“頭騰大戰(zhàn)”快手能否漁利通信
?走到2018年年中,“頭騰廝殺”成了短視頻大戰(zhàn)最好的詮釋,抖音躥紅、開火騰訊讓競爭波詭云譎。從快手一家獨(dú)大,到抖音、快手平分秋色,BAT的全面參戰(zhàn)讓短視頻的格局更加復(fù)雜。
走到2018年年中,“頭騰廝殺”成了短視頻大戰(zhàn)最好的詮釋,抖音躥紅、開火騰訊讓競爭波詭云譎。從快手一家獨(dú)大,到抖音、快手平分秋色,BAT的全面參戰(zhàn)讓短視頻的格局更加復(fù)雜。值得玩味的是,復(fù)雜戰(zhàn)事背后,潛行了七年的快手看似遠(yuǎn)離口水官司,又在悄然收割戰(zhàn)場。
“頭騰大戰(zhàn)”搶風(fēng)頭
短視頻從春節(jié)開始風(fēng)光無限,快手、抖音、微視霸占了《極限挑戰(zhàn)4》、《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等幾乎全部的熱門綜藝節(jié)目,尤其是后來者抖音強(qiáng)運(yùn)營和頭部網(wǎng)紅模式刷屏朋友圈,之后又與微信進(jìn)入“屏蔽與反屏蔽”大戰(zhàn),扮演逆襲者的角色。
不過,在微視強(qiáng)勢(shì)復(fù)活、快手領(lǐng)跑姿態(tài)的背景下,無論抖音還是其他短視頻企業(yè),彈冠相慶為時(shí)尚早。
有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為,這一波短視頻交鋒,有強(qiáng)烈的流量驅(qū)動(dòng)痕跡。騰訊的微視是復(fù)活性產(chǎn)品,透露出從馬化騰到業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)短視頻領(lǐng)域強(qiáng)烈的渴求。抖音2016年上線,但近半年才被短時(shí)間催熟,象征的則是今日頭條分擔(dān)業(yè)務(wù)、尋求新流量洼地的競爭壓力。
近一段時(shí)間,今日頭條CEO張一鳴手里的幾張牌開始發(fā)生劇烈變化。因涉及低俗等問題的今日頭條被監(jiān)管部門從約談,到關(guān)閉部分頻道,到頭條App暫停下載三周,再到被要求永久關(guān)閉內(nèi)涵段子,發(fā)展壓力不小。
過去幾年,信息流產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)大行其道,各類新聞客戶端以“自媒體平臺(tái)”的模式收割移動(dòng)資訊市場。由于采編模式的變化,這塊領(lǐng)域曾是監(jiān)管的重災(zāi)區(qū),如今也是監(jiān)管的重點(diǎn)關(guān)注區(qū)。
易觀智庫披露的數(shù)據(jù)表明,自4月11日開始,今日頭條App每日使用時(shí)長和日活用戶量開始下滑,并陸續(xù)跌破1.4億、1.3億關(guān)卡,停留在日活1.2億左右。用戶的日均在線時(shí)長從2017年11月的74分鐘,下降了20分鐘。
與之相反,“救火隊(duì)長”抖音意外成為頭條系走出困境的戰(zhàn)略舉措,獲得重點(diǎn)扶植后,抖音從2017年底五六千萬的日活很快飆升到日活1億,已經(jīng)與今日頭條不相上下,但危機(jī)并沒有解除。整個(gè)頭條系產(chǎn)品嚴(yán)重依賴流量打通,沒有足夠的流量整個(gè)生態(tài)很脆弱。
對(duì)張一鳴來說,如今最大的兩個(gè)流量池就是頭條和抖音,頭條App正遭遇百度、騰訊、阿里(UC)在信息流領(lǐng)域的聯(lián)合夾擊,整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨極大的政策不穩(wěn)定性。
抖音搶到了頭部網(wǎng)紅和社交發(fā)酵的紅利,但這一市場對(duì)于BAT尤其騰訊來講,更是不容觸碰的禁區(qū)。據(jù)悉,幾乎所有新進(jìn)入短視頻賽道的選手,包括騰訊、百度、微博等,現(xiàn)在都準(zhǔn)備復(fù)制抖音模式,砸重金爭搶頭部網(wǎng)紅,而后者往往是沒有忠誠度的,尤其卷入“屏蔽官司”之后,微視勢(shì)必抓住時(shí)機(jī)在業(yè)務(wù)層面展開爭奪。
快手邊緣化了嗎
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)張口閉口“頭騰大戰(zhàn)”時(shí),似乎快手曾經(jīng)的風(fēng)光被取代了。但這可能只是表象,5月31日凌晨,有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗米克爾發(fā)布了2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告,援引了由高瓴資本數(shù)據(jù)顯示,快手、抖音成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,抖音日活用戶9500萬人,快手的日活用戶為1.04億。
快手早于抖音創(chuàng)業(yè)多年,在引起媒體關(guān)注之前,一直低調(diào)行進(jìn)。值得注意的是,區(qū)別于抖音和微視的“網(wǎng)紅模式”,快手并未大張旗鼓地靠巨額補(bǔ)貼和買流量實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
不過,抖音崛起、微視重啟后,仍然有人認(rèn)為,騰訊的態(tài)度左右了快手的走向。但也有業(yè)內(nèi)人士看好快手,理由是區(qū)別于美團(tuán)、京東、滴滴等騰訊系企業(yè),快手與騰訊并未進(jìn)行產(chǎn)品層面大規(guī)模的互融互通,也就意味著兩者的用戶層和角度有所區(qū)別。
“快手和抖音不是直接競爭對(duì)手,與微視也不是敵人,它們擁有完全不同的定位、產(chǎn)品邏輯甚至是用戶群”,不愿具名的分析人士指出,快手聚焦普通人的日常生活,核心定位是記錄和分享,在流量分發(fā)上講究平等普惠,不向名人傾斜,不與網(wǎng)紅簽約和入駐,走的是去中心化之路。
在定位上,熟悉快手的內(nèi)部人士透露,“快手更早商業(yè)化可以賺很多錢,更早改變價(jià)值觀去運(yùn)營名人發(fā)展更快,但宿華(快手創(chuàng)始人兼CEO)都拒絕了”。
相比而言,抖音、微視更像短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的媒體平臺(tái),可以通過強(qiáng)運(yùn)營、話題和頭部網(wǎng)紅迅速拉流量、拉熱度、造聲勢(shì)、賣廣告,適應(yīng)了一二線城市年輕人的泛娛樂需求。
不同的兩類產(chǎn)品在短視頻風(fēng)口上相遇,誰會(huì)成為最終的贏家目前誰都無法妄下結(jié)論。分析人士舉例說,即便在騰訊獨(dú)大的社交市場,陌陌、脈脈仍然能發(fā)展壯大,在企業(yè)社交領(lǐng)域更有廣闊的市場。
而新聞資訊產(chǎn)品,即便天天快報(bào)、微信公眾號(hào)、今日頭條風(fēng)頭強(qiáng)勁,傳統(tǒng)的新浪、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)仍然擁有競爭優(yōu)勢(shì)。“新模式在層出不窮,趣頭條的火熱也佐證了這個(gè)市場并非一成不變。”
不過,低調(diào)帶給快手的麻煩也是顯而易見,在抖音攻勢(shì)之下,挑戰(zhàn)在于面對(duì)行業(yè)和市場變化,領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)和決策還是不夠迅速果斷。要保住市場領(lǐng)導(dǎo)地位,快手必須改善決策力和靈活性。知情人士透露,快手在產(chǎn)品上正加速進(jìn)化,很多新功能和新產(chǎn)品也在陸續(xù)推出,比如k歌、快手小游戲、魔法表情等。
此外,在“頭騰大戰(zhàn)”的戰(zhàn)局中,快手的地位相對(duì)超脫。2017年,快手獲得了騰訊領(lǐng)投的D輪3.5億美元投資。而騰訊2018年一季度財(cái)報(bào)則透露,對(duì)一家短視頻公司增資4億美元,占股2%。雖然騰訊沒有詳解投資標(biāo)的,但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,這家公司就是估值達(dá)到200億美元的快手。“在騰訊決定發(fā)力短視頻后,依然選擇重金下注快手,意味著雙方?jīng)]有發(fā)展分歧,仍然具備聯(lián)合作戰(zhàn)的能力”,分析人士如是說。
競合局面越來越復(fù)雜
對(duì)于抖音而言,戰(zhàn)局上與騰訊已經(jīng)勢(shì)同水火,不站隊(duì)的壓力越來越大。近期,頭條系屢屢傳出與阿里的緋聞。
另一方面,騰訊在微視之外,陸續(xù)孵化了“下飯視頻”、“速看視頻”、“時(shí)光小視頻”等新產(chǎn)品,對(duì)標(biāo)抖音的兄弟產(chǎn)品西瓜視頻、火山小視頻等。有消息說,張一鳴已經(jīng)決定重新扶植火山小視頻,再造一個(gè)流量池。
更為重要的是,短視頻大戰(zhàn)正走上當(dāng)年微博大戰(zhàn)的老路,頭部大V、網(wǎng)紅開始收割流量和現(xiàn)金流。越來越多的用戶開始感到審美疲勞,刷來刷去看到的都是同一題材,諸如海草舞、嘟啦舞,由興趣引發(fā)的“信息繭房”越來越嚴(yán)重。
據(jù)36氪報(bào)道,目前大量機(jī)構(gòu)和達(dá)人沖向抖音,隨著抖音度過最強(qiáng)勁的增長期,頭部紅人、腰部紅人以及大量普通UGC的結(jié)構(gòu)穩(wěn)固下來,一夜爆紅的機(jī)會(huì)越來越小。
從微博時(shí)代來看,網(wǎng)紅的忠誠度并不高,這類似于網(wǎng)約車市場的補(bǔ)貼模式需要持續(xù)不斷的輸血,直到把競爭對(duì)手逼死。不過融資數(shù)億美元的快手、有騰訊做背書的微視,可能并不懼怕此種打法。
分析人士指出,網(wǎng)紅模式除了投入更多的錢買流量,出路只有一條,必須向三四線城市下沉,用戶進(jìn)一步泛化。正如當(dāng)年微博手中也曾掌握大量網(wǎng)紅,卻經(jīng)歷了很久的低潮期,直到二三線及以下人群開始使用微博,才真正崛起。
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