Keep是如何把路走“窄”的？觀點
2022-03-09 15:30
套用《出師表》的一句話來形容：“Keep上市未半，而中道流量先頹。”
Keep即將IPO的消息又?叒來了，不過這次似乎是動真格的。
近期，互聯網健身品牌Keep正式向港交所遞交招股書，高盛和中金為聯席保薦人。若IPO成功，Keep將成為國內“線上健身第一股”。從種種跡象，不難看出Keep對于“線上健身第一股”的渴望，那Keep能否如愿以償？
只能說前途未卜，其選擇今年上市貌似并不是一個最佳時期。一方面，Keep自身發展疲軟帶來諸多不確定因素；另一方面，Keep要承擔資本大環境較差的所帶來的風險。內憂外患的處境讓Keep的上市之路充滿變數。
彼時光環加身，連庫克來華都要“順道”拜訪一下健身神器，如今又如何把路越走越“窄”？其中過程值得深究。
上市未半，流量先頹
在Keep正式遞交招股書之前，已經被傳出多次IPO的消息，盡管每次Keep都回應稱暫無IPO計劃，但無風不起浪，Keep的上市之心昭然若揭。如今Keep終于在上市之路上踏出了第一步，但從現實來看，情況并不樂觀，套用《出師表》的一句話來形容：“Keep上市未半，而中道流量先頹。”
具體看來，從數據中就能發現端倪。
1、Keep用戶留存能力較差；Keep招股書顯示，2020年核心用戶（每月完成至少4天鍛煉課程的用戶）平均第12個月的留存率為49.3%，這意味Keep核心用戶年平均流失率大于50%，也就是一半以上的核心用戶使用Keep平均時間不滿一年。
若是同行相比較，那將更能發現Keep的留存之殤。就拿Peloton來說，早在2019年，就已經登陸納斯達克的美國線上健身平臺。據其2021Q4財報顯示，Peloton平均月度凈流失率只有0.79%，第四季度12個月用戶留存率高達92%。相比之下，Keep的客戶留存能力太差。
2、月活相比疫情高峰時已大幅下滑；從用戶層面看，Keep在2019年至2020年上半年有一波爆發，其中2020年第二季度，Keep月活用戶數同比激增1000萬，達到3325萬，增幅也高至48%，堪稱“最輝煌的時刻”。但這和特殊環境關系有著莫大關系，疫情的蔓延導致互聯網運動健身被追捧，據比達數據的報告顯示，疫情期間多個互聯網運動健身APP的用戶量都有所提升，2020年云健身用戶規模達到2.61億同樣創下近年來的紀錄。
可隨著疫情影響的減弱，Keep的月活也直接受到影響。2020Q3、2020Q4月活分別為3275萬、2583萬，已經初現下滑趨勢。到2021年，盡管前三個季度月活增長有所回暖，其中2021年第三季度達到峰值4175.1萬人，相比去年同期增長了27.5%，但卻是“燒錢”所致，而且這種高增長趨勢并未維持多久，在2021年第四季度就回落至2893.9萬，驟減1281.2萬人次，同比增長率也僅為12%。由此可見，除去特定環境與因素外，Keep月活下滑嚴重。
3、高額營銷加劇虧損缺口；招股書數據顯示，2019年、2020年，Keep的銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元，銷售及營銷開支在總收入占比從 2019 年的44.6%下降到 2020 年的27.3%。但是到去年第三季度，營銷費用高漲。截止到2021年9月30日，其銷售和營銷開支為8.182億元，同比增長342.1%，占到同期收入的70.6%。
在巨額的營銷開支下，Keep一直沒能實現盈利，甚至其虧損額在進一步放大。招股書顯示，Keep已經連續三年虧損，2019年虧損人民幣7.35億元，2020年虧損人民幣22億元，2021年前三季度虧損人民幣25億元。在虧損最為巨大的2021年前三季度，凈虧損高達6.96億元，而2020年同期這一數字尚僅為1555萬元。而且從用戶的高流失率和月活下滑來看，高額營銷并未留住用戶，同時也沒有將月活峰值保持住，足見Keep大量營銷投入其實是無用功。
超過半數的用戶流失率、下滑嚴重的月活情況、高額營銷下的虧損缺口，似乎都印證著Keep流量頹勢漸顯，危機將至。那么，彼時風光無兩的Keep又為何會深陷流量困局？僅僅是因為疫情影響的消減嗎？
從“創業故事”里看真相
Keep陷入流量危機，似乎并不單單因為疫情因素，而是從其創立之初，就暗暗埋下了伏筆。
回顧Keep的成立過程，發現其誕生充滿了偶然因素。Keep的誕生與其創始人王寧的一段自身經歷有關，2014年，快要大學畢業的王寧想要做出一些改變，于是趁著閑暇時間開始了自己的減肥計劃，注意飲食+加強運動讓王寧在半年多時間里從180斤瘦到了128斤。
而這次成功的減肥經歷，也吸引了眾多取經人士，很多人向王寧咨詢減肥方法，開始時王寧還會沾沾自喜，但時間一久，重復復述減肥經驗讓王寧感到疲憊。王寧說，那個時候的他，腦海里冒出了一個想法：要不然就做一個產品，做一款移動健身App。之后，經過籌備Keep誕生了，而在此之前，王寧坦言從未想過創業。
Keep獨特的成立基因，凝成了當下Keep“自律給我自由”的品牌slogan，然而“成也蕭何，敗也蕭何”，這種戰略定位既是keep早期成功的助推器，也是當下困境的沉重枷鎖。
減肥作為一個長期的高熱度話題，為Keep提供了用戶增長的沃土。將健身與減肥捆綁，短短時間Keep就收獲了頗高關注度。Keep APP正式上線后4個月，月活躍用戶數就達到了100萬，用戶主要為一二線城市的年輕群體；上線1年半，用戶規模超過5000萬，遠超咕咚，成為用戶活躍度第二的APP；上線2年半，超過悅動圈跑步，用戶規模超過8000萬，成為活躍人數第一的健身類APP。截止到2018年8月，用戶規模達1.4億。用戶端數據的暴漲，讓Keep完成了產品從0到1的原始積累。
但是隨著社會包容度的提升，審美定義也趨于多元化，用戶不再單純的追求瘦，而是以健康為標準，接納不同身材。可是Keep釋放的價值觀，則和健康運動的觀念相悖。打開Keep的APP滿屏的減脂、塑身、腹肌等關鍵詞，小紅書上搜索Keep結果同樣如此。這會讓很多不明所以的用戶直接將Keep與減肥塑形APP劃上等號，甚至有可能促使很多小白用戶不顧健康要求，陷入盲目刷脂、增肌的誤區。從Keep社區內容投射中可以看出，其對于健身意義的理解還停留在減肥、塑形等層面，但其實健身的意義并不局限于對身體外形的塑造上，它的范圍非常廣闊且深遠，核心價值在于強身健體，讓用戶擁有一個強健的體魄。
另外，“自律給我自由”背后，更像是一場商業陰謀制造的焦慮；當一家公司告訴你自由的前提是自律時，已經為自由附加了一個條件。這個條件無形之中釋放了焦慮情緒，當用戶沒能達到要求時，會陷入自我懷疑、懈怠、不自信的焦慮怪圈中。而“自律”本身就是一件反人性的事，因為人的本性使其更傾向于輕松、易達成的目標。真正的自律的人，其實是很不自由的：什么時候跑步，什么時候健身，什么時候休息，甚至飲食，都有嚴格的要求和限制。自律本身的艱難性，也成為每一個keep用戶心中的“痛”。
Keep成立已經幾年有余，但始終沒有走出創始故事。它依然在將健身“強目的化”，不可否認早期確實有著不俗的關注度和流量，但是隨著審美多元化，以及反卷之風盛行，再以健康為籌碼，販賣“身材焦慮”，就難免會走下坡路。未深化的價值內核也注定了Keep曾經的榮光如同曇花一現，最后終將走向用戶流失的命運安排。
而Keep的憂患遠不止流量危機那么簡單，其商業變現也備受考驗。
商業化也是三條“瘸腿”
如今流量先頹的Keep徘徊在交易所的門前，但細細看來其交上的“敲門磚”，恐怕難言樂觀，因為商業變現也面臨著巨大挑戰。據招股書顯示，Keep的幾大收入來源，分別是自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容以及廣告和其他服務。具體看來，以上業務也是“瘸腿”前行。
首先，自有品牌產品難以招架巨頭進攻；從招股書來看，Keep的自有品牌產品在營收中占比最大，報告期內基本都占到了55%以上，可見自有品牌產品是Keep的主要營收支柱。而自有品牌產品包括服飾和健身裝備、家用跑步機、智能單車等器械，以及手環、智能秤等硬件以及輕食在內的產品。雖說Keep有“專業健身平臺”的頭銜加持，但頭銜并未給自有品牌產品增加多少有效競爭力。
與小米、華為等巨頭廠商相比，Keep還是遜色很多。一方面，這些大廠的供應鏈成熟穩定，議價能力也更強，能夠把成本降到最低，而反觀Keep的供應鏈發展程度，則遠沒有達到這樣的水平。另一方面，在場景應用上，小米、華為等都有強大的自有AIoT生態，而這樣的生態優勢也賦予它們硬件的多場景使用權利和自由，而Keep的產品則有很大局限性。另外，線上起家的Keep在硬件產品的科研投入、盈利能力上，都與巨頭有著明顯差距。與巨頭間的鴻溝，并非朝夕間可以填補上的，所以面對巨頭的競爭，Keep很難反攻。
除此之外，由于不少健身硬件門檻過低，業內也有很多OEM廠商從價格入手，用低價吸引用戶，導致大多數健身周邊很難有品牌溢價。而這也把Keep架到一個十分尷尬的處境，向上拼不過巨頭大廠，向下比不過低價廠商，可謂是進退兩難。
其次，會員及付費內容多項指數明顯下滑；招股書顯示，Keep 的訂閱會員從2019年的80萬增加到2021年的330萬，增加了4倍以上。盡管數據很漂亮，但是代價也不小。Keep一方面經營虧損巨幅上升，前文中也提到了；另一方面毛利率也在下降，招股書顯示，2020年前9個月和2021年前9個月，訂閱會員和付費內容的毛利率分別為66.26%、58.76%，均有比較明顯的下滑。
此外，2021年Keep付費率提升的同時，付費客單價和付費預訂時長都出現下降。公司2020年前三季度和2021年前三季度平均月度訂閱會員（取三個季度平均）分別為186.8萬人和330.9萬人，對應前三季度人均會員付費支出分別為133.6元和114.9元，同比下滑了14%。同時，主流的視頻平臺也對Keep形成了不小的威脅。比如在B站的運動社區門類，包含健身、競技體育、運動文化、運動綜合等多個子類，也涵蓋健身教學視頻。倘若愛奇藝、B站等也向用戶提供免費內容，Keep的內容付費模式恐怕要面臨不小的考驗。
最后，廣告及其他業務開展難度大；健身類產品偏工具屬性，廣告不好做。試想當用戶好不容易想要自律一番，卻被廣告中斷了節奏，心情可能瞬間就不好了，并可能因此喪失了用戶好感度。因此健身APP們很容易會自己置于使用體驗與廣告曝光效果的兩難境地中，Keep也對這塊業務著墨甚少。
當疫情影響減弱，用戶重回線下健身房，Keep意識到用戶成長后流失的風險，便嘗試自建健身房來承接更高階的運動需求，說服用戶把健身的全流程留在Keep里。可是Keepisland健身房業務，導流效果并不好，線下店獲客依賴線上導流，流量層層過濾本來已所剩無幾。而線下的高額成本也讓店面難以為繼，上海的Keepland僅存活了一年，就宣布撤出上海市場，Keep線下店僅剩北京。
縱覽下來，Keep賴以生存的營收來源，皆存在不同程度的困難，沒有哪一個是輕松的，這對于一個想要謀求上市的企業來說，是個嚴峻的挑戰。而如今Keep是“屋漏偏逢連夜雨”，本就自身情況告急，奈何資本市場也遇冷，留給它的時間不多了。
燒了百億，時間不多了
不得不說Keep一路走來，還是很受資本市場青睞的。據公開資料顯示，王寧創業初期拿到了澤厚資本300萬天使輪投資。在Keep軟件上線一周后，又迅速拿下銀泰資本和貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）的500萬美元A輪投資。而后融資如洪水般，一發不可收拾。據招股書顯示，公司2014年創業至2021年，共拿下9輪融資，融資金額超6.48億美元。
并且，Keep的投資方眾多且豪華，企查查信息顯示，軟銀、騰訊、高瓴、GGV紀源資本、高盛、貝塔斯曼亞洲投資基金等均在內。因為投資方的看好，Keep估值一度飆升至20億美元，掀起一波“線上健身風暴”。
盡管投資團隊實力不俗，但是持續投資Keep多是老股東。就拿F輪融資來看，此次融資由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，GGV、騰訊、五源資本、時代資本和BAI資本等老股東也追加了投資。其中，BAI資本和GGV紀源資本分別參與了5輪融資；騰訊投資、五源資本分別參與了4輪融資。樂觀來看，是老股東持續看好。但進一步分析就會發現，當下的Keep只是在吃過往榮耀的老本，這也意味著它“拉新”能力較弱。
除了“拉新”能力有限之外，反觀資本市場，其實日子也不好過。去年8月，熱門中概股普遍大跌，開盤掙扎了十幾分鐘后，股價便一路直轉急下，互聯網巨頭們的股價可以說遭遇到一波重創。阿里巴巴在港股跌了5.54%，在美股跌了6.85%，京東跌5.10%，拼多多跌7.74%，嗶哩嗶哩跌6.03%，百度跌3.94%，騰訊控股跌3.44%，美團、快手大跌7%，其中阿里巴巴和快手的股價都創下了歷史新低。
阿里巴巴蒸發3.21萬億港元；騰訊累計下跌45.5%。市值蒸發了3.38萬億港元；美團市值蒸發了1.58萬億美元，快手市值蒸發了1.47萬億美元。僅僅是這四家互聯網巨頭，這段時間市值就合計蒸發了9.64萬億港元，約合人民幣8萬億元。互聯網企業的股價走勢，一片萎靡之態，其中很多企業是投資陣營中的常駐嘉賓，地主家沒有余糧也造成資本市場的融資困難。
若將目光聚焦到在線健身賽道，參考Peloton的發展走向，就不由得擔心起Keep的前途。一向被冠以“鼻祖”的Peloton，不僅深陷輿論旋渦，股價更是破發。今年開年，Peloton公司重組計劃以及裁員2800人，管理層大換血，創始人John Foley卸任CEO，由Barry McCarthy新任的消息，隨后，多家外媒消息稱，Peloton正在考慮出售，更是將Peloton推到風口浪尖。
過去一年，Peloton的股價、市值宛如坐上過山車。2020年底其市值一度飆升至近500億美元的巔峰，但如今跌至不足百億美元，縮水近80%，其股價也一度跌至25美元下方，跌破發行價。讓人不禁要問，這家被稱為“健身界奈飛”的明星公司到底怎么了？縱覽Keep的發展脈絡，與Peloton有著一定的相似度，而且從另一個維度看，Keep的各項發展指數還沒有Peloton好。如今風向標已經在下行，留給Keep的時間也不多了。
一路走來，Keep充滿偶然色彩，誕生源于偶然、走紅源于偶然。而當這些偶然因素逐漸失效之后，Keep也并沒有準備充足，實力薄弱，導致內憂叢生；時運不濟，外患橫行。諸多因素作用下，讓Keep成為紅利退潮下的裸泳者。
或許是商業受阻至其不得不上市謀生，亦或是后方資本“強迫”的上市執念，總體看來Keep的路越走越“窄”，如今上市并未定局，我們也只能拭目以待。
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