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辛苦了一年的攜程，終于苦盡甘來了。

攜程2024年第三季度，營收159億，同比增長16%；凈利潤達(dá)68億，同比增長47%；前三季度，累計凈利潤突破150億元，已超2023年全年。

不僅如此，攜程還是2024年表現(xiàn)最好的中概股之一，市值在年末達(dá)447億美元，超過百度、直追京東。

然而，攜程的日子是好起來了，有的人卻仍舊叫苦不迭。微博上，#攜程殺熟 話題有超404萬閱讀；去年12月中旬，攜程因?yàn)橐荒凶踊?5萬買機(jī)票發(fā)現(xiàn)被多收20元，又一次登上微博熱搜。

前兩天，民航局預(yù)測，今年民航春運(yùn)旅客運(yùn)輸量有望突破9000萬人次，創(chuàng)同期歷史新高；期間，全國日均航班計劃約18500班，同比增長8.4%。可以想像又有多少習(xí)慣使用攜程的“家人們”將又要被“殺熟”了。

攜程董事局主席梁建章，逢出來公開講話就是催生。確實(shí)，沒有人口紅利了，攜程能割的韭菜也就少了。有網(wǎng)友都想送他一個子宮，讓他自己使勁生。

01 已然殺熟慣犯

去年7月，億歐EqualOcean創(chuàng)始合伙人黃淵普在攜程App上預(yù)訂了從北京飛往阿斯塔納的機(jī)票。頁面顯示的價格為 3868 元，可正當(dāng)他準(zhǔn)備下單時，攜程平臺卻提示“賣完了”，隨后刷新出來的價格竟飆至4408 元。

為了節(jié)省時間和精力，黃淵普最終還是選擇在攜程以4408元的價格訂購了機(jī)票。而就在他訂購?fù)瓿珊螅瑪y程App上該航班的價格又回落到了3868元。

黃淵普在社交媒體平臺發(fā)公開信，向攜程老板梁建章喊話，控訴攜程存在大數(shù)據(jù)“殺熟”問題。

盡管此后攜程官方解釋道，“國際機(jī)票價格浮動屬正常情況”，但此事件還是引發(fā)了廣泛關(guān)注，迅速登上微博熱搜榜。截至目前，該話題獲得了62.8萬閱讀量和300條討論。

然而“攜程殺熟”相關(guān)話題在微博上不僅這一條。

同時，它也是秉持著“眾生平等”的原則，不管你是企業(yè)家還是普通人，就算是明星來了也一樣“格殺勿論”。

2022年8月，馬天宇在微博發(fā)文稱，攜程 “殺熟有點(diǎn)惡心，明明三千多的票，點(diǎn)進(jìn)去就變成六千多，最后變成一萬多。”更早的2017年，韓雪炮轟攜程，表示其作為總里程超過99%的旅行者，卻也遭遇了酒店訂單被轉(zhuǎn)賣問題。    

消費(fèi)者一般是很少對比各航司價格，再從中選擇最低的，而掌握各航司信息的OTA平臺卻可以。出于對OTA平臺的信任，消費(fèi)者習(xí)慣性的使用OTA平臺訂票。

攜程是OTA老大，同程旅游等在內(nèi)的攜程系市場份額在60%左右。但它憑借大規(guī)模數(shù)據(jù)資源和算法能力，不僅沒有給消費(fèi)者推薦性價比最高的選擇，反而利用算法不透明，從中牟利。可怕的是，你越信任攜程、越常在上面訂票，它就能獲得你越全面的信息，也就“殺”得越狠。

作為反擊，消費(fèi)者用投訴表達(dá)不滿。現(xiàn)在點(diǎn)開黑貓投訴平臺搜索“攜程殺熟”有508條。

背負(fù)一身攜程的罵名心里苦嗎？苦。但看看財報上持續(xù)增長的營收和利潤，苦一點(diǎn)也值了。

從2019年前三季到2024年前三季，攜程營收年均復(fù)合增長率為8.2%，基本把因疫情損失的時間奪了回來。

2016-2024Q3攜程收入及增速圖源：華泰證券

02 為何屢教不改

按理說攜程都是行業(yè)大哥了，為什么還要持續(xù)經(jīng)營殺熟生意呢？答案只有一個——按常理出牌不那么掙錢。

OTA作為一個渠道角色，訂票業(yè)務(wù)本身不能帶來直接盈利，甚至還可能入不敷出。它們通過機(jī)票預(yù)定等流量入口業(yè)務(wù)，向酒店預(yù)定、旅行預(yù)定等高毛利產(chǎn)品導(dǎo)流，從而完成盈利閉環(huán)。

中信證券披露的調(diào)研報告顯示，機(jī)票“提直降代”后，OTA企業(yè)的航司傭金率僅為2%左右。如果再加上人力、帶寬、算力等成本，運(yùn)營交通票務(wù)業(yè)務(wù)，OTA企業(yè)甚至?xí)濆X。

然而，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)是攜程最重要的業(yè)務(wù)，約占總收入的80%。其中，交通票務(wù)業(yè)務(wù)在2023年是其最大收入來源，占比為41%。2024年第三季度，交通票務(wù)營業(yè)收入為56.5億元（8.05億美元）。可以對比的是，攜程的旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入為16億元，商旅管理業(yè)務(wù)營業(yè)收入為6.56億元。

2016-2024Q3年度攜程交通票務(wù)收入及增速（左）2016-2023年度攜程交通票務(wù)收入占總收入比（右）圖源：華泰證券

但占比最大的業(yè)務(wù)，毛利卻是相對較低的。

機(jī)票方面，2016年中國民航局出臺機(jī)票代理費(fèi)新政策，代理商或OTA平臺每賣一張機(jī)票，無論機(jī)票價格是多少，傭金都是固定的，該規(guī)定沿用至今；火車票O(jiān)TA平臺沒有分銷權(quán)，只能獲得1%-2%的增值服務(wù)費(fèi)；汽車票的分銷傭金更少，僅0.5-1%左右；租車服務(wù)變現(xiàn)率雖高達(dá)15%，但據(jù)攜程旅游團(tuán)隊游業(yè)務(wù)CEO李小林在2025攜程全球合作伙伴大會上分享的數(shù)據(jù)，2024年，平臺內(nèi)車輛規(guī)模小于30臺的商家數(shù)量占比達(dá)到73%。

攜程只能鋌而走險。

當(dāng)然，也因?yàn)闅⑹煨枰冻龅拇鷥r和收益相比還是太小了。

截至目前，外界披露的攜程殺熟訴訟案件只有2021年那一起。當(dāng)時法院最終認(rèn)定，攜程確實(shí)存在虛假宣傳、價格欺詐以及欺騙行為，支持當(dāng)事人“退一賠三”訴訟請求，判決攜程賠償對方4777.48元。這一代價，對于攜程來說根本不算什么。

也許你會說，這對它的品牌形象造成威脅。可大數(shù)據(jù)殺熟的不只攜程一個平臺。《中國商報》曾報道，一位消費(fèi)者在去哪兒網(wǎng)查詢民宿價格時發(fā)現(xiàn)，自己與朋友查詢同一時間、同一房型、同一服務(wù)的民宿時，價格相差上百元。

就連打車軟件滴滴、美團(tuán)、高德也存在類似問題。

另外報道稱，2024年初，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，三臺登陸不同賬號的手機(jī)在飛豬預(yù)定同一時間、同一艙位的航班，價格分別為400元、481元和1330元，相差近千元。

讓消費(fèi)者心煩的是，殺熟的行為很難判定，很多時候很難評判是不是“正常的價格波動”。即便走司法程序，如何搜集證據(jù)，如何確定侵犯權(quán)利的事實(shí)十分困難。而且，個人與攜程這樣的大平臺對抗，通常很難占到便宜，需要投入巨大的精力，預(yù)期的收益極小。

從市場競爭角度來講，雖然旅游這塊蛋糕很大，并在去年越做越大。但分蛋糕的人也越來越多、越來越強(qiáng)。

美團(tuán)管理層透露2023年美團(tuán)到店業(yè)務(wù)快速增長，在2024年春節(jié)期間，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)創(chuàng)出新高，假期期間的日均交易價值同比增長36%，比2019年增長超過150%。“我們認(rèn)為，到店酒旅業(yè)務(wù)將在2024年保持較高的GTV（平臺交易總額）增長。”

與此同時，擁有巨大流量池的抖音也給到攜程壓力。今年1月7日，抖音生活服務(wù)公布了過去一年在服務(wù)商生態(tài)建設(shè)的舉措與成果。2024年，抖音生活服務(wù)圍繞春節(jié)、五一、暑期、國慶等節(jié)點(diǎn)打造了多場營銷活動。如國慶期間，酒店住宿訂單量同比上漲205%，“非遺游”“親子游”等玩法受青睞；春節(jié)期間，抖音生活服務(wù)日均消費(fèi)規(guī)模同比躍升153%，三線及以下城市消費(fèi)金額增長1.87倍。 

除此之外，還有一些新對手。2023年7月，新東方成立新東方文旅公司；8月，格力集團(tuán)成立珠海海辰文旅有限公司。 

03 出來混遲早要還的

不過現(xiàn)在，攜程的殺熟生意或許不怎么好做了。

規(guī)范市場競爭的基礎(chǔ)性法律《不正當(dāng)競爭法》，迎來第三次修改。草案的第13條將過去規(guī)定的經(jīng)營者不得利用“技術(shù)手段”實(shí)施不正當(dāng)競爭行為，明確為經(jīng)營者不得利用“數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、平臺規(guī)則”等，實(shí)施惡意交易等不正當(dāng)競爭行為。草案還規(guī)定，平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法在平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則中明確平臺內(nèi)公平競爭規(guī)則，及時采取必要措施制止平臺內(nèi)經(jīng)營者不正當(dāng)競爭行為。

參與立法的人士呼吁，進(jìn)一步規(guī)制經(jīng)營者利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、平臺規(guī)則等實(shí)施不正當(dāng)競爭的行為。比如，在草案第二章中增加一條：“經(jīng)營者不得濫用市場支配地位、信息不對稱、數(shù)據(jù)或算法等對消費(fèi)者實(shí)施不合理差異化的定價，損害消費(fèi)者平等交易權(quán)益的行為。”

不久前，北京市委網(wǎng)信辦牽頭組織開展北京市算法治理專項行動。集中治理同質(zhì)化推送營造“信息繭房”、違規(guī)操縱干預(yù)榜單炒作熱點(diǎn)、盲目追求利益侵害新就業(yè)形態(tài)勞動者權(quán)益、利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”、算法向上向善服務(wù)缺失侵害用戶合法權(quán)益等問題。

攜程自己也知道殺熟不是長久之計，還不如呼吁大家多生孩子。

1月6日的2025攜程旅游全球合作伙伴大會上，攜程表示，集團(tuán)旅游事業(yè)群將從技術(shù)、業(yè)務(wù)、內(nèi)容等維度升級，推出旅游平臺3.0戰(zhàn)略。

在技術(shù)上，攜程構(gòu)建了一套體系化的AI技術(shù)解決方案，底層包括旅游垂直大模型“攜程問道”在內(nèi)各種模型，加上產(chǎn)品研發(fā)能力以及AI Agent等熱門新技術(shù)。攜程的目標(biāo)是通過AI提高效率、降低成本、提升用戶體驗(yàn)。

大會上，攜程列舉了一系列AI如何改良內(nèi)容生成、營銷、服務(wù)等層面，提高用戶的體驗(yàn)，但殺熟問題猶如房間里的大象，卻只字未提。

攜程只是說，對于生態(tài)來講，重要的是建設(shè)它的環(huán)境，環(huán)境當(dāng)中最重要的是價值判斷，攜程的價值觀是以用戶為中心，不斷地為用戶發(fā)現(xiàn)新的價值。

你看，道理它都懂、工具它也有。如果還不能規(guī)避就不是能不能的問題，而是想不想了。