又陷香蘭素風波，多美滋還能講好奶粉故事嗎？觀點
2022-05-07 21:44
而2021年國產奶粉已超過外資品牌占據了市場60%以上的份額，而此時的多美滋受制于內部管理問題，如今多美滋在國內奶粉市場崛起的機會正變得愈發渺茫。
文：向善財經
近日，在國家市場監督管理總局發布的《市場監管總局關于13批次食品抽檢不合格情況的通告》中，又有一款進口奶粉被指出其香蘭素檢測值不符合食品安全國家標準規定。
它是山東省濰坊寶多多母嬰用品有限公司創業街分公司銷售的、標稱上海市浦東新區多美滋嬰幼兒食品有限公司進口的、Arla Foods amba AKAFA（原產國：丹麥）生產的“寶貝與我藍曦嬰兒配方奶粉（0-6月齡1段）”，該產品的生產日期為2020年9月29日生產、保質期至2023年9月29日。
上海市浦東新區多美滋嬰幼兒食品有限公司對檢驗結果提出異議，并申請復檢；經復檢后，維持初檢結論。
上述產品所屬的阿拉福茲上海公司回應稱，該公司一批次經由丹麥進口的藍曦1段產品被檢測出不符合國家相關標準。公司立即停售并召回該批次產品，同時展開調查。根據工廠溯源調查，該批次產品問題系因生產過程中的設備故障導致，其已經對生產流程進行了梳理和整改
為何香蘭素變奶粉“大坑”？
多美滋1946年誕生于歐洲，據天眼查APP顯示，1992年進入中國市場。多美滋也曾有過輝煌時刻，在2012年創下年銷售額57.33億元的成績，在中國嬰配粉市場坐上第一把交椅。但之后業績逐漸滑坡，這次又陷入了香蘭素風波之中，可以說是讓多美滋雪上加霜。
市場監管總局稱，香蘭素是一種常用食品添加劑，因具有香莢蘭豆香氣及濃郁的奶香，廣泛運用于各種需要增加奶香氣的調香食品中，尤其是乳制品、烘焙食品、飲料和食用油中。
按照標準要求使用香蘭素不會對人體造成健康危害，但大量攝入香蘭素會導致頭暈、惡心等癥狀，嚴重時會造成肝、腎損傷。
據未來網報道，國內營養專家、中山大學營養學教授蔣卓勤在接受媒體采訪時曾指出，所有嬰幼兒食品中都不應該添加香精香料等各類食品添加劑。“嬰幼兒的身體器官未發育成熟，代謝排毒能力比較差，吃有食品添加劑的食物會加重他們日常代謝的負擔。如果吃的添加劑量超過了身體的解毒能力，還有可能會產生一定的毒性。”
可以發現，近期外資奶粉品牌頻頻踩雷香蘭素。美贊臣營養品（中國）有限公司因旗下一款適用于0-6月月齡的嬰兒配方奶粉被檢測出香蘭素等成分，被廣州市黃埔區市場監督管理局處以罰沒款近190萬元。2021年5月，知名奶粉品牌雅培也曾中招。國內方面，伊利旗下的澳優也發現了香蘭素，并遭到罰款。奶粉巨頭紛紛在香蘭素上翻車。
實際上，香蘭素的濃郁奶香味，對于6個月以內的嬰幼兒來說，可能會破壞他們的食欲。長期食用，孩子可能會對此種奶粉產生依賴，引發肥胖等潛在問題。也就是說，添加香蘭素容易讓孩子形成味覺上的依賴，更容易幫助奶粉品牌搶占孩子的“第一口奶”。
數據顯示，孩子出生之后喝的第一口奶往往決定了之后接受的奶粉品牌，此后更換奶粉品牌的概率只有10-20%，因此孩子出生前1-2個月的營銷十分重要。
實際上，多美滋對于孩子的“第一口奶”一直充滿野心。在2013年，央視曾曝光了知名奶粉品牌多美滋為了壟斷新生兒出生后的“第一口奶”，通過直接提成，支付“贊助費”、“車馬費”等多種方式向天津等地區的醫院婦產科醫生及護士行賄，而收受多美滋賄賂的醫生護士則強行給新生兒喂多美滋奶粉。
另外，多美滋在2013年也被恒天然肉毒桿菌事件所波及而遭受重創，業績自此一蹶不振。
據數據顯示，多美滋中國的凈銷售額從2012財年的56.83億元直接下降至2013年的35.7億元；凈利潤2012年還是7.92億元，而2013年迅速下跌并巨虧6.48億元。到了2014年，多美滋銷售額僅為13.16億元，虧損則大幅擴大至8.297億元。2015年多美滋中國銷售額更是萎縮至4.17億元，虧損繼續擴大至8.386億元。三年總計虧損額達到25億元。
多美滋變“燙手山芋”？
面對多美滋這樣的燙手山芋，達能決定將其賣給雅士利。對于收購已是一蹶不振的多美滋中國，當年業內人士多不看好，但雅士利當時公告列舉了收購多美滋的多種好處。可惜這些好處并沒有兌現，多美滋反而成為了其累贅。
在2014-2017年間，雅士利的營收出現連續下滑，分別是28.16億元、27.61億元、22.03億元、22.55億元，同期凈利潤分別為2.49億元、1.18億元、-3.2億元、-1.8億元，連續兩年出現虧損。
在日前雅士利披露的盈利預警中，因多美滋經營不達預期且進行一次性減值準備，直接導致公司虧損不超過1.89億元。
最新報道顯示，2022年5月6日深夜，蒙牛、雅士利發布聯合公告顯示：蒙牛控股的雅士利也將與達能徹底分手；雅士利旗下的多美滋重新回歸達能。
在向善財經看來，多美滋這幾年在雅士利旗下交出如此不盡人意的成績單，除食品安全問題以及營銷問題突出外，也有內部管理的問題。被蒙牛收購后，雅士利雖然獲得了市場資源方面的優勢，但卻沒能留住其原有的管理團隊，導致其新生的內部管理相對薄弱，對于多美滋的管理也比較薄弱。
再加上2015年蒙牛“歐世”的并入，多品牌整合進一步加劇了雅士利管理層的矛盾。在這一過程中雅士利不僅出現了定位不清、主導作用不明等一系列管理問題，同時還嚴重挫傷了雅士利原有管理團隊的積極性，嚴重拖累了多美滋的發展。
2016年我國正式出臺了配方乳粉注冊制政策，一家乳企不得多于三個系列9個配方，大批實力和技術不足的中小企業和貼牌商被迫出局。而當時的正面清單及進口稅改等政策，又使得進口嬰幼兒奶粉品牌的市場準入門檻被抬高，國內奶粉市場由此出現了一個短暫的市場紅利期。
而此時的多美滋受制于內部管理問題，面對多出來的空白市場機會心有余而力不足。但飛鶴、君樂寶和伊利們卻乘上了這次東風，并由此拉開了與多美滋的市場差距。
眾所周知，自“三聚氰胺事件”后，國內奶粉市場在相當長的一段時間內都被外資品牌所把持。但自從政策端的收緊和嬰配奶粉配方制的實施，國產奶粉再次崛起已成為不爭的事實。
數據顯示，2018年國產奶粉占據約45%的市場份額，而2021年國產奶粉已超過外資品牌占據了市場60%以上的份額。
同時由于國內新生兒出生率的不斷下滑導致整個嬰配奶粉市場大盤萎縮，行業競爭“內卷”加劇，不少外資品牌開始選擇撤離國內市場。
2021年2月，美贊臣大中華區嬰幼兒配方奶粉和營養品業務，被利潔時轉讓給春華資本。同年5月，新西蘭a2牛奶公司宣布對中國嬰幼兒奶粉市場戰略進行審查。而在2019年，恒天然就已出售在山西及河北的兩個牧場，并減持貝因美。
這些情況無不透露出一個明顯的訊號：國內嬰配奶粉正在走向成熟階段，最終的市場格局也正在形成。
雅士利仍然難以破解多品牌融合管理的問題。比如其另一款明星品牌瑞哺恩，在2020年因使用“親乳”等概念，或有營銷違規的嫌疑，同時貝拉米也曾被曝出諸多質量安全問題。
如今隨著雅士利與多美滋分手，多美滋重回達能旗下，多美滋無論在產品還是營銷層面似乎都沒有太大的市場優勢。如今多美滋在國內奶粉市場崛起的機會正變得愈發渺茫，市場留給多美滋的時間也已經不多了。
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