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作者 I 小小 

報(bào)道 I 電商最前線

今年的京東雙11戰(zhàn)報(bào)，可能是有史以來(lái)最“心虛”的戰(zhàn)報(bào)。

什么是心虛，我們可以模擬一個(gè)場(chǎng)景：

考完試爸爸問(wèn)小劉：考得怎么樣？

小劉：數(shù)學(xué)最后一道大題的得分率提高了140%。

爸爸：到底考了多少分？

小劉：語(yǔ)文文言文完成率提高20%，英語(yǔ)選擇題得分率有了15%的顯著增長(zhǎng)，文綜答題字?jǐn)?shù)巨幅上漲5%，是我們班級(jí)第四大組第三排左側(cè)學(xué)生當(dāng)中，成績(jī)最好的。

爸爸：一句話，到底能不能考上大學(xué)？

小劉：能讀新聞學(xué)。

沒(méi)錯(cuò)，今年京東雙11戰(zhàn)報(bào)就是如此，用17000個(gè)品牌成交額和超30000個(gè)中小商家成交額來(lái)充當(dāng)排面。

圖源：微博@京東

堪稱是統(tǒng)計(jì)學(xué)的“魅力時(shí)刻”。

而不是像天貓那樣，豪爽的直接亮出總成績(jī)。

那么，京東的戰(zhàn)報(bào)到底“虛”在了哪里？受到輿論沖擊又到底有多大，讓我們一起來(lái)詳細(xì)解讀！

戰(zhàn)報(bào)、財(cái)報(bào)連著發(fā)

京東在急什么？

自“雙11”2009年問(wèn)世以來(lái)，已經(jīng)走過(guò)16個(gè)年頭。在這16年間，各大電商平臺(tái)各促銷各顯神通，但今年或許是“最冷清”的一個(gè)雙11。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。

而在各大電商平臺(tái)中，因?yàn)椤皸铙沂录狈嚨木〇|無(wú)疑是備受關(guān)注的一個(gè)。

先來(lái)看看京東卡著0點(diǎn)，急著給我們亮出的數(shù)據(jù)：

截止11月11日23:59為止，2024年京東雙十一活動(dòng)的用戶數(shù)量與前一年相比增長(zhǎng)了超過(guò)20%。

同時(shí)，京東的采銷直播業(yè)務(wù)也表現(xiàn)搶眼，訂單量實(shí)現(xiàn)了3.8倍的增長(zhǎng)。

在這次活動(dòng)中，有超過(guò)17000個(gè)品牌的銷售額比去年增長(zhǎng)了5倍以上，而超過(guò)30000家中小商家的銷售額也實(shí)現(xiàn)了2倍以上的增長(zhǎng)。

圖源：微博@京東

再看第一幅圖：“又便宜又好”的京東11.11再創(chuàng)新高。

但GMV（成交額）卻秘而不宣，只是語(yǔ)言層面的擺出“再創(chuàng)新高”四個(gè)大字，沒(méi)有實(shí)際的數(shù)據(jù)說(shuō)明，只是拿增量說(shuō)事兒，實(shí)在有些難以服人。

就有網(wǎng)友調(diào)侃道，或許是注銷用戶人數(shù)再創(chuàng)新高。

實(shí)際上，京東所說(shuō)的用戶數(shù)增長(zhǎng)，以及品牌商家成交額的增長(zhǎng)并不代表著營(yíng)收的增長(zhǎng)。

因?yàn)椋?quot;80-20"法則告訴我們，一個(gè)公司80%的營(yíng)業(yè)收入往往來(lái)自其20%的用戶。

所以只看用戶數(shù)，其實(shí)參考意義不大。

再看雙11結(jié)束的第3天，京東集團(tuán)（JD.O/9618.HK）發(fā)布了2024年三季度財(cái)報(bào)。

而看點(diǎn)無(wú)非就是三個(gè)。

圖源：京東財(cái)報(bào)

一是，集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)120億，比預(yù)期高出約14億。

二是，3C電子產(chǎn)品及家電產(chǎn)品重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭。

三是，京東的“護(hù)城河”京東物流的收入增速有所放緩。

根據(jù)財(cái)報(bào)分析來(lái)看，電商最前線認(rèn)為，未來(lái)，擺在京東面前的還有兩個(gè)挑戰(zhàn)：

其一，京東新業(yè)務(wù)收入同比下降25.7%，處于投資培養(yǎng)階段，也就意味著京東主要的“依靠”還是基本盤京東零售還有京東物流。

而且，京東零售和物流中的核心“黃金包裹”——3C等通電產(chǎn)品，正面臨來(lái)自拼多多、抖音和淘系的競(jìng)爭(zhēng)。

其二，盡管財(cái)報(bào)顯示京東3C市場(chǎng)“回暖”，但這得益于政策利好等因素，所以說(shuō)，這種靠政策的優(yōu)異成績(jī)它們存在著一定的不穩(wěn)定性。

戰(zhàn)報(bào)全篇講故事

京東變“故事大王”？

今年京東雙11的戰(zhàn)報(bào)，電商最前線總結(jié)起來(lái)，就是三個(gè)關(guān)鍵詞：意林小故事、定語(yǔ)自嗨和失去耐心。

打開京東的雙11戰(zhàn)報(bào)，完全不像是淘寶天貓具有視覺(jué)沖擊感，而是像打開了廁所讀物——《意林》。

讓我們來(lái)看看京東在講什么故事：《00后藏族姑娘卓瑪在初雪中收到了以舊換新的電視》、《潘女士剛剛收到前一天在京東以11.11元購(gòu)入的家庭清潔全家桶》、《正在忙碌的楊姐收到了一件紅色羽絨服》、《京東健康的孫護(hù)士正在為72歲的劉奶奶進(jìn)行第3次護(hù)理》、《從海外留學(xué)歸來(lái)的瑤瑤，再次喝到了心念已久的海外原產(chǎn)地咖啡》...

圖源：微博@京東

不知道的以為是文青喜歡的溫情小故事，用小家庭的小故事?lián)纹鹂章渎涞某煽?jī)單，佯裝《意林》的背后，實(shí)際上不堪承認(rèn)雙11戰(zhàn)報(bào)的“慘敗”。

而且這些故事內(nèi)容是無(wú)限細(xì)化到個(gè)體，全篇缺少宏觀的數(shù)據(jù)支撐，只有小而溫馨的甜蜜故事。

要知道，無(wú)論是像天貓這樣老巨頭，還是快手抖音這樣的新勢(shì)力，都是直接拿數(shù)據(jù)說(shuō)話，而不是打溫情牌。

戰(zhàn)報(bào)，成定語(yǔ)大王的秀場(chǎng)。

只要定語(yǔ)足夠多，誰(shuí)都是冠軍。京東的戰(zhàn)報(bào)書寫者一定深諳此道。

譬如說(shuō)，“京東11.11期間，京東國(guó)際各類進(jìn)口食品銷量激增，如星巴克海外原裝進(jìn)口咖啡豆，澤合咖啡同比增長(zhǎng)均超20倍”

圖源：微博@京東

就有觀點(diǎn)認(rèn)為，這次戰(zhàn)報(bào)文案的創(chuàng)作者或許不是定語(yǔ)大王，而是文字游戲高手。

因?yàn)榧?xì)推敲起來(lái)，進(jìn)口食品銷量到底“激增”了多少？是只字不提。

僅僅只提兩個(gè)產(chǎn)品星巴克原裝咖啡和澤合咖啡的增長(zhǎng)超過(guò)了20%，用打糊涂賬的方式，想要蒙混些什么呢？

就像去年沒(méi)有工作的大學(xué)生收入為0，而工作之后薪資為5000元，那能說(shuō)他收入暴漲5000倍嗎？

聳人聽聞是可以，但真正的意義又有多少呢？這就有些展現(xiàn)新聞學(xué)的魅力時(shí)刻了。

還有網(wǎng)友指出，京東戰(zhàn)報(bào)寫數(shù)碼3C產(chǎn)品的時(shí)候就寫個(gè)“大幅提升”，服裝美飾寫首單新用戶增加140% ，實(shí)在讓人繃不住了。

京東已經(jīng)失去耐心。

正如b站up主@遠(yuǎn)古野老師所支出的，從京東經(jīng)歷了“楊笠事件”的輿情打擊之后，京東的公關(guān)部門的確做了“裝死”、技術(shù)控評(píng)、定向補(bǔ)貼和發(fā)戰(zhàn)報(bào)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)流程。

不過(guò)就這份戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，京東的公關(guān)已經(jīng)非常明顯的表現(xiàn)出“失去耐性”的狀態(tài)，這份卡著點(diǎn)發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)就很明顯說(shuō)明了，京東方面想要盡快了事。

實(shí)際上，因?yàn)殡p11的結(jié)束，本年度消費(fèi)熱潮基本已經(jīng)告終，此前埋下的禍根自然就會(huì)浮出水面，屆時(shí)京東又該如何應(yīng)對(duì)，則不得而知了。

雙十一被輿論“纏身”

京東靠什么翻身？

因?yàn)檠?qǐng)了脫口秀藝人楊笠作為代言人，京東受到了不少用戶的“抵制”。

圖源：微博@京東

外界還有關(guān)于拉夫勞倫在天貓雙十一退貨率高的傳言，而這些輿論都不如楊笠，籠罩在京東的雙11之上。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)直播電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已攀升至4.9萬(wàn)億元，與去年相比增長(zhǎng)了35.2%。直播帶貨如今變成了電商領(lǐng)域不可或缺的一環(huán)。

?淘寶有薇婭和李佳琦，快手有辛巴，抖音有董宇輝，而京東目前還沒(méi)有培養(yǎng)出可以與他們相匹敵的主播。

既然培養(yǎng)主播這條路不好走，京東直接把一線采銷人員推到了鏡頭前，采銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)選品能力高、直播間“無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)套路”，在征服消費(fèi)者之余，還減少了后期退貨造成的問(wèn)題。

圖源：京東直播間截圖

在雙11期間，京東采銷直播訂單量暴增近4倍之外，京東總裁直播活動(dòng)的成交金額也大漲，比618增長(zhǎng)了5.2倍。

電商直播市場(chǎng)龐大且持續(xù)增長(zhǎng)，京東憑借專業(yè)與高質(zhì)量，正逐步地?cái)U(kuò)大份額，直播業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀榫〇|的新起點(diǎn)。

寫在最后，

京東雙11戰(zhàn)報(bào)的文案的確遭到了外界的群嘲，但京東第三季度的財(cái)報(bào)仍未顯現(xiàn)出輿論事件帶來(lái)的影響。

而目前，京東亟需某位強(qiáng)人的回天之力，這會(huì)是劉強(qiáng)東嘛？

我們不得而知。