扭虧奇跡還是涸澤而漁？知乎四年累虧39億創始人累計薪酬卻達5億觀點
4月15日，知乎（02390.HK）正式披露其2024年度財務報告。
優質創作者投入大量精力產出的專業內容難以獲得與創作價值相匹配的流量扶持，而娛樂化、爭議性話題卻頻繁占據平臺流量高地。專業問題下的高贊回答逐漸偏離嚴謹分析范式，轉而以虛構敘事或情感共鳴為主導，知識社區的學術嚴謹性與專業權威性正被流量邏輯逐步解構。
4月15日，知乎（02390.HK）正式披露其2024年度財務報告。報告顯示，2024年，知乎實現營收35.99億元，同比下滑14.3%；凈虧損1.69億元，上年同期凈虧損8.39億元，同比減虧79.9%；經調整凈虧損9630萬元，上年同期經調整凈虧損6.59億元，同比減虧55.1%。2024年第四季度實現營收8.6億元，經調整凈利潤9710萬元，是自2021年3月上市以來，首次實現單季度全面盈利。
然而，在這份看似業績回暖的財報背后，實則隱藏著知乎通過降本增效策略所取得的短期成效，其盈利能力的可持續性尚存疑慮。作為以知識分享為核心定位的社區平臺，知乎的平均月活躍用戶數量卻在2024年出現了21.2%的顯著下滑。
在此背景下，“知乎鹽選會員”模式通過短篇小說內容吸引用戶并推動付費訂閱，其對于平臺長期發展的價值定位引發了市場質疑：該模式究竟是驅動業務增長的新引擎，還是潛在威脅平臺內容質量與專業性的隱患？此外，知乎創始人周源所倡導的“AI+知乎”發展戰略，能否引領平臺實現產業升級，抑或僅是一種缺乏實質支撐的概念包裝，亦成為關注的焦點。
盈利能力階段性改善，扭虧奇跡還是涸澤而漁？
從近五年營收軌跡的宏觀審視中，知乎于2024年首次遭遇營收下滑，其業績水平回落至2022年基準。據了解，知乎當前圍繞內容生態構建的變現體系涵蓋營銷服務、付費會員、職業培訓及其他增值服務四大板塊。其中，2024年營銷服務板塊實現收入12億元，同比降幅達29.41%，成為拖累全年總營收下滑的核心因素。
針對此現象，知乎管理層闡釋稱，公司正持續主動地優化服務產品矩陣，并將提升利潤率確立為戰略重心。該策略在財務表現上確見成效，知乎毛利率由2023年的54.7%攀升至2024年的60.6%，彰顯出成本控制與盈利能力的階段性改善。
然而，在財務數據優化的表象之下，知乎賴以生存的知識共享生態正面臨結構性挑戰。平臺流量分配機制逐步向迎合大眾偏好的短平快內容傾斜，故事專欄中充斥大量言情、奇幻類短篇小說，此類內容通過吸引用戶閱讀并引導其轉化為“知乎鹽選會員”，形成新的增長路徑。
但此模式亦引發“劣幣驅逐良幣”的潛在風險：優質創作者投入大量精力產出的專業內容難以獲得與創作價值相匹配的流量扶持，而娛樂化、爭議性話題卻頻繁占據平臺流量高地。專業問題下的高贊回答逐漸偏離嚴謹分析范式，轉而以虛構敘事或情感共鳴為主導，知識社區的學術嚴謹性與專業權威性正被流量邏輯逐步解構。
用戶活躍度的持續下滑為上述隱憂提供了量化佐證。截至2024年末，知乎平均月活躍用戶規模縮減至8300萬，同比降幅達21.2%。
知乎在消費者反饋方面表現得也不盡如人意。截至2025年4月15日，黑貓投訴平臺收錄的針對知乎的累計投訴量已達10,993條，消費者集中反饋的問題涵蓋退款流程繁瑣、自動扣費爭議、知乎知學堂涉嫌欺詐及虛假宣傳等。
圖片來源于：黑貓投訴
成本削減透支未來潛力，AI產業升級方向待考
盡管知乎在凈利潤減虧方面取得階段性進展，但其持續降本增效的邊際效應正逐步遞減。據2024年財報披露，知乎在成本控制方面采取多維度舉措，銷售及營銷開支、研發開支以及一般及行政開支均呈現不同程度縮減。總營運開支為26.62億元，同比下降21%。值得注意的是，年報中明確指出，銷售與營銷開支及研發開支的減少與人員結構優化直接相關。
圖片來源于：知乎2024年度報告
截至2024年12月31日，知乎集團全職雇員規模為1,887人，較2023年底的2,731人減少844人，降幅約31%。其中，內容相關職能崗位裁員296人，研究及開發崗位裁員249人，成為人員優化的兩大主要職能部門。
圖片來源于：知乎2024年度報告
雖然在短期內，知乎實現了季度扭虧為盈，但該盈利還略顯“勉強”。知乎的核心競爭力在于高質量的內容，而未來的產業升級依靠AI的建設。然而，2024年對內容及研發團隊的規模性裁撤，實質上構成了對平臺長期發展潛力的透支。
這種以犧牲長期價值為代價換取短期利益的行為模式，其潛在風險不僅在于削弱平臺的內容生態根基，更可能阻礙AI驅動的戰略轉型進程，最終對知乎的可持續發展能力構成系統性威脅。
值得一提的是，知乎高管團隊雖已實施薪酬調整，但近年來其累計薪酬規模仍顯著。據Wind數據披露，自知乎2021年上市至2024年末，首席執行官周源、首席技術官李大海，以及首任與第二任首席財務官孫偉、沙大川，四位高管累計薪酬總額高達5.82億元。其中，創始人周源個人四年薪酬總和即達約5億元。相較之下，知乎在2021至2024年間累計凈虧損高達39億元，這一薪酬與業績的反差凸顯了公司治理與股東利益之間存在的隱性矛盾。
數據來源于：wind，新刊財經整理
為探尋新的增長動能，知乎也在持續深化AI技術與業務場景的融合。2023年4月，知乎發布自研大模型“知海圖AI”；2024年6月，推出AI搜索產品“知乎直答”。2025年4月15日，周源在世界互聯網大會亞太峰會上明確表達了對AI+落地應用前景的樂觀預期，指出以DeepSeek為代表的開源模型發展迅猛，已形成國際競爭態勢。他強調，AI在知乎的應用需聚焦于價值放大，推動平臺生態升級。
由此可見，知乎的未來增長邏輯或與AI戰略深度綁定。然而，其AI商業化路徑仍面臨多重考驗。若選擇付費訂閱模式，當前行業格局與產品競爭力尚不足以支撐大規模用戶付費轉化。而將AI應用于高質量內容生成及營銷服務效率提升，雖為可行方向，但需警惕內容同質化風險。如何在AI賦能下構建差異化內容生態，形成與其他平臺的顯著區分度，將成為知乎實現產業升級與業績改善的核心命題。
作者 | 王昊宇
編輯 | 吳雪
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