實用性布局還是虛火般自嗨，互聯網金融緣何扎堆網劇營銷？觀點
2018-06-24 12:47
其實目前互聯網金融行業大的營銷環境不好，網劇插播的營銷方式受到廣大互聯網金融企業的追捧，而互聯網金融企業扎堆網劇營銷其流量無法二次變現。
自愛錢進在IP大劇《老九門》中率先試水插播廣告之后，引發了越來越多的互聯網金融平臺的效仿，它們扎堆在影視劇中插廣告，紛紛霸屏各大網劇當中。例如愛錢進、悟空理財、錢站扎堆熱播劇《那年花開月正圓》，人人貸贊助了《大軍師司馬懿之軍師聯盟》，玖富萬卡贊助了《無心法師2》，還有時下正在熱播的電視劇《扶搖》，出現的是和信貸的廣告。
這些平臺有的是以冠名的形式，有的是特殊壓屏條，還的采取中插的模式，讓演員直接在劇情中打廣告，互聯網金融平臺似乎中了某種“魔咒”，甚至一條2、300萬的廣告還是有很多互聯網金融品牌商搶著要進來，這種瘋狂的態勢也印發了人們的廣泛關注，那么這場“砸金盛宴”究竟如何興起的呢？互聯網金融平臺扎堆網劇究竟能否實現自己想要的效果呢？
從生產資料到生產成本：低溢價下的虧本賺吆喝
正如開篇所說的那樣，互聯網金融平臺扎堆網劇的態勢完全可以稱得上是瘋狂，事實上這其實也是由內外兩方面原因所決定的。
先說外因，從2016年開始，監管和合規就成了行業的“熱詞”，2016年網貸監管部門出臺的824文件，文件規定所有互聯網金融企業，不得在高鐵、地鐵、公交車，體育賽事和各大衛視隨意投放廣告，而門戶網站、搜索引擎類、財經金融類、房地產類以及各家p2p平臺、網絡基金銷售平臺的廣告，都統統被列入了重點整治范圍?；ヂ摼W金融企業的營銷渠道自然無比受限。
然后是內因，在如今這樣一個流量社會，企業之間競爭的本質實際上就是對用戶的爭奪的實質其實就是對流量的爭奪，這對于互聯網金融平臺來說更是尤為如此。從PC互聯網到移動互聯網升級之際，互聯網金融一飛沖天，大約從2015年開始，互聯網金融平臺震驚的發現行業野蠻生長時期的流量紅利殆盡，行業下半場正式開打，獲客成本從幾元飆升到幾千元，流量越來越貴，獲客卻越來越差，而在這樣的背景下，這也倒逼著各路玩家不得不采取新方式去實現流量增長。
而作為既有流量又能投放的地方，網劇插播或者冠名自然成為諸多互聯網金融平臺的選擇，那么這會是拯救互聯網金融平臺的救命稻草嗎？在筆者看來，這恐怕并不盡然。
互聯網金融，顧名思義應該是互聯網公司，可事實上如今互聯網金融企業的的做法卻更像是傳統公司。
物理上的商品概念不像互聯網的虛擬產品，物理產品需要實實在在的購買，而互聯網公司則不同，它們是營銷轉化率較高，不需要直接購買流量，而是通過吸引流量然后進行各種轉化。這就像是日產生活中的買菜行為，同樣是買菜，普通人將它作為“生產成本”，買回去做了吃掉；而飯店買菜則是為了加工賣出，買的菜充當的是“生產資料”的角色。
而互聯網金融企業扎堆網劇營銷其流量無法二次變現，沒有增值服務，只能轉化為投資人，并不具備其它操作的可能，說是互聯網公司，但更多的還是傳統生意的模式，并沒有像一般互聯網公司那般作為生產資料使用，流量溢價非常低。
除此之外，對于互聯網金融平臺來說需要考慮的不只是這些，從廣告投放和轉化來看，效果恐怕也無法另它們滿意。
營銷界曾經有人做過這樣一個實驗，探索的是用戶在頁面停留時間與轉化率之間的關系。而結果是當用戶在頁面上停留的時間超過1分鐘之后，隨著時間的增長，轉化率呈下降的趨勢，超過2分的轉化率下降更是明顯。最后實驗者認為轉化率與用戶在頁面上停留的時間一定程度上是成反比的。
事實也的確如此，如今，打動用戶的方式已經從“注意力經濟”轉向”意向經濟”。用戶的場景化體驗成為很多時候消費決策的動力所在。從用戶接觸的每個觸點出發，進行場景塑造。而場景的價值其實相當于是消費者購買意愿的影響機制和邊界條件，促進消費者產生正向情緒，讓用戶觸景生情，產生購買的沖動。
我們在瀏覽新聞、網購活著其它一些適宜的場景中出現了廣告，很有可能在第一時間引發用戶的購買欲望。但這種“沖動消費”實現的前提是要擁有較短的轉化路徑，可以立刻轉化。這就如同前面介紹的實驗，用戶在頁面上停留時間越長，考慮的因素也越多，購買的沖動得到壓制，轉化率自然就低了。
從營銷的角度來說，互聯網金融企業做廣告應該要想辦法縮短轉化路徑。但事實上，網劇插播很明顯并不是個很好的選擇。投放價值不大，用戶看似融入進去了，但是在娛樂的場景下相信用戶不會因為一個可有可無的廣告放下視頻去了解這個平臺，實現購買轉化的路徑實在有些長。
由此可見，互聯網金融平臺扎堆網劇的盛宴看起來更像是虛火，只是低溢價下的虧本賺吆喝，即便最早愛錢進確實嘗到甜頭了，但隨著越來越多互聯網金融平臺的加入，不可避免的陷入“營銷同質化”怪圈，例如《楚喬傳》中便中插了15個品牌，中插比例達到76%。如此一來插播效果也將大打折扣。力出了，但很難討好用戶，其實不少互聯網金融平臺也發現了這一點，那為何目前這股虛火不僅不降，反而還有愈演愈烈之勢呢？
風口浪尖后的品牌重塑：潤物細無聲般的美化品牌形象
沒搞頭還一擁而入？互聯網金融平臺的管理團隊和投資人當然不會做這種賠本生意，雖說直接的流量轉化價值并不大，但在熱播劇中插播廣告一定有它存在的價值。
在筆者看來，在營銷界有兩種成功的營銷方式，一種叫爆款營銷，一種叫頻繁刷臉式的營銷。
爆款營銷顧名思義，就是準確基準用戶的興趣“G點”，引發廣大用戶“自來水”自發進行傳播的營銷方式。爆款營銷的產生或是借助其它熱點事件，或是經過精心策劃。
在爆款營銷方面，以網易云南音樂為例，之前網易云音樂的地鐵營銷成為去年營銷的界的經典。從平臺點贊數最高的5000條優質樂評之中，經過層層篩選，最終映入乘客眼簾，印滿了杭州地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。借助音樂傳遞情感、分享個人喜樂。從事件策劃到場景選擇再到具體實施都經過了細致的考量。
而頻繁刷臉式營銷，換句話說其實就是營銷的“笨方法”，簡單粗暴，細水長流，這種營銷方式很難有大的流量轉化，它最大的價值就是搶占用戶心智或者影響用戶心智。而互聯網金融平臺搶占網劇廣告，事實上，這其實是種場景驅動型的認知營銷?？此坪堋氨俊?，很傳統的營銷思路，其實就有著影響用戶心智的價值，而且簡單粗暴。
獨立營銷人宇見提出的SDi營銷理論，意思就是從「用戶價值」的角度看待營銷的觀念。用一句話概括為——圍繞著你為用戶創造的價值，在用戶心智中創建認知。其中，在價值植入部分宇見提出有3個核心要素，分別是“交互”、“植入”和“交付”。
如圖所示，在筆者看來，企業的最終目標是為了交付，但這一點是不能完全得到保證，一定能實現的步驟只有交互和植入，在企業設定的場景下植入自己的品牌形象，場景影響心智，給用戶留下一個是深刻的品牌形象。
幾年前，整個互聯網金融行業尤其是P2P行業經歷了亂象叢生的野蠻生長，倒閉、跑路、詐騙等亂象，讓互聯網金融行業和互聯網金融品牌引發了巨大的爭議，個人投資者對平臺安全性和行業的發展沒有安全感，行業口碑也差到了極點。
從2016年開始，各項行業監管政策陸續出臺，而2017年更是被金融業稱為“史上最嚴”監管年，監管令密集發布，大額罰單不斷開出。而在經過強監管的“洗禮”之后，行業野蠻生長時期的“害群之馬”也已經被清洗出來，“合規”成為整個行業發展的“主旋律”，行業也在朝著合規的方向穩健發展。整個互聯網金融領域成為一個正規且有”名份”的行業，
然而不得不說的是，就目前而言，“互聯網金融”這個詞在大眾心中的形象依舊不怎么好，甚至在一些人眼中有些“妖魔化”。因此，對于互聯網金融企業來說，品牌重塑也就成為了當務之急。
而熱播網劇擁有龐大的用戶流量，受到廣大用戶的喜愛，互聯網金融品牌在用戶喜聞樂見的場景中出現有助于逐漸淡化用戶心中對互聯網金融行業的誤解，尤其是一些網劇利用時空反差感及多次劇情反轉，以有趣的方式展現和插播品牌，以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾，這樣往往會令觀眾在會心一笑的同時對品牌產生好感。
如此看來，互聯網金融企業一窩蜂的扎堆網劇更像是種共同塑造良好形象的行業默契。不積跬步無以至千里，如此潤物細無聲般的一點點影響“互聯網金融”在大眾心中的形象，讓越來越多的人不再排斥互聯網金融企業，這在未來也將為行業為各個玩家帶來巨大的商業價值。
不得不說的是，雖說這種“笨”方法對于行業形象的重塑會起到不錯的效果，但正如前文所說的那樣，這種影響是需要時間積累的，方式直接，但確實屬于“曲線救國”的方式，繞了一個大圈。但流量危機卻是擺在互聯網金融企業眼前的難題，而且網劇廣告在互聯網金融企業的追捧中已然成為一座“銷金窟”，投入太高，即便是重塑品牌形象這話總方式也是非長久之計，而且就目前看來這種網劇插播的方式或許也并非長久之計。
網劇不是“安全區”：創意為王才是真正的治病良藥
處于監管的“處女地”，網劇插播的營銷方式受到廣大互聯網金融企業的追捧，然而正如前面我們所說的那樣，網劇插播這種營銷模式恐怕并非長久之計，那么互聯網金融與網劇，究竟能走多遠，這種模式還能玩多久？在筆者看來前景恐怕并不樂觀。
因為暫時不監管不代表以后不監管，正如時下大熱的“吃雞”游戲，“安全區”是在不斷縮小著的，玩家需要在危險來臨之前盡快轉移到新的安全區。網劇營銷同樣也是如此，它也隨時可能面臨監管從嚴的的威脅。
畢竟互聯網金融行業的監管政策還沒有最后敲定，還處于不斷完善的過程中，從此次網劇營銷熱潮興起之時，就有業內人士表示，一些平臺中插廣告存在很明顯的違規現象。包括廣告詞容易誤導、風險提示被隱藏、宣傳與實際相差甚遠等多個違規行為。有媒體報道，北京互聯網金融協會秘書長郭大綱表示，面向公眾來進行產品或業務的營銷行為都應該被定義為廣告。這些廣告并不以載體的不同而發生不同，因此相應的廣告監管要求也是適用的。
這其實就表明了一種態度，那就是網劇營銷受到接管本身也是時間問題。
事實也的確如此，今年3月第一財經報道，央行已于近日下發了《中國人民銀行辦公廳關于開展金融廣告治理工作的通知》（下稱《通知》），治理金融產品違法違規廣告行為，并繼續將金融廣告治理納入互聯網金融風險專項整治工作中，重點加強對涉及互聯網金融的廣告開展監測及管理。
而且，就目前而言，監管加速了行業洗牌，但這并不意味著現在還活著的企業就真的全部都已經合規了并且實力雄厚，一旦哪個玩家踩了雷區，很有可能將加速監管的到來。除此之外，正如前面我們所講述的那樣，經常會出現多個品牌插入一部網劇當中，這其中一旦哪個企業出現問題，可能城門失火殃及池魚，觀眾可能將合規運行的平臺與之受眾混為一談，損害本身合規經營企業的品牌形象。
在筆者看來，互聯網金融企業或許應該轉換一下思路，從流量到創意，不要一直到處尋找流量入口，真正好的營銷創意不僅可以幫助企業樹立良好的品牌形象，同時也可以實現流量的轉化。
就目前我們所看到的，互聯網金融企業廣告監管受限很多，于是只能疲于奔波尋找入口，這個渠道不行了，換另外一個渠道，本質上還是流量思維，花錢買現成的流量。但這其實治標不治本。其實目前互聯網金融行業大的營銷環境不好，這是危機，但更是機遇，在營銷上互聯網金融企業完全可以變得更精細化，變“輸血”為“造血”。監管嚴了，留下的路不只是鉆空子，更多的其實還是應該想更好的創意。
但遺憾的是，行業廣告嚴格監管都已經進行這么長時間了，卻沒有一家互聯網金融公司做出過可圈可點的營銷范例，只知道一味的跟風，到處鉆空子，這其實就是用戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰，不得不說這其實就是行業的悲劇。
其實無論是施展創意，還是自己創造，互聯網金融企業的營銷途徑其實還有很多。這其中的關鍵在于把握時下廣告的重點，一要有優質的內容，二要和用戶建立情感聯系，以品質取勝。為用戶創造更加深度的體驗和感知，從而引發用戶更多的互動性和參與性，這勢必將有效降低企業的費效比。
例如短視頻營銷，這一風口的出現不僅為廣大短視頻創業者提供機遇，與此同時，龐大的用戶流量也為商家提供了好的平臺，不少企業通過指導短視頻制作、引流和運營，在這條新的產業鏈上分一杯羹。
過去一段時間里，答案茶、海底撈火鍋新吃法、土耳其冰淇淋等視頻的火熱，使得相關線下門店一夜爆紅，互聯網金融企業其實也可以在規則允許的情況下，入駐抖音等短視頻平臺，然后根據不同的宣傳需求編輯相關的短視頻進行內容營銷，這樣更容易被用戶看到和接受。
除此之外，還可以以打動用戶的情緒進行策劃，例如前面我們提到過的網易云音樂地鐵營銷就是如此，還比如之前刷屏了的999聯合百雀羚推出了《謝謝你，陌生人》廣告片，它們之間的共同之處在于迅速確立目標人群心中的一種常見情緒，再把這個情緒綁到自己的產品和品牌上，這種情緒附著在品牌上，往往使人印象深刻，增加品牌好感度，更容易引發人們自發的傳播。
由此可見，對于互聯網金融企業來說完全不需要扎堆網劇，只要摒棄原先的“惰性思維”，培養自己創意營銷的能力，即便依舊帶著腳鐐，也將跳出最華麗的舞步。
科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯網江湖，微信號：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
