香蘭素污染事件背后，美贊臣的“奶粉安全寒冬”如何度過？觀點
2022-04-17 17:28
外資奶粉企業曾經的優勢在于高檔高價的品牌調性以及與國內消費者之間的距離感，消費者主動追尋外資奶粉品牌非常簡單，而外資奶粉企業曾經的優勢正轉化為劣勢。
在奶粉行業，食品安全一直是企業的生命線，時刻牽動著消費者以及監管部門的神經。稍有不慎，就會給企業帶來難以估量的損失甚至可能走向末路。然而，總有企業疏忽這一問題。
近日，據天眼查APP顯示，美贊臣營養品（中國）有限公司因旗下一款適用于0-6月月齡的嬰兒配方奶粉被檢測出香蘭素等成分，被廣州市黃埔區市場監督管理局處以罰沒款近190萬元。其中沒收“美贊臣”1685罐不合格的“鉑睿”嬰兒配方奶粉和銷售所得近60萬元，同時對該公司罰款近129萬元 。
據悉，九派財經聯系美贊臣會員服務詢問此事，其工作人員回應稱，檢測出的鉑睿一段某批次奶粉中的乙基香蘭素，不是主動添加，而是來源于前系產品在生產管道中的微量殘留。畢竟事關孩子的奶粉安全問題，對于此事我們不得不深究。
美贊臣真“香”？
美贊臣創立于1905年，是全球排名前列的嬰幼兒奶粉制造商。入華已經近三十年，卻逐漸走向了業績疲軟、收入下滑的窘境，甚至兩度易主，但仍未改變艱難處境，不可避免地走向了衰落。
曾經，擁有杜蕾斯品牌的利潔時以179億美元的大手筆價格收購美贊臣全球業務，被網友戲稱為對沖品牌，但不到五年時間，利潔時寧愿虧損，仍然將美贊臣中國出售給春華資本。
而春華資本的總經理也坦言，收購時確實曾遭到各方的靈魂拷問，但他們認為這次收購不是一時頭腦發熱，短期有挑戰，但長期來看危中有機。如今看來，“機”還沒出現，“危”已提前到來。
經調查，造成美贊臣奶粉香蘭素不合格的原因是MeadJohnsonB.V.在生產線更換品種生產時，對生產管道清洗不徹底，致使生產管道中殘留了前序產品含有的香蘭素，造成上述批次產品的香蘭素成分污染。
此次香蘭素污染為美贊臣中國雪上加霜的同時，實際上也映射出美贊臣中國積弊已久的內部管理問題。
比如在2015年，美贊臣中國就曾深陷行賄門事件，導致大批高管離職。當時SEC官網公告稱，美贊臣違反美國《反海外腐敗法》。公告顯示，美贊臣以現金和其他行賄品支付給中國醫院的醫療機構，以推薦美贊臣公司的產品，并向新生兒母親提供聯系方式，便于將嬰幼兒配方奶直接銷售給他們。
隨后又經歷了利潔時以及春華的收購，頻繁換帥下企業內部管理體系似乎出現了不少漏洞。在2020年，廣視新聞報道稱，美贊臣中國高管利用職務便利，攔截部分會員贈品，以雙向瞞報的方法非法牟利，涉案金額達3300萬元。
團隊協同本身就存在問題，對于奶粉生產方面的監督管理出現疏漏似乎也存在可能。
另外需要考慮的是，美贊臣中國是否存在故意疏漏導致香蘭素污染的可能？要知道，越來越多的外資嬰兒配方奶粉因“加香”被罰。
在2020年11月，北京市市場監管局發布的《第47期食品安全監督抽檢信息公告》顯示，一批次喜寶倍喜嬰兒配方奶粉（0-6月齡1段）被檢出香蘭素。2021年5月，知名奶粉品牌雅培也曾中招。
據國家市場監督管理總局發布的《關于22批次食品抽檢不合格情況的通告》，雅培鉑優恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段（產品批次18042NT，生產日期2020年6月3日）檢出香蘭素，被予以沒收違法所得343.74萬元，罰款909.31萬元。彼時，雅培方面同樣回應稱，涉事奶粉中檢出的香蘭素并非主動添加。
為何香蘭素如此“偏愛”奶粉？實際上，香蘭素是一種可食用香精，特點是具有濃郁的奶香味。但對于6個月以內的嬰幼兒來說，則可能會破壞他們的食欲。長期食用，孩子可能會對此種奶粉產生依賴，引發肥胖等潛在問題。
也就是說，添加香蘭素容易讓孩子形成味覺上的依賴，更容易幫助奶粉品牌搶占孩子的“第一口奶”。這其實和此前美贊臣被曝出賄賂醫護機構向新生兒母親推薦美贊臣奶粉是一個道理，都可以幫助品牌擴大市場。
不過危害也是存在的，據未來網報道，國內營養專家、中山大學營養學教授蔣卓勤在接受媒體采訪時也曾指出，所有嬰幼兒食品中都不應該添加香精香料等各類食品添加劑。“嬰幼兒的身體器官未發育成熟，代謝排毒能力比較差，吃有食品添加劑的食物會加重他們日常代謝的負擔。如果吃的添加劑量超過了身體的解毒能力，還有可能會產生一定的毒性。”
美贊臣如何“自醫”？
如今，國內奶粉行業的市場主導地位再次發生更迭。
內資奶粉企業的市占率已經上升到60%以上，外資奶粉企業市占率則不斷下跌。這背后，內資奶粉企業曾經的劣勢正轉化為優勢，而外資奶粉企業曾經的優勢正轉化為劣勢，相應的，外資奶粉企業的市場策略也面臨著大調整、大拐彎。
內資奶粉企業曾經的劣勢出在奶粉生產的源頭上，在2008年的三聚氰胺事件到達危機的頂點。此后隨著奶粉業監管趨嚴以及企業對生產源頭的大力投入，奶粉安全已經成為企業掛在嘴上天天宣傳的口號，付諸實施多年后已經成為其優勢所在。
從監管來看，目前中國是首個實施奶粉配方注冊的國家，奶粉標準堪稱最嚴，除了一段二段奶粉，對三段四段奶粉同樣有嚴格要求。國內奶粉企業從成分研究產品研發，到奶源源頭原料供應，再到建立產線生產標準，對于奶粉安全也從來不敢松懈，畢竟任何失誤都有可能再次失去消費者。
外資奶粉企業曾經的優勢在于高檔高價的品牌調性以及與國內消費者之間的距離感。為什么三聚氰胺事件之后消費者選擇擁抱外資奶粉？原因有三：一是沒得選，二是希望通過溢價得到食品安全的提升，三是國內消費者存在外國的月亮比較圓的誤區。
外資企業入華有兩種策略，一種是主動迎合國內消費群體，甚至為此改變品牌調性；另一種是保持自己原有的品牌調性不變，甚至故意顯露高高在上的姿態，形成消費者的主動追棒。
顯然后者才是主流，是包括奶粉企業在內的大多數品牌的選擇。比如日本的無印良品，主要宣傳點就是造型簡單且廉價的商品，便宜是最明顯的標簽。到了中國結果就變成高大上的中產階級標配。麥當勞、肯德基等快餐也是同理。
在三聚氰胺事件之后，外資奶粉企業的這一策略效果更加顯著，內資奶粉企業失去的十年變成了外資奶粉企業的黃金十年。但現狀是，高價奶粉開始受到國家管控，外資奶粉企業這種距離感優勢正逐漸演變為劣勢，消費者選擇外資奶粉品牌的理由正一一消失。
食品安全上不用說，內資奶粉企業已經吸取教訓，政府把關的標準甚至比國外更嚴。在Z世代等新消費群體逐漸成為寶媽寶爸的今天，對于外資品牌的認識也逐漸變得理性，不再那么推崇。
外資奶粉唯一還剩下的優勢或許在于長時間的研發積累上，目前國內奶粉企業在研發上還頗為薄弱，不過也能看到在不斷加大投入。
一系列因素綜合之下，過去奶粉消費者追逐外資奶粉品牌的局面正逐漸消失，當消費者失去能動性，外資奶粉品牌必須想辦法主動縮近與消費者的距離，可以總結為一個詞，本土化。
這其實和男女之間的戀愛關系非常相似：女追男，隔層紗；男追女，隔座山。消費者主動追尋外資奶粉品牌非常簡單，海淘、代購、電商等多種渠道會主動建立觸達路徑。但品牌想要獲得消費者，哪怕只剩轉化這最后一步，失敗也可能隨時發生。
不幸的是，入華近30年，美贊臣中國至今未能完成本土化。或者說，當習慣了躺著掙錢的美贊臣中國想要本土化時，已經晚了。
一二線城市是外資奶粉品牌在國內的主要市場，然而，國內嬰幼兒奶粉市場的主要增長點在三四線下沉市場，而美贊臣等外資品牌一直缺少在這類市場的開拓能力。
2017年10月，美贊臣中國公開表示要將產品下沉到3~5線城市，并在成都、武漢和天津設立區域分銷中心，完善銷售網絡。但由于地推能力不夠強、不接地氣、缺乏和消費者有效溝通，最終結果并不盡如人意。
此外，也有媒體報道，美贊臣中國對渠道管控不嚴，亂價現象頻繁，導致很少有線下門店愿意主動售賣，而這也進一步加劇了美贊臣中國開拓下沉市場的難度。畢竟曾經的高管連贈品都能貪污，對渠道管控存在問題也不是沒有可能，本土化難度更是加劇。不過更加諷刺的是，該名高管被辭退后又被返聘。
如今的美贊臣中國市占率早已掉出了前三，在香蘭素污染事件之后，還面臨著口碑下滑、品牌信任度降低等問題。隨著奶粉行業頭部整合加劇，市場集中度不斷上升。相對應的，不被認可的奶粉品牌也在加速淘汰，美贊臣中國的生存空間將愈發有限，亟需變革自醫。對于美贊臣中國的未來，我們也將持續關注。
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