內容創業時代，粉絲已死互聯網+
2018-08-27 21:08
不論是備受歡迎的圖文，還是短視頻亦或音頻，我們似乎不得不面對這樣一個殘酷的現實：內容創業時代，粉絲已死。
文|龍紅梅
來源 | 瀟湘財經（XiaoxiangFin）
內容創業繁榮異常，但是如今再進入卻沒有想象中的那么好做。
前兩天和朋友聚會，她談起了工作中的一個難題：公司有一個公眾號，因為某種原因積攢了5萬粉絲，并且粉絲數量還會持續不斷地被動上漲。原本想著做點與公司業務相關的內容，結果一發文章，每天就要掉幾百粉絲，嚇得公司都不敢動這個公眾號了。
不是有了基礎粉絲，內容創業就一定會成；也不是有了資金，內容創業就一定會成。
曾有業界人士進行統計，300萬個月活公眾號里融到資的不足0.03%。隨著行業的成熟以及資本的逐漸退潮，業界融資很難再雨露均沾。如今，想在內容創業大軍中脫穎而出，能修成正果成功變現更是難上加難。瀟湘財經分析師龍紅梅對2015-2016年融到資的自媒體進行了統計，發現51家自媒體中有超20%的自媒體公眾號現在已處于廢棄狀態。
不論是備受歡迎的圖文，還是短視頻亦或音頻，我們似乎不得不面對這樣一個殘酷的現實：內容創業時代，粉絲已死。
一、內容江湖，哀嚎一片
粉絲疲態現象，早在內容創業剛盛行的2016年就已經顯現，當時紅極一時的papi醬在此時開始轉型走MCN的道路，能對此現象進行佐證，而直到最近也鮮有papi醬的信息。
大號亦是如此，走得小心翼翼；草根小號就更別提了。當前，內容創作者的收入來源主要有以下幾種方式（詳見下圖），主要還是以廣告分成以及自營廣告為主，都是基于活躍用戶數進行衡量；而另一種主要變現方式電商則是基于粉絲的轉化情況，問題的癥結仍然在于粉絲態度。
我們來看看涉及內容創業常見領域的生存狀況：
1、 音頻領域。喜馬拉雅與得到代表著音頻創業的兩種截然不同的方式，前者更為大眾化，因而音頻求“量”與“全”。據悉，喜馬拉雅目前擁有超4.7億用戶，然而付費用戶不到1\10。其采用的“會員可以共享大部分內容，而只有極少數的內容需要額外付費”的通票模式，這也就意味著內容創作者的內容壓低了單價，比拼的則只有粉絲數了。然而，顯然超90%的用戶在如此低價的策略之下依然未能進行轉化，足以說明粉絲變現的難度；
在以量取勝的喜馬拉雅中尚且如此，在主打精英讀書的得到呢？曾有媒體爆出得到付費用戶的打開率不到30%，也就是說于用戶而言，得到的音頻課程是休閑品而非必需品，這也就使得粉絲日復一日堅持學習的難度加大。當然，得到也有策略，在得到的價格營銷體系中似乎也能看到得到對于粉絲轉化的一些憂慮。譬如之前用的是199元每堂課，如今推出了4.99元聽本書以及19.9元就能學9講課程等低價競爭策略，降低學習成本吸納粉絲，但依然只能換得2%轉化率的目標。粉絲在為知識付費時，顯然較前兩年顯得更加理性了。
2、 視頻領域。影視、綜藝等長視頻由于技術、資金、創作等諸多要素的影響，對進入者的門檻較高，能夠供PGC和UGC大量進入的，主要集中在短視頻以及視頻直播中。全民矚目的《奇葩說》5月份推出了《奇葩說之病》，馬東在節目“做”與“不做”之間進行徘徊，一個老牌經典節目也面臨著“IP老化、口碑下滑、用戶流失”等問題；短視頻吸粉對于趣味性與有用性的要求較高，但是粉絲變現則還要求視頻制作的精良性，因此像抖音等生活氣氛濃厚的沉浸式短視頻雖說是吸粉神器，但是，粉絲變現并不高，而且粉絲黏性也不大。
3、 圖文領域。像公眾號、傳統媒體等，除了廣告變現還有一種常見方式則是課程、資訊等知識付費，然而像《人民日報》、《環球時報》、《南方都市報》等傳統媒體親自推倒付費墻，證明粉絲雖青睞內容、然而變現難的現實處境。而公眾號做課程通常都需要建群營銷，據一位社交達人透露，他微信有4500多個好友，而平時經常聯系的也不過百來人，微信的各種微信群有幾百個，但是都處于屏蔽狀態，微信訂閱號每天也只關心幾個，朋友圈里只要是販賣東西的一般都會屏蔽。一個社交頻繁的人尚且如此，可以想象大多數“粉絲”的生活日常。于這些創作的內容而言，不取消關注不意味著會關注，與自身不感興趣的內容，遲早都會被“僵尸粉”取消，只是時間問題而已。
人與人在一起聚人，事與事在一起聚事。內容創業時代，信息過剩，粉絲關注的只是感興趣的內容，由此，對大多數IP而言，粉絲已死也是件很正常的事情。畢竟，即便你關注了200家公眾號，實實在在能產生黏性的也就那么幾個號。
二、粉絲已死，折射出內容創業領域的“幾大”病態
總結起來，內容領域的粉絲大致有這么幾大死相：
第一，有活躍粉絲數，但是粉絲變現轉化難度高，難以產生實在的價值，與“死粉”差異不大；
第二，純粹的僵尸粉，關注了生產內容的號，但并沒有對內容進行關注；
第三，連生產內容的號都沒有關注，并且很難吸引其關注。
大部分的新入局者通常被第三種死相擋在了門外，因而難以堅持下去；而靠買號或者投機方式獲得的粉絲流量，又常常栽在第二種死相粉絲手中；留存下來的大部分內容創作者和平臺面臨的最大問題就是第一種，這種粉絲既可恨又帶著希望。
做981公號的量子云被瀚葉股份收購，粉絲合計約2.4億，其中首次估值38億引發網民爭議。不論后續如何，由量子云收購事件可以看出，粉絲于內容創業者而言彌足珍貴。那么，又是什么原因使得如此珍貴的粉絲經濟出現了主角疲態呢？
1、內容沒有形成和明星一樣的連接感。粉絲一詞源自湖南衛視的超級女生，被關注者多為明星或行業名人。然而，大多數內容產品充其量是個網紅，還沒有成為明星。
內容創業領域存在著一個悖論，有才識之人的課程并不一定受到粉絲的待見。比如說王思聰的娛樂問答價值十萬，而教授課程值幾十塊錢。這是因為知識本身是一個嚴肅的事情，而學知識付費由三個關鍵影響量：（1）內容；（2）授課風格；（3）學習效果。教授的課程又內容太過于僵化，而內化成功力需要漫長的時間。雖然教授從知識內容厚度層面上來講，肯定是要超越娛樂性問答，但是缺乏明星一樣的連接感，也就使得粉絲的知識接納度大打折扣；但是像王思聰這樣的娛樂性知識缺乏實用性又不能長期吸睛，因此久而久之，粉絲的新鮮感就降低，黏性并不會很高。
2、內容創業者自己“傷害了”粉絲，把自己的IP玩壞了。不論是“自嗨”、KOL亦或網紅，過度強調人設效應替代內容品牌，雖然能使得IP集聚光環短期內出彩，但是，一旦這種人設出了問題，IP就將失去效應。這種打法在內容創業領域中比比皆是，但是也會發現在內容創業的世界里最終結果也是公平的，比如說羅永浩、papi醬的人設效應被不斷放大，名氣大也摔得重，去年羅永浩的創業課關停，papi醬的分答社區也未能如愿做下去，就不少的人站出來質疑二者的知識結構及能力；但是反觀羅振宇的得到，又是另一番光景，即便李翔商業內參不收費，得到的生意依舊蒸蒸日上，而且用戶圖譜更為清晰，內容創作也更為完善。
3、市場的供求關系，后來者盲目進入市場，卻鮮有差異化的產品。聽說抖音好，便玩抖音；聽到內容創業者能“屌絲逆襲月入十萬”，便一股腦兒往里扎。既未能分析平臺特征，也沒有深思內容調性，更承擔不起內容創作出名前的長久孤獨，更惘論粉絲營銷與維護，在內容上也沒有差異性的產品，往往堅持不過個把月，看到沒收益也沒見粉絲漲上去就放棄了。內容創作已不是個稀缺的事兒，粉絲的積累也不是一朝一夕的事情，想必90%的公眾號便是踩了這種雷，出師未捷身先死。
4、從內容提供到內容產生價值，并沒有形成閉環的銷售鏈，尤其是售后服務缺乏。如之前所提到的內容創作的收入來源，除了廣告，其他方式都是需要和粉絲進行深度溝通的。大部分其他變現渠道做得好的內容創作者主要還是集中精力于宣傳以及售前服務，而售后服務相對較為缺乏，尤其是電商領域以及知識付費。專注于生活美學的“一條”，是一成功將內容轉化為電商的IP，但是一條的售后廣為詬病，乃至于其創始人不得不澄清一條的未來依然是媒體。而在這一方面，筆者也吃過虧，當時在職業優品上購買了一件職業裝，因為包裹遲遲沒能到達，于是在后臺聯系，幾天都未曾得到答復，直到直接聯系客服告知退貨退款才得到該公眾號的重視。由此可見，沒有形成閉環的銷售鏈對于粉絲而言，也是一種極大的傷害，而這也是一條與京東聯姻做線下店的原因之一。
Papi醬轉型做MCN，辦公室小野也在做矩陣化運營，MCN機構像雨后春筍般冒出來，這在一定程度上確實能夠緩解粉絲疲態所帶來的內容創作壓力。然而，遠遠關注于線上還是不夠的，粉絲需要內容平臺或IP對其進行深度關懷與解讀，更需要完整的服務鏈條，相信微信公眾號屢次改版，尤其是增加有利于與粉絲精準互動的數據監測功能，也是考慮到粉絲疲態后創作者的尷尬處境。
當然，處在內容創業的洗牌期，如今的新零售理念（線上與線下結合增強用戶黏性）內容創作者也該好好學學了。
【完】
瀟湘財經（微信ID:XiaoxiangFin）：泛財經新媒體，重點關注Fintech、區塊鏈、新經濟等。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
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