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美國最新銳的數(shù)字媒體Digiday，最近發(fā)布了關(guān)于音樂短視頻Musical.ly的報(bào)道。文章以《Musical.ly： 海量的用戶數(shù)，廣告卻乏善可陳》為標(biāo)題，對于新興的Musical.ly在美國的發(fā)展情況進(jìn)行了報(bào)道。文中提到：“Musical.ly用戶為13-24歲女孩和青年女性。這款A(yù)PP的用戶為想要吸引青少年的諸多品牌，提供了廣告機(jī)會(huì)。然而廣告公司的高管們表示，由于其高到離譜的廣告價(jià)格以及公司銷售推廣不足，Musical.ly在美國市場上似乎難以找到心儀的產(chǎn)品廣告主?！?一度在美國市場用戶數(shù)據(jù)比較搶眼的Musical.ly，為何卻不被美國廣告市場認(rèn)可？

天價(jià)廣告費(fèi)嚇呆廣告主

之前國內(nèi)很多媒體和評論人士說，音樂類短視頻無非就是音樂版的小咖秀，實(shí)際上區(qū)別很大。小咖秀是主打配音版的短視頻，偏影視類的，但是音樂類與他有一個(gè)很大的差異性，就是特效。比起之前的短視頻App，音樂類更強(qiáng)調(diào)一種整體的表達(dá)，通過系列的視覺特效、節(jié)奏感帶來整體上的觀感沖擊。

Musical.ly作為一款新興的音樂短視頻，主要的用戶是13-24歲女孩。早在2014年就已經(jīng)上線，在中美同時(shí)進(jìn)行推廣，但是一直不溫不火，后來經(jīng)過數(shù)次改版，用戶才開始出現(xiàn)了快速增長。但是，即使在美國本土用戶數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但廣告主并不買單。

深究其原因，還是表示對其廣告邏輯和費(fèi)用表示不理解。文章中提到的一位美國公司高管表示：“客戶之所以對Musical.ly避而遠(yuǎn)之，原因是其廣告費(fèi)要價(jià)過高，早期價(jià)位約為300，000美元/天?！?/p>

Musical.ly曾經(jīng)爆出過超過250萬美元的報(bào)價(jià)套餐，這讓美國的廣告主表示非常的震驚和莫名其妙。畢竟Musical.ly這樣一個(gè)新興的平臺(tái)，它的廣告投放、用戶接受程度的整體效果并未經(jīng)驗(yàn)證。

正如文中提到的一個(gè)廣告主表示，“我們一直有興趣在Musical.ly上測試一些品牌和行業(yè)的投放效果，但它要價(jià)太高，相比其他同樣提供常規(guī)視頻廣告的平臺(tái)，Musical.ly能給你提供什么獨(dú)特價(jià)值，是你在其它平臺(tái)上得不到的呢？”

漏洞百出的廣告體系

Musical.ly對于廣告收入雖然野心勃勃，但是他推出的廣告系統(tǒng)確實(shí)千瘡百孔。 在Musical.ly上，通過這個(gè)平臺(tái)走紅的大部分網(wǎng)紅，都是通過平臺(tái)接到相應(yīng)的廣告。對于對于廣告的交易流程，卻沒有合理的約束和機(jī)制。廣告主和網(wǎng)紅們，完全可以在現(xiàn)有機(jī)制下，踢開平臺(tái)，直接交易。

這在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，也是有對標(biāo)的相應(yīng)案例。微博發(fā)展起來之后，捧紅了一大批營銷賬號，幾乎每個(gè)微博營銷大號和機(jī)構(gòu)都賺得盆滿缽滿，數(shù)錢數(shù)得手軟。但是微博自己的廣告和收入?yún)s乏善可陳。加上微信等平臺(tái)沖擊，微博一度陷入低谷。直到微博開始對大號限流，推出微博的廣告平臺(tái)，廣告主和賬號的合作必須要經(jīng)過微博官方。在這之后，微博收入開始爆發(fā)，微博股價(jià)從2015年1月的12美金，漲到了現(xiàn)在的106美金。市值超過了200多億美金。漲幅整體接近9倍。

而在其他平臺(tái)上，先后也有類似的案例。B站今年推出了廣告主的商業(yè)平臺(tái)和功能“綠洲計(jì)劃”，美拍也啟動(dòng)了M拍計(jì)劃等等，都是針對廣告系統(tǒng)的管理。即使如微博、美拍等成熟平臺(tái)也是在廣告分發(fā)上踩過坑，才找到了自己的節(jié)奏。但是建立這樣一個(gè)商業(yè)化的系統(tǒng)并不容易，不管是之前微博美拍B站的廣告體系，既考驗(yàn)平臺(tái)外部商業(yè)資源的整合能力，同時(shí)又有對平臺(tái)網(wǎng)紅的把控和協(xié)調(diào)。對于一家新興的創(chuàng)業(yè)公司來說，要走的路還有很長。Musical.ly在核心的收入部分的粗糙管理，在其發(fā)展的過程中，很有可能埋下極大的隱患。發(fā)展越快，負(fù)面效應(yīng)可能爆發(fā)越厲害。

融資故事將受到挑戰(zhàn)

很多人不知道的是，Musical.ly其實(shí)是中國人做的一款產(chǎn)品。2014年在中美同時(shí)上線，波瀾不驚。但最終改版在美國App store攝影類開始走紅。在今年6月份，開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，進(jìn)入到國內(nèi)，更名叫Muse。但是整體看來，局面卻是很尷尬，整體并不樂觀。

由于在海外的成功經(jīng)驗(yàn)，于是把Musical.ly照搬到國內(nèi)，但是他們忽略了中外年輕人的使用習(xí)慣和文化的巨大差異，這也是很多海外產(chǎn)品進(jìn)入到中國，犯的致命性錯(cuò)誤。有國內(nèi)用戶對媒體說：“裝了Musical.ly的國內(nèi)版Muse，一股尷尬的氣息撲面而來，滿臉的歐美大字報(bào)風(fēng)格原封不動(dòng)就挪到了國內(nèi)，除了改名字，其他沒啥變化，不知道這樣的產(chǎn)品發(fā)到國內(nèi)是為了啥?！鳖I(lǐng)英、MSN等就是最好的前車之鑒。

除此之外，最大的危機(jī)就是前有巨頭，后有追兵，雖然在音樂類短視頻切入較早，但是目前的中國市場已經(jīng)被微博、頭條等大大小小的巨頭和新秀占領(lǐng)。這些綜合類的短視頻應(yīng)用和社交平臺(tái)，很容易在原有的平臺(tái)功能上，給自己添加新的音樂類短視頻功能，而這并不是一個(gè)技術(shù)性的門檻，相對之下，這些平臺(tái)由于常年的經(jīng)營，對于流量和中國用戶會(huì)更了解。

對于Musical.ly來說，短期內(nèi)拿到的這批用戶，如何將他們長期匯集并沉淀下來，并保持活躍度，也是一個(gè)非常大考驗(yàn)。畢竟在這其中，用戶早期的新鮮感和好奇心，如何轉(zhuǎn)化成日常生活中高頻和日常社交關(guān)系的落腳點(diǎn)，這才是最關(guān)鍵的?；仡^看國內(nèi)的短視頻應(yīng)用，無非是巨頭和新秀，都在不斷的強(qiáng)化社交方面的功能。

100多個(gè)中國人，以上海為根據(jù)地做了一個(gè)受到美國青少年喜愛的社交軟件，創(chuàng)造了史無前例的神話。在北美市場上，Musical.ly一直在宣揚(yáng)自己重點(diǎn)關(guān)注用戶增長而不是變現(xiàn)。因?yàn)镸usical.ly的創(chuàng)始人陽陸育對商業(yè)化充滿了信心，在一次接受采訪中，陽陸育表示，他從來沒有太多擔(dān)心：“視頻廣告在美國的爆發(fā)趨勢非常明顯”，同時(shí)“美國有一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場”。

Digiday的報(bào)道，讓Musical.ly剛剛啟動(dòng)的商業(yè)化就遭遇質(zhì)疑。Musical.ly的融資故事可能也要面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Musical.ly目前已經(jīng)在業(yè)內(nèi)尋求新的融資機(jī)會(huì)，這對于一款新的進(jìn)入中國的應(yīng)用來說，資金可能是目前迫切解決的問題。但是，在還沒有解決產(chǎn)品性能、用戶痛點(diǎn)、合理的商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)制，同時(shí)又面臨著前有伏敵、后有追兵的情況下，融資的情景可能并不樂觀。在內(nèi)部邏輯沒有梳理清楚的前提下，更多的資金有時(shí)并不是良藥，在國外，類似的案例已經(jīng)不勝枚舉。