年這個比例會有所上升，但由于淘氣值并非機械累計相加，而是基于近12個月數據的動態評分，因此即便比例上升也變化不大。以當前淘寶6億多月活用戶計，目前淘氣值超過1000的人數應該不超過2000萬。
新零售、大會員、懟美團都不是重點，懟京東才是真正目標
由于88VIP會員服務中捆綁了不少其他產品的會員權益，難免讓人聯想到阿里有利用淘寶海量用戶基礎向其他產品導流的可能。而阿里通過淘寶這個流量池也的確培育了不少大項目，比如支付寶、天貓、閑魚、飛豬等。
因此，88VIP會員推出之后，外界就紛紛猜測其策略目的。有人認為這是阿里在新零售上的新動作，希望推動商業大會員，未來一個賬號走遍天下；也有人覺得更像在加碼本地生活，為餓了么進行導流，幫助它們繼續與美團競爭、吃下更大市場份額；還有人認為主要是托一把大文娛產業，將電商用戶導流給優酷、蝦米，希望能縮小它們與騰訊的市場差距。
事實上，這些想法都可能是其中的目標之一，但卻不是最根本的策略目標。
首先，請注意88VIP的運營主體是天貓。如果想要推動新零售的大會員體系，那么主體應該是阿里巴巴公司或是螞蟻金服。前者從交易關系入手，后者從支付環節入手，都是不錯的選擇。而88VIP的發起主體是天貓，它只是阿里巴巴旗下的一家子公司而已，但沒有足夠的權限來推動新零售這么業務龐大、關系復雜的賬號體系。
其實，88VIP的主要權益是天貓購物優惠。盡管捆綁了優酷等多家兄弟企業的會員權益，但實際上88VIP的核心權益還是專享的購物優惠。除了專享優惠券和活動外，會員還能在88家品牌店和天貓超市、天貓國際直營消費時享受95折優惠。對于消費高頻次的超級會員來說，88VIP的主要權益還是體現在天貓超市和天際國際直營這兩塊業務上。
而這兩塊業務都屬于阿里旗下為數不多的直營業務（天貓超市也是平臺模式，但在用戶看來與自營無異），與之直接競爭關系的是京東。因此，如果非要說阿里推出88VIP的目的是針對誰的話，那么說成是懟京東比較合適一些。
至于捆綁這么多的產品權益，很可能并非天貓的初衷，而是加載了體系內其他領導層的意志之后的結果。阿里大體系領導層想法也很簡單，希望天貓這個優等生能順帶幫助下后進的其他同學。新零售大會員、懟美團等諸多其他的解讀也就因此而產生，嚴格來說它們都只是88VIP的副產品。
說白了，88VIP就是天貓借鑒亞馬遜和京東的現有模式，而推出的自有收費會員體系，主要目的是為了給優質客戶更好的優惠價格，以留住他們，保持營收和利潤的穩定增長。
營銷有得失，傳播效果不錯但存兩個敗筆
通過這次88VIP營銷的傳播，有效地提高了淘氣值和88VIP的曝光度。此前，淘氣值推出一年多時間，但存在感非常弱，外界對其的了解程度非常低，很多用戶甚至根本不知道。在這個注意力主導的時代，讓公眾知曉自己是最關鍵的一步。從這個角度來說，88VIP無疑是成功的。但同時這次活動也有著非常明顯的兩大敗筆，或對其未來的長期營銷造成不利影響。
敗筆1：喧賓奪主，天貓的核心訴求未獲得應有關注
本來是天貓為自己旗下自營業務推出的88VIP，卻因為被阿里大體系賦予過多的任務而顯得不倫不類。會員權益中捆綁了過多其他兄弟平臺的會員權益，導致用戶對88VIP的關注發生了扭曲。用戶的關注放在了優酷、餓了么等其他平臺權益，計算888元購買88VIP和分別購買其他產品哪個方式更劃算，甚至無視了的核心權益是天貓自營業務購物會員95折優惠這個主打賣點。
這好比地主家為了捧紅自己學藝術的兒子，特意花大價錢投資了部電影讓兒子當主角。本來各方面都安排得妥妥的，結果被關系戶塞進來的幾個配角，靠著花邊新聞把戲搶跑了，實在是過于喧賓奪主。優酷、餓了么等產品的戲是足了，可是你讓唱主角的天貓心里怎么想？在用戶心目中形成買88VIP可以看視頻聽音樂的第一印象，我個人認為比較失敗。
敗筆2：過于懸殊的定價策略，造成用戶群體割裂
目前10倍價格差的情況下，淘氣值達到1000以上的用戶固然覺得超值，非常有被尊重感。朋友圈這部分人中，知道活動后不少都高興地開通了88VIP。但淘氣值低的用戶會覺得88VIP服務過于歧視自己，轉而敬而遠之。特別容易傷害淘氣值在800-999之間的用戶群體，他們的實際消費能力未必比淘氣值1000多的用戶低，但卻也被10倍之差的價格給歧視了。如果是三倍左右價格差的話，這種心理傷害可能就會小得多。
這么說是有根據的。在我個人的私下詢問中，幾乎所有的普通會員都表示不會考慮購買88VIP會員，理由是太不劃算、感覺不爽。如果不感冒其他產品的權益，按888元普通會員價來折算，每年至少需要在天貓超市和天貓國際直營、88家品牌店消費接近18000元才能賺回成本。我還問了另一個問題，會不會因為88VIP的門檻而有意去提高淘氣值，幾乎所有的普通會員也回復說不會。這表明在10倍價格差的情況之下，88VIP不但沒有激發普通會員的積極性，反而讓他們偏向于消極。
會員服務或成商業零售的新方向
由于能有效提高用戶粘度和營收，會員服務近來非常受電商零售企業的歡迎。亞馬遜應該算是電商行業的會員服務鼻祖，其Prime會員已經達到1億多人，Prime收入已經成為亞馬遜重要的營收和利潤來源。針對Prime群體的促銷活動，也越來越具有影響，參與會員和銷售規模日益增多。可以說，會員制服務，已經成為亞馬遜的核心競爭力之一。
國內電商行業中，京東的Plus會員近年來發展也還不錯，今年還聯合愛奇藝進行促銷，增加了百萬級會員基礎。但與亞馬遜相比，京東Plus無論在規模上還是運營上都落后不少。而現在天貓也推出了自己的會員服務，以期牢牢抓緊核心優勢用戶。隨著電商用戶增長天花板顯現，電商市場競爭也將進入到精細化運營的階段，會員服務或將成為商業零售的新方向。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】
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