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編輯導(dǎo)語：已經(jīng)站在淘汰邊緣的歐拉品牌，4個(gè)月后再迎新帥呂文斌，而等待呂文斌的是重塑歐拉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

技術(shù)派呂文斌救火

在今年2月6日趙永坡替董玉東出任歐拉總經(jīng)理，僅僅4個(gè)月后，歐拉品牌總經(jīng)理一職再易主。

6月20日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告稱，任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，主責(zé)歐拉品牌全面管理工作。公告顯示，呂文斌是長(zhǎng)城汽車體系內(nèi)部成長(zhǎng)起來的技術(shù)派老將，是長(zhǎng)期致力于技術(shù)與研發(fā)工作的資深專家。其在畢業(yè)之后即入職長(zhǎng)城汽車，先后擔(dān)任過長(zhǎng)城汽車皮卡產(chǎn)品總監(jiān)、長(zhǎng)城汽車重慶分公司副總經(jīng)理、永川生產(chǎn)基地副總經(jīng)理。

在2020年，呂文斌升任哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理。公告稱，呂文斌在哈弗任職期間，成功參與了多款市場(chǎng)熱銷車型的研發(fā)與上市，“參與并推動(dòng)了品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略制定與執(zhí)行，展現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和精準(zhǔn)把握。其以出色的協(xié)調(diào)能力，高效協(xié)同跨部門團(tuán)隊(duì)，確保業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成。”

官方的公告展現(xiàn)出來對(duì)呂文斌的充分認(rèn)可，“憑借其深厚的技術(shù)底蘊(yùn)、卓越的管理能力、敏銳的市場(chǎng)洞察力及對(duì)用戶需求的深刻理解，必將帶領(lǐng)歐拉品牌邁上新臺(tái)階?！倍蚊姘l(fā)出后，呂文斌也在社交平臺(tái)發(fā)文稱：“從技術(shù)走向營(yíng)銷的前臺(tái)，是公司對(duì)我的信任，也是一個(gè)新的起點(diǎn)和挑戰(zhàn)。”

無疑，呂文斌帶著長(zhǎng)城汽車救火的重任而來，前任趙永坡兼職4個(gè)月后即換人，也已顯示出長(zhǎng)城的急迫。

在歐拉品牌快速進(jìn)行人事調(diào)整的背后，是近些年來，歐拉品牌在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)上的處境正在“江河日下”。在過去幾年國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展的過程中，歐拉品牌已經(jīng)從早期的新能源黑馬，逐漸淪為長(zhǎng)城汽車內(nèi)部以及市場(chǎng)中的邊緣化品牌，當(dāng)下，正面臨銷量連年下滑的壓力。

歐拉銷量連年下滑

歐拉品牌成立于2018年，是長(zhǎng)城汽車新能源轉(zhuǎn)型的先鋒，借力憑借黑貓，白貓等高性價(jià)比的走量車型，快速在10萬級(jí)價(jià)位的電動(dòng)汽車市場(chǎng)走紅。曾于2021年銷量達(dá)到巔峰突破13萬輛。然而，在攀高后的兩年時(shí)間內(nèi)，受到戰(zhàn)略失誤、營(yíng)銷亂局、補(bǔ)貼退坡等因素，歐拉走起下坡路。

圖源：長(zhǎng)城汽車產(chǎn)銷快報(bào)

2022年，因電池等原材料價(jià)格上漲及新能源購(gòu)車補(bǔ)貼退坡等影響，歐拉停止生產(chǎn)黑貓和白貓車型。對(duì)此，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也曾表示，黑白貓系列賣一輛虧近1.3萬元，一年便虧去26個(gè)億，只得選擇停產(chǎn)相關(guān)車型。在砍掉走量的黑貓和白貓后，歐拉寄希望于芭蕾貓、閃電貓兩款車型上，實(shí)現(xiàn)品牌的向上拓展。

然而，由于新車定位過于小眾，以及過高的定價(jià)等方面的問題，芭蕾貓、閃電貓兩款車型均未能成功打開市場(chǎng)。受到對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略影響，2022年到2023年、歐拉銷量降至10萬輛規(guī)模；再到2024年，歐拉全年銷量降至6.33萬輛。期間，2023年歐拉還進(jìn)一步調(diào)整戰(zhàn)略，宣布全面ALL IN女性賽道。

但戰(zhàn)略上的調(diào)整未能促進(jìn)銷量回暖，彼時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士對(duì)中車網(wǎng)表示，“女性購(gòu)車非常注重外觀設(shè)計(jì)與整體性價(jià)比，對(duì)比海豚等競(jìng)品，歐拉核心產(chǎn)品好貓優(yōu)勢(shì)并不突出?！?/p>

在芭蕾貓、閃電貓兩款車型失敗后，歐拉品牌再未推出任何全新車型，僅在老車型上“修修補(bǔ)補(bǔ)”，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，已經(jīng)技術(shù)斷層的歐拉，開始進(jìn)一步喪失戰(zhàn)斗力。

2025年，歐拉品牌銷量仍在加速下跌。此前，長(zhǎng)城汽車發(fā)布的2025年5月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，歐拉品牌當(dāng)月銷量為1961輛，同比下滑67.34%。今年1-5月，歐拉品牌累計(jì)銷量約1.06萬輛，同比暴跌58.69%。在長(zhǎng)城汽車旗下的五大整車品牌中，今年前五個(gè)月，歐拉銷量下滑幅度最大。

品牌亟待全面重塑

呂文斌的到任，無疑是長(zhǎng)城汽車拯救歐拉的再一次嘗試。但綜合歐拉品牌的處境來看，其破局更面臨多重挑戰(zhàn)。事實(shí)上，歐拉當(dāng)下面臨的已經(jīng)不是單一層面的營(yíng)銷或者某一領(lǐng)域的問題。在業(yè)界看來，長(zhǎng)城汽車選擇技術(shù)背景的呂文斌，核心目標(biāo)也非簡(jiǎn)單強(qiáng)化營(yíng)銷，而是重構(gòu)歐拉品牌價(jià)值。

一方面，歐拉品牌常年塑造的“女性品牌”標(biāo)簽，這一類過度性別化的營(yíng)銷極大限制了其用戶群體。對(duì)于歐拉品牌，此前，就有長(zhǎng)城汽車內(nèi)部人士不無感慨的表示，“女性一下就把自己玩小眾了。而且長(zhǎng)城是鋼鐵大直男，你肚子疼我讓你多喝熱水，自己認(rèn)為在對(duì)你好。實(shí)際上人家并沒有感覺。”

圖源：呂文斌微博

歐拉品牌定位失衡、女性標(biāo)簽局限的問題，也已經(jīng)引起呂文斌的關(guān)注，呂文斌在首條微博中對(duì)網(wǎng)友建議的答復(fù)中，已經(jīng)顯示出其對(duì)品牌定位局限的問題將進(jìn)行改變。有網(wǎng)民評(píng)價(jià)到，“感覺歐拉不能老突出女性屬性，要走精品小小車路線，男人女人都能開”，而呂文斌則對(duì)此回應(yīng)稱，“我們現(xiàn)在也在優(yōu)化品牌定位，讓更多年輕人喜歡歐拉?！?/p>

同時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題，也亟待呂文斌來補(bǔ)強(qiáng)，在比亞迪海豚、吉利星愿、埃安UT等競(jìng)品的擠壓下，已經(jīng)“技術(shù)停滯”的歐拉產(chǎn)品力逐漸式微。對(duì)此，呂文斌在履新后發(fā)布的微博上表示，“馬上，我們會(huì)帶來2025款歐拉好貓的正式上市，今年還會(huì)有更多重磅產(chǎn)品與大家見面?！?/p>

此前的6月12日，2025款歐拉好貓已經(jīng)開啟預(yù)售，新車的預(yù)售價(jià)下調(diào)至8.98萬元起，顯然，這一舉措存在著歐拉以價(jià)格換市場(chǎng)的打算。不過，需要注意的是，“以價(jià)換量”在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中僅是為保品牌生存的“權(quán)宜之計(jì)”。呂文斌能否為歐拉品牌，真正帶來新氣象還有未來待觀察。