vivo推出智能手表，能否后發(fā)先至？觀點
2020-09-28 16:32
手機廠商進入智能手表市場，對于存量市場的手機行業(yè)與智能手表行業(yè)，在智能手表行業(yè)能像華為、小米一樣。
近日，智能手表賽道迎來百花齊放。蘋果發(fā)布會iPhone 12缺席，把主角交給了iPad和Apple Watch。最近幾天，華米（小米旗下生態(tài)鏈企業(yè)）、vivo、OPPO接連發(fā)布智能手表新品。值得注意的是，vivo發(fā)布的是旗下首款智能手表。
國內(nèi)四大手機廠商華米OV隨著vivo的入場算是全部進入了智能手表市場，相較于“華米”，“OV”的入局時間有些晚。做為最晚入局的vivo，在智能手表行業(yè)能像華為、小米一樣，打下屬于自己的市場呢？
友商同行，必有我?guī)?/p>
Vivo創(chuàng)始團隊是從步步高集團董事長段永平手下出來的，據(jù)天眼查APP顯示，現(xiàn)在vivo手機品牌的所屬公司廣東步步高電子工業(yè)有限公司，仍有步步高的印記。所以vivo在產(chǎn)品、營銷、推廣方面，都有段永平當(dāng)初打造小霸王學(xué)習(xí)機的影子?；ù髢r錢請當(dāng)紅明星，在電視上頻繁放送廣告，在線下把藍色店鋪推向祖國大江南北。
在蘋果手機價格過高，小米手機主打線上，三星敗退中國市場之時，vivo從線下打出了一份不錯的成績。從2016年開始，vivo手機就沒有出過國內(nèi)手機出貨量前三。不過近年來，智能手機市場從藍海轉(zhuǎn)入紅海，由增量市場轉(zhuǎn)入存量市場，智能手機行業(yè)各個廠商之間進入零和博弈，“我搶到的就是你失去的”，競爭激烈。各大廠商開始尋求增量，vivo也進行了各項變革。
vivo尋找增量的做法，有以下幾點：一是出海，進軍擁有人口紅利但尚未完全開發(fā)的市場，比如印度；二是嘗試性價比，推出Z系列，進軍線上；三是上探高端市場，以APEX概念手機秀肌肉，NEX、X系列等進軍高端；四是參與芯片研發(fā)，趁2019年5G換機剛剛興起之時，參與三星獵戶座980雙模5G芯片的研發(fā)，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢；五是孵化新的子品牌iQOO，打造新旗艦；六是入局智能硬件市場，近期推出了首款智能手表。
Vivo手機在線下的成功，吸引到友商華為、小米效仿。而vivo推出的一系列舉措，很多都像是在學(xué)習(xí)友商。
出海印度有小米在前；主打性價比進軍線上市場是模仿的小米的打法；上探高端市場，冠名世界杯，進軍歐洲市場是華為的高端品牌塑造之路；芯片研發(fā)方面親自參加投入產(chǎn)出比低，所以放棄了華為、小米、OPPO的自研計劃，選擇了出人出力與三星合作；子品牌已經(jīng)國內(nèi)手機廠商標(biāo)配，IQOO相比榮耀、魅藍、紅米等出現(xiàn)較晚；智能硬件有小米、華為在先，且都取得了不錯的成績。
雖然很多都是在學(xué)習(xí)友商，但是這些措施還是取得了一定的效果。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，在2019全球智能手機出貨量上打敗OPPO，將OPPO擠入others一欄。不過從整體趨勢來看，OPPO、vivo的出貨量一直在下降，超過OPPO，可能只是因為OPPO下降的多一點。
（數(shù)據(jù)來源：IDC數(shù)據(jù)）
從vivo一系列學(xué)習(xí)友商的措施，以及其他手機廠商之間的戰(zhàn)略，手機行業(yè)的競爭越來越趨向于同質(zhì)化。而逆全球化勢力抬頭，國際經(jīng)濟貿(mào)易全球化遭受挑戰(zhàn)的當(dāng)下，部分區(qū)域的市場也會受到?jīng)_擊擠壓，廠商之間的競爭會愈發(fā)激烈。
在手機廠商競爭激烈之時，vivo進入的智能手表行業(yè)，又是怎么一番景象？
顛覆不成，成為附屬
2013年蘋果、谷歌、三星等科技公司，有的推出智能手表，有的放出智能手表計劃，導(dǎo)致2014年智能手表行業(yè)開始火熱，智能手表廠商趁勢而起，不過過了一兩年之后，就有很多廠商退出。
如今的智能手表行業(yè)，經(jīng)歷過馬太效應(yīng)之后，已經(jīng)淘汰掉一大批廠商。根據(jù)IDC公布的2020年一季度全球智能手表市場份額前五名，分別是：蘋果、華為、三星、佳明、華米，一共占據(jù)了66.1%的市場份額。不難發(fā)現(xiàn)，智能手表行業(yè)前五中，除了以GPS導(dǎo)航產(chǎn)品起家的佳明，其他企業(yè)均有手機廠商背書。
（數(shù)據(jù)來源：IDC）
智能手表行業(yè)剛興起時，有些人甚至對智能手表寄托了顛覆智能手機的期望，對比現(xiàn)在的智能手表行業(yè)前五有四家都與智能手機相關(guān)的情景，有些戲謔。事實證明，智能手表相比與智能手機，有許多不可逾越的溝塹。
一是在于智能手表本身，智能手表體積小于智能手機，在硬件上就限制了智能手表的想象空間。電池小，芯片就只能采用頻率較低的降低功耗，操作系統(tǒng)大多采用手機系統(tǒng)的閹割版，或者專門的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。屏幕小，可操作性差，滿足不了看視頻、玩游戲等操作。
二是智能手表不像手機一樣，手機在一定程度上已經(jīng)成為了人們的必需品，而手表尚不能滿足人們對“智能”的期待。許多廠商“拿藍牙當(dāng)智能”，手表加上藍牙功能就說是智能手表，不少功能也很雞肋。
一位智能手表使用者向筆者表示：“平時計步數(shù)有手機，運動的時候有手環(huán)，還比手表輕便。睡覺帶著手表也不太舒服，天氣太熱，而且手表要經(jīng)常充電，剛開始還天天戴，天天充（電），現(xiàn)在就懶得戴了。”
這位智能手表使用者的看法代表不了智能手表用戶群體，但也代表了一部分人對于智能手表的看法。智能手表和智能手環(huán)功能太像，續(xù)航時間太短等問題，極大的影響了智能手表的用戶體驗。
在智能手表在發(fā)展的這些年，逐漸形成以睡眠監(jiān)測、運動監(jiān)測、天氣、心率監(jiān)測、通話等常規(guī)功能為基礎(chǔ)，向血氧濃度檢測、潛水等細(xì)分場景發(fā)展。整體上，智能手表正在向健康、運動等方向發(fā)展，但智能手表很多功能的實現(xiàn)需要手機APP進行輔助，還是需要與手機連接。從當(dāng)下來看，智能手表更多的是作為智能手機的一個附屬產(chǎn)品。
雖然未能顛覆智能手機，智能手表對于傳統(tǒng)名表的沖擊還是有的。根據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2019年Apple Watch出貨量3070萬塊，同比增長36%，瑞士表行出貨量2110萬塊，同比下降13%。代表科技的智能手表正在一步步蠶食傳統(tǒng)名表的市場。
而對于新入局者來說，智能手表行業(yè)頭部效應(yīng)已經(jīng)很明顯。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，除去市占值前五的“others”（其他品牌），今年一季度出貨量相比去年一季度下降35.7%。vivo現(xiàn)在入局智能手表行業(yè)，能不能做到后發(fā)先至呢？
vivo如何立足智能手表行業(yè)
上文的分析中，我們提到，vivo所在的手機行業(yè)進入存量市場，趨向于同質(zhì)化競爭，前往智能手表行業(yè)是為了尋找增量。可是智能手表行業(yè)同樣也是存量市場、同質(zhì)化競爭的情況，vivo還要推出智能手表，是為了什么呢？
手機廠商進入智能手表市場，不止是為了尋求營收上的增量，還是為了布局智能硬件，增加手機的附加價值，構(gòu)建出圍繞手機為中心的生態(tài)。進入智能手表市場，是各家手機廠商的生態(tài)戰(zhàn)略選擇，是手機廠商面臨增長困境時的有效方法。
華為的“1+8+N”戰(zhàn)略，小米的“ALL in AIoT”，都是以手機為核心，連接智能硬件，構(gòu)建自己的生態(tài)。華為和小米在智能手表行業(yè)的布局，也是出于戰(zhàn)略考慮，不過兩家做的都很不錯，華為與小米旗下生態(tài)鏈企業(yè)華米在2020年一季度出貨量分別位于第二名和第五名。Vivo在智能手表行業(yè)，能不能取得成功，重點取決于以下幾點。
1.關(guān)注隱于手表背后的價值
對于傳統(tǒng)手表來說，除了滿足人們最基礎(chǔ)的查看時間的需求外，更多的是穿搭需求。另一種情況就是作為財富的象征，短視頻平臺爆火的朱一旦時不時就有勞力士出鏡。而對于智能手表來說，滿足的是人們對科技、智能的體驗需求，在需求方面與傳統(tǒng)手表不太一樣。
另外，智能手表與傳統(tǒng)手表不同，很多傳統(tǒng)名表是作為奢侈品出售的，價值有一定的保證。智能手表因為技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)歷產(chǎn)品迭代，不具備保值能力。
原本智能手表行業(yè)更傾向于技術(shù)實力而不是品牌價值，不過隨著產(chǎn)品功能越來越趨向同質(zhì)化，品牌價值對于智能手表也變得更加重要。
鮑德里亞在《消費社會》中寫過，在消費社會，人們買一個商品不僅僅是在買它的使用價值，更多的是買下它所承載的符號意義，以及它能帶給消費者的心理滿足感。
不同消費者對于不同品牌價值的認(rèn)可度不同，因此細(xì)分成了不同的消費群體。筆者身邊一位朋友為父親購買手機時，在華為與榮耀兩個品牌中挑選了兩款配置、價位都差不多的手機，詢問父親的意見后，父親果斷選擇華為。
華為與子品牌榮耀各自的品牌定位不同，就左右了一些消費者的最終決定，更何況廠商不同的智能手表行業(yè)，各個品牌的品牌價值在同質(zhì)化的市場中起到關(guān)鍵作用。
Vivo是國內(nèi)出貨量排名前三的手機廠商，在智能手機上有一定的受眾群體。據(jù)vivo的宣傳點來看，vivo手表在外形上經(jīng)過打磨，還是比較符合vivo品牌的受眾。不過vivo進入智能手表市場較晚，消費者對其認(rèn)知較少，自家的手機用戶對智能手表有需求的可能早就轉(zhuǎn)投他家，提高vivo智能手表的知名度是關(guān)鍵。
2.注重用戶價值
前百度產(chǎn)品副總裁、首席產(chǎn)品架構(gòu)師，有“百度貼吧之父”之稱的俞軍曾提出一個用戶價值公式，他提出用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本。在存量市場中，新產(chǎn)品為用戶帶來的新體驗?zāi)芊翊笥谂f體驗，并且覆蓋掉用戶的替換成本，是新產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。
現(xiàn)在的智能手表市場以蘋果為最，Apple Watch得益于蘋果封閉的生態(tài)，能為用戶提供良好的體驗，不過也存在續(xù)航時間短等問題。而且封閉的蘋果生態(tài)，使得Apple Watch的受眾局限于蘋果用戶，限制了Apple Watch的增長。
而vivo Watch需要面對的，主要是安卓陣營華為、三星、小米。這三家各自都有自己的生態(tài)布局，推出的智能手表產(chǎn)品可以依靠各自的生態(tài)，讓用戶體驗到在各家生態(tài)內(nèi)的“萬物互聯(lián)”。
從生態(tài)布局的這方面來說，vivo做的還不夠。在vivo官網(wǎng)的智能硬件一欄，除了新發(fā)布的智能手表，就是兩款無線藍牙耳機，可連接設(shè)備少，這方面帶來的新體驗無法覆蓋原有智能手表的舊體驗。而舍棄舊生態(tài)，擁抱新生態(tài)也有一定的學(xué)習(xí)成本，各家的生態(tài)布局一方面也影響了用戶的替換成本。
vivo需要推出更多的智能硬件產(chǎn)品，完善自己的生態(tài)，為用戶提供來自產(chǎn)品本身外的用戶體驗，現(xiàn)在vivo的生態(tài)布局顯然不夠。作為后入局者，vivo或許可以通過“連橫”之法，與眾多家居品牌合作，補充自己在IoT上的不足。
3.找準(zhǔn)自身定位，在細(xì)分領(lǐng)域收獲市場
克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個著名的“顛覆式創(chuàng)新”理論，核心觀點是在一個被優(yōu)勢企業(yè)控制的市場里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務(wù)，從而立穩(wěn)腳跟。
Vivo 作為智能手表行業(yè)的后入局者，需要在細(xì)節(jié)處尋找被忽視的用戶需求，要么就讓價格變得更低。
前者需要vivo的創(chuàng)新意識。華為推出一款可以做藍牙耳機的手環(huán)，解決了一些商務(wù)人士的需求；OPPO與小天才合作，推出了第一款通過APP與小天才互通的智能手表，解決了家長的需求。有時候，一點小小的設(shè)計就可以收獲特殊群體的消費者。
后者則是價格戰(zhàn)，要了解智能手表價格戰(zhàn)是怎么打的。在宏觀經(jīng)濟學(xué)中有一種理論是，如果你的產(chǎn)品沒有可持續(xù)的差異化，那么就會出現(xiàn)價格競爭。
在智能手表行業(yè)競爭趨向于同質(zhì)化，價格戰(zhàn)是必然。但是價格戰(zhàn)勢必會傷害到品牌價值，品牌價值對于智能手表來說也很重要。如何在不傷害品牌價值的情況下，進行價格戰(zhàn)，同樣也是vivo要考慮的問題。
當(dāng)下，智能手表行業(yè)為了不使價格戰(zhàn)影響到品牌價值，通常采用子品牌錯位競爭，以及推出不同配置在不同價位競爭的方式。
例如華為品牌下除了兒童手表，沒有低于1000的智能手表，在低價位的智能手表通常由子品牌榮耀推出。小米由于“性價比”烙印深值品牌之中，產(chǎn)品線拉得很長，從青春版到尊享版，橫跨了千元內(nèi)到兩千檔。
在智能手表行業(yè)立穩(wěn)腳跟，vivo需要提升自己的創(chuàng)新意識，尋找被忽略的用戶需求。同時增加自己的產(chǎn)品線，亦或是推出子品牌，在價格戰(zhàn)的同時維持自己的品牌價值。
結(jié)語：
Vivo所在的智能手機行業(yè)成為紅海，以尋求增量為目的進入智能手表行業(yè)，而智能手表行業(yè)同樣是一片紅海。不過，智能手機廠商做智能手表已經(jīng)是必然選擇，需要構(gòu)建生態(tài)讓手機變得更富有想象力。vivo入局智能手表是必須要做的，作為后來者，面對的困難也比較多。
最近華為因為美國禁令，手機業(yè)務(wù)受到影響，智能手表雖然有鴻蒙系統(tǒng)支撐，但必定也會因為手機業(yè)務(wù)下降受到牽連。對于存量市場的手機行業(yè)與智能手表行業(yè)，華為市場份額的下降，會為其他廠商帶來什么樣的結(jié)果呢？
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