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文：向善財經(jīng)

時間來到九月，無論是資本市場中的優(yōu)等生還是差等生，都已經(jīng)全部交出了2022年上半年的期中成績單。

而如果要給奶粉行業(yè)一個表現(xiàn)評語的話，恐怕是“國產(chǎn)奶粉后勁不足，外資奶粉蓄勢待發(fā)”。

因為據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年的國內(nèi)五家主要奶粉上市企業(yè)中，除了規(guī)模較小的貝因美實現(xiàn)營收、凈利雙增長外，飛鶴、澳優(yōu)、健合和雅士利四家企業(yè)均出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑情況。其中，雅士利國際甚至還虧損了1.59億元。

但與之相反的是，美贊臣中國利潤超過預(yù)期近三成，菲仕蘭中國美素佳兒奶粉凈銷售額同比中雙位數(shù)增長，達能中國嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)中高個位數(shù)增長，雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)復(fù)蘇。

很明顯，這份奶粉行業(yè)半年報的參差，與此前不少媒體所認(rèn)定的國產(chǎn)奶粉崛起、外資奶粉敗退的行業(yè)走向出現(xiàn)了截然不同的變化。可若是僅憑這一次的成績就斷定“國產(chǎn)奶粉不行了”或者是“外資奶粉又行了”，似乎也有失偏頗。那么國產(chǎn)奶粉和外資奶粉究竟發(fā)展如何？而造成此次雙方業(yè)績差異的關(guān)鍵又是什么？這一切值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

國產(chǎn)VS外資，誰行誰不行？

一、先來說“外資奶粉又行了”？回答：外資奶粉一直都還行。

據(jù)向善財經(jīng)觀察，此前關(guān)于外資奶粉“不行”的論據(jù)多來自兩方面：一是以飛鶴為代表的國產(chǎn)奶粉品牌不斷上升的市占率，此消彼長地反證外資奶粉在中國市場的衰退；二是近兩年來部分外資奶粉品牌在華撤退動作頻頻，似乎又從正面佐證了外資奶粉的敗退。比如去年2月，美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉和營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，被利潔時轉(zhuǎn)讓給春華資本。同時，新西蘭a2牛奶、菲仕蘭也相繼宣布對中國嬰幼兒奶粉市場戰(zhàn)略和美素佳兒進行復(fù)核審查等等。

如果僅從表面來看，外資奶粉確實有些日薄西山的意味，但要是結(jié)合著本次半年報的表現(xiàn)深入來看，其實不難發(fā)現(xiàn)外資奶粉的兩大市場核心優(yōu)勢“品牌”和“品質(zhì)安全”似乎一直都沒有出現(xiàn)太大的動搖。

即便近年來，包括美贊臣、多美滋和雅培在內(nèi)的多家外資奶粉品牌先后被曝出香蘭素、染菌毒奶粉等質(zhì)量安全事件，但不少消費者對于外資奶粉的品牌和品質(zhì)信任仍是要高過國產(chǎn)奶粉品牌。最直接的證明是，此前據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計發(fā)布的雙11嬰兒奶粉銷量風(fēng)向標(biāo)報告顯示，一二線城市用戶愛買國外奶粉品牌，80%以上的一二線城市用戶仍選擇了外資奶粉品牌。

而之所以有此情況，與2008年的那場三聚氰胺事件有直接關(guān)系。眾所周知，在三聚氰胺事件中，由于上游奶源受到了污染，所以當(dāng)時國內(nèi)整個乳制品行業(yè)幾乎是全軍覆沒，國內(nèi)的寶爸寶媽們幾乎找不到幾家沒出事的奶粉品牌企業(yè)，這確實很難不令人對國產(chǎn)奶粉行業(yè)感到絕望和崩潰。

正是在那以后，國內(nèi)消費者對外資奶粉品牌的品質(zhì)容忍度似乎就略高于國產(chǎn)奶粉。畢竟相比曾經(jīng)國產(chǎn)奶粉的近乎“團滅”，現(xiàn)在的外資奶粉卻只是少數(shù)幾家品牌企業(yè)暴雷，甚至部分奶粉質(zhì)量安全事件僅發(fā)生在國外地區(qū)，問題奶粉并未流入國內(nèi)消費市場，外資奶粉品牌在中國的整體質(zhì)量安全口碑仍是塊金字招牌。

所以在趨利避害的概率選擇下，即便國產(chǎn)奶粉品牌實現(xiàn)了再度崛起，但外資奶粉依然是國內(nèi)不少消費者的第一選擇，而這或許才是此次美贊臣、菲仕蘭們逆勢崛起的底層推力。

再來回答“國產(chǎn)奶粉不行了”？答案是現(xiàn)在的國產(chǎn)奶粉還很行，很有潛力。

一是從成長韌性來看，現(xiàn)存的飛鶴、伊利等頭部國產(chǎn)奶粉品牌幾乎都是從2008年三聚氰胺事件的絕對低谷期成長起來的，品牌企業(yè)本身的成長韌性要遠高于一路“躺贏”的外資奶粉品牌。特別是在當(dāng)下我國新生兒出生率連續(xù)下滑，嬰配奶粉市場大盤不斷萎縮的存量競爭時代，長期處于市場競爭高壓之下的國產(chǎn)奶粉品牌無疑比外資奶粉們更具成長潛力。所以僅憑一次半年報的業(yè)績表現(xiàn)，幾乎很難說明國產(chǎn)奶粉品牌存在后勁不足等問題。

二是從市場消費端來看，在產(chǎn)品方面，隨著2016年我國嬰幼兒奶粉配方注冊制的出臺落地，不僅抬高了嬰幼兒奶粉市場的準(zhǔn)入門檻，同時也清退了大部分技術(shù)、資本不足的中小奶粉品牌，國產(chǎn)奶粉整體的品質(zhì)質(zhì)量和市場口碑被倒逼著提升了上來，并由此慢慢地積蓄起了一定的品牌力。其中，飛鶴甚至還坐上了現(xiàn)在國內(nèi)奶粉行業(yè)第一的寶座，而這些都是靠砸錢營銷所不可能完成的。

在消費者方面，或許是有著產(chǎn)品力的支撐，國產(chǎn)奶粉似乎也趕上了Z世代的國潮國貨消費紅利。在三四線及以下的低線城市地區(qū)，國產(chǎn)奶粉品牌的銷售占比為60%左右，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占比則高達75%。

從上述分析來看，無論是外資奶粉還是國產(chǎn)奶粉品牌們現(xiàn)在似乎都頗為能打，甚至國產(chǎn)奶粉還隱隱占據(jù)著上風(fēng)，但雙方又為何會在半年報中卻交出了這樣一份截然不同的半年報？

換擋提速期，渠道清明者為王？

對于半年報的失利，飛鶴歸因于出生率下降，以及2022年采取新鮮戰(zhàn)略，降低星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫存，且對分銷渠道整體庫存水平進行了更嚴(yán)格的控制等。而澳優(yōu)同樣表示，上半年的業(yè)績下滑主要是公司對業(yè)務(wù)主動調(diào)整所致，澳優(yōu)從2021年底開始進行了銷售策略調(diào)整，包括梳理渠道，減少向經(jīng)銷商發(fā)貨，并對分銷商存貨水平實施更嚴(yán)格的控制。

從兩家頭部奶粉玩家的“加鮮”“減負(fù)”不難看出，其主動求變的落腳點都是“渠道”。而有意思的是，包括獨立乳業(yè)分析師宋亮在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為此次外資奶粉復(fù)蘇的關(guān)鍵是“渠道”。

比如在乳業(yè)專家宋亮看來，幾大外資奶粉品牌今年上半年業(yè)績提升，主要源于兩方面因素，一是疫情使線上購物增加，品牌屬性強且在線上渠道布局較久的奶粉品牌受到青睞；二是部分外資品牌做到穩(wěn)價控盤，渠道信心恢復(fù)。“就國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場整體而言，內(nèi)資品牌市占率約在65%，但流通渠道存貨預(yù)計有20萬-30萬噸，這個量很大，價盤恢復(fù)難度就在此，所以幾大品牌進行渠道調(diào)整是正確的。”

不過據(jù)向善財經(jīng)觀察，盡管飛鶴、澳優(yōu)等國產(chǎn)奶粉玩家們均已找到了正確的解題答案，但國產(chǎn)和外資奶粉品牌雙方發(fā)力“渠道”的思路目的卻截然不同。

“一二線市場看品牌，三四線市場靠渠道”既是奶粉行業(yè)消費多元化分層的直接表現(xiàn)，同時也是此前和現(xiàn)在外資奶粉和國產(chǎn)奶粉、高端奶粉和中低端奶粉的差異化發(fā)展邏輯。在2008年三聚氰胺事件后，以美贊臣、美素佳兒為代表的外資奶粉們靠著高端品牌力和產(chǎn)品力順利坐穩(wěn)了一二線市場，而以飛鶴為代表的國產(chǎn)奶粉則被迫下沉至四五線等城市市場，重點發(fā)力中低端奶粉，在不斷加碼產(chǎn)品品質(zhì)的同時，從市場面上靠提升渠道覆蓋率發(fā)展壯大。

可以說，此時外資奶粉靠品牌，國產(chǎn)奶粉靠渠道的發(fā)展脈絡(luò)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。但2017年嬰配奶粉注冊制的落地實施則更進一步加重了國產(chǎn)奶粉與渠道的天平砝碼，導(dǎo)致雙方邏輯分化更加明顯。因為嬰配奶粉注冊制的落地提高了奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，出清了很大一批實力不足的中小奶粉企業(yè)，而這部分奶粉玩家們所能盤踞的也正是四五線下沉市場，所以其對應(yīng)的渠道端自然就空出了大片的市場陣地，飛鶴、君樂寶們正是在此時抓住了這些由制度變化所擠壓出的市場渠道紅利，從而獲得了崛起的資本。

但同樣是以2017年為分界點，我國新生兒出生率進入了連續(xù)下滑階段，整個嬰配奶粉市場大盤開始萎縮，再加上2020年以來爆發(fā)的疫情影響，無論是外資奶粉還是國產(chǎn)奶粉品牌都感受到了市場的“寒意”，于存量環(huán)境中尋找新增量市場被迫成了行業(yè)共識。

正常來說，乳制品行業(yè)新的增長可能一般有三方面：

一是基本盤，縱向推進高端化，量增轉(zhuǎn)價增；

二是增量盤：橫向外延突破，打破市場邊界或跨界押注其他品類產(chǎn)品；

三是成本盤：向上游延伸，提高原奶自給率，降本增效。

但就目前來看，背靠海外牧場資源且長期占據(jù)著一二線城市市場的外資奶粉品牌已很難在高端化和成本端再做文章，其只能跨界或突破原本的經(jīng)營邊界，比如發(fā)展成人奶粉、嬰幼兒輔食，亦或者是進軍飛鶴們靠著渠道壁壘所占據(jù)的龐大下沉市場。

而在品類的跨界方面，飛鶴、達能們都已有所布局，但卻未見太大成效。所以對美贊臣、菲仕蘭們來說，渠道突破、下沉市場似乎就成了外資奶粉快速提升營收業(yè)績的唯一捷徑。

至于國產(chǎn)奶粉的破局點有很多，比如成本端的降本增效，飛鶴入主上游原生態(tài)牧業(yè)、伊利和蒙牛收購中地乳業(yè)和現(xiàn)代乳業(yè)，同時還有品類跨界的布局成人奶粉、輔食等等。不過據(jù)向善財經(jīng)觀察，國產(chǎn)奶粉最重要的破局點依然是量增轉(zhuǎn)價增的高端化升級。

原因有兩方面：一是從行業(yè)競爭來看，前邊提到國產(chǎn)奶粉在下沉市場的渠道覆蓋率已接近75%，能獲取到的渠道紅利基本上已被瓜分殆盡，市場競爭被迫邁進了產(chǎn)品同質(zhì)化、大打價格戰(zhàn)的嚴(yán)重內(nèi)卷時代。但正如人類學(xué)家項飆所言，內(nèi)卷是“不斷抽打自己的陀螺式的死循環(huán)”，價格戰(zhàn)的結(jié)果只能是兩敗俱傷，所以品牌必須要向上走。

二是環(huán)境風(fēng)向來看，隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展進步，消費升級的浪潮席卷而來，高端化轉(zhuǎn)型本就是大勢所趨。再加上今年又是奶粉行業(yè)新國標(biāo)和二次配方注冊制升級落地的關(guān)鍵節(jié)點，各個品牌都在換形象、換包裝，甚至換名字，而這無疑是國產(chǎn)奶粉品牌進軍高端化的最佳時機。

但飛鶴、澳優(yōu)們的渠道梳理與高端化又有何關(guān)系？對此，可以參考白酒行業(yè)沖擊高端化的玩法。在白酒行業(yè)中，品牌沖擊高端化的重要一環(huán)就在于渠道的控貨提價，因為渠道堅挺的市場價格是白酒品牌力的最直接體現(xiàn)。

但如果渠道庫存過多，再遇上白酒市場下行周期，渠道商迫于資金周轉(zhuǎn)壓力可能會選擇低價拋售，最終造成品牌出現(xiàn)終端消費市場價格倒掛，甚至是崩盤現(xiàn)象。而飛鶴、澳優(yōu)們此前為了維持高增長，已經(jīng)向渠道大量壓貨，現(xiàn)在品牌為了實現(xiàn)高端化升級，自然需要提前對渠道動銷進行庫存梳理，以確保后期品牌在一二城市市場的控貨穩(wěn)價。

畢竟飛鶴、君樂寶們從低端到高端屬于品牌升維，盡管其產(chǎn)品品質(zhì)或許已經(jīng)具備了沖擊高端化的實力，但其高端化品牌力還需堅挺的渠道價格來佐證支撐，這次短暫的業(yè)績下滑，把渠道再打牢固些，有助于短痛換取長期價值。

當(dāng)然，無論是國產(chǎn)奶粉還是外資奶粉的品質(zhì)還是價格競爭內(nèi)卷，對于消費者來說都是百利而無一害。不過從此前的芯片卡脖子事件到最近的美國奶粉荒來看，中國寶寶的奶粉口糧還是掌握在自己手中比較好。

但無論怎樣，此次半年報一出，國產(chǎn)奶粉和外資奶粉的市場格局似乎已經(jīng)迎來了新的變化……