會員成互聯(lián)網(wǎng)“香餑餑”，會員付費(fèi)將成用戶常態(tài)觀點(diǎn)
會員的玩法并不新鮮，每次我們?nèi)ダ戆l(fā)店理發(fā)，理發(fā)師都會不厭其煩地直接/間接地誘導(dǎo)我們辦理會員卡。
會員的玩法并不新鮮，每次我們?nèi)ダ戆l(fā)店理發(fā)，理發(fā)師都會不厭其煩地直接/間接地誘導(dǎo)我們辦理會員卡。時(shí)間再往前回溯，QQ會員，想必不少人都有著滿滿的回憶，QQ會員能夠加速升級，光是這一項(xiàng)優(yōu)勢，就有不少用戶趨之若鶩。到了微信時(shí)代，亦有傳言稱，微信也會推出會員版本，畢竟，會員產(chǎn)生的現(xiàn)金流還是很恐怖的，然而“克制”的微信并沒有推出所謂的微信會員版，這則消息最終在互聯(lián)網(wǎng)的龐大信息流里沉沒。
電商、網(wǎng)盤、網(wǎng)絡(luò)視頻等紛紛開啟會員模式
會員模式是互聯(lián)網(wǎng)很早就誕生的盈利模式，2013年10月，起點(diǎn)中文網(wǎng)就啟動了VIP會員計(jì)劃，這一舉奠定了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盈利模式并被沿用至今。
會員模式在互聯(lián)網(wǎng)上真正變得熾手可熱是最近幾年，在線電影、網(wǎng)上外賣、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電商、知識付費(fèi)、個(gè)人網(wǎng)盤等，幾乎全網(wǎng)都在玩會員模式，即用戶按月/按年付費(fèi)成為平臺上的會員/超級會員，就可以享受到跟普通用戶不一樣的福利，比如能夠享受到VIP專屬的影視資源、能夠享受到會員專屬的折扣價(jià)格、能夠享受到更大的存儲空間和下載速度，在套路上，跟QQ會員、迅雷會員的模式非常相似，以某些特定的優(yōu)勢來吸引用戶付費(fèi)。
電商方面，目前淘寶和天貓、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉海購幾大主流電商平臺均推出了會員戰(zhàn)略。京東的PLUS會員年費(fèi)為129/年，網(wǎng)易考拉海購的黑卡會員年費(fèi)為279元/年，淘寶的超級會員則是需要用戶的淘氣值在1000以上才可以開通，蘇寧易購的會員也是按照用戶一年內(nèi)產(chǎn)生的成長值及購物天數(shù)決定的。京東和網(wǎng)易考拉海購走的是按年付費(fèi)的會員模式，而淘寶和蘇寧走的是按照用戶消費(fèi)水平不同而產(chǎn)生不同的會員效果，前者直接帶來一定的現(xiàn)金流，后者則可以間接刺激用戶消費(fèi)購物。
個(gè)人網(wǎng)盤方面，2013年8月，幾大網(wǎng)盤廠商紛紛開啟免費(fèi)策略，大肆贈送用戶免費(fèi)儲存空間，360云盤甚至打出了“無限大”的口號，但個(gè)人網(wǎng)盤的關(guān)停潮開始后，UC網(wǎng)盤、新浪微盤、金山快盤、華為網(wǎng)盤、360云盤等紛紛關(guān)閉，目前免費(fèi)版本的個(gè)人網(wǎng)盤僅有百度網(wǎng)盤、騰訊微云、115云，但這三大網(wǎng)盤也在逐漸走會員付費(fèi)模式，要么限制普通用戶的儲存空間，要么限制普通用戶的上傳下載速度，這就迫使用戶向會員付費(fèi)模式轉(zhuǎn)移，用戶要想方便、舒適地使用個(gè)人網(wǎng)盤，就必須付費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)視頻方面，2015年10月15日愛奇藝發(fā)布2016年的新戰(zhàn)略，宣布將投入超過50%的資金和資源用于VIP會員業(yè)務(wù)，愛奇藝的這一舉動徹底將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶入“會員戰(zhàn)”的節(jié)奏。2016年6月，愛奇藝宣布付費(fèi)會員突破2200萬，2016年11月，騰訊視頻宣布付費(fèi)會員突破2000萬，2016年12月，阿里大文娛宣布優(yōu)酷會員超過3000萬。
數(shù)字音樂方面，QQ音樂是最早開啟會員玩法的平臺，不過，彼時(shí)的QQ音樂本身和數(shù)字音樂關(guān)系并不大，用戶開啟會員是因?yàn)镼Q空間可以設(shè)置更多的背景音樂，而且還有綠鉆圖標(biāo)顯示，而當(dāng)下網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂的會員則是基于數(shù)字音樂的基礎(chǔ)至上的。網(wǎng)易云音樂2016年付費(fèi)會員人數(shù)同比2015年增長了超過9倍，QQ音樂、百度音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂這六大平臺之所以能夠在近兩年玩轉(zhuǎn)會員付費(fèi)，很大程度上和數(shù)字音樂整體的環(huán)境有關(guān)，一是行業(yè)正版化，盜版數(shù)字音樂的現(xiàn)象越來越少；二是中尾部的數(shù)字音樂平臺基本上消失殆盡，用戶會自然而然地在頭部的幾大音樂平臺中選擇；三是用戶付費(fèi)環(huán)境的成熟，包括支付方式、付費(fèi)習(xí)慣，都比較成熟了。
最近比較火的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，鈦媒體、IT桔子、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等平臺，也紛紛開啟了會員戰(zhàn)略，用戶按年付費(fèi)便可以看到更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及更豐富的數(shù)據(jù)庫。天眼查、企查查等企業(yè)信息查詢平臺亦紛紛開通了會員版，在線外賣方面，美團(tuán)外賣、餓了么也開通了會員功能。
互聯(lián)網(wǎng)平臺大搞會員戰(zhàn)略的目的何在？
一個(gè)不太新鮮的模式，居然成了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的“香餑餑”，互聯(lián)網(wǎng)平臺這樣做的目的何在呢？
1.精細(xì)化運(yùn)營。比如百度網(wǎng)盤、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂、愛奇藝、天貓、京東、蘇寧易購等平臺，用戶量早就破億，擁有龐大的會員基數(shù)固然重要，但是如何提高用戶的留存率、用戶的活躍度、用戶在平臺上的價(jià)值，這個(gè)和精細(xì)化運(yùn)營是分不開的。大部分情況下，普通用戶照樣能夠正常使用，但會員卻能獲得某些方面的特權(quán)，比如能夠免費(fèi)下載更多歌曲，能夠有專屬的包月書庫，能夠有專屬的優(yōu)惠券等，一方面大大提升了用戶的留存率，另一方面，則能夠讓這些會員用戶的活躍度大肆提升，還有就是，在跟競品競爭的時(shí)候，能夠讓用戶的天平向自己平臺傾斜。
2.洗粉。龐大的用戶基數(shù)，只是構(gòu)成了龐大的用戶覆蓋率，而會員用戶的價(jià)值，明顯要比普通用戶的價(jià)值更高，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺通過會員策略，能夠達(dá)到洗粉的效果，洗出高凈值用戶，為高凈值用戶服務(wù)。普通用戶的挖掘空間非常有限，而付費(fèi)會員的價(jià)值則是無限的，既然用戶愿意付費(fèi)，這就說明用戶本身有足夠的付費(fèi)能力，有非常良好的付費(fèi)習(xí)慣的，并且，用戶是相信該平臺的。從價(jià)格上看，會員的年費(fèi)并不高，一般都在幾百元左右，但通過洗粉的篩選以后，這些用戶是有可能產(chǎn)生增值價(jià)值的，比如平臺向周邊產(chǎn)品衍生的時(shí)候，會員用戶購買的可能性是大于普通用戶的。
3.也是盈利模式的一種。京東三季度財(cái)報(bào)顯示，年度活躍用戶達(dá)2.663億，假如這里面有1億用戶是付費(fèi)會員，那么每年的會員收入就是129億。網(wǎng)易考拉海購、餓了么、美團(tuán)外賣等平臺的情況同樣如此，如果有足夠的會員基數(shù)，每年在會員上的營收就是巨額數(shù)字。
會員付費(fèi)將成用戶上網(wǎng)常態(tài)
用戶很容易就成為“肥羊”，被各大平臺宰割，當(dāng)然，換一個(gè)角度來看，用戶能夠享受到的服務(wù)會越來越好，比如電商購物，購買會員后，用戶能夠享受到免快遞費(fèi)服務(wù)，能夠享受到比普通用戶更多的優(yōu)惠券；比如網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，會員用戶不用體驗(yàn)120秒甚至150秒的片頭廣告，甚至還能看到VIP專屬的影視資源；比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，用戶在QQ閱讀上購買包月會員后，即可免費(fèi)閱讀數(shù)萬冊書，非包月書庫里的內(nèi)容，也可享受比普通用戶更低的優(yōu)惠。
從用戶體驗(yàn)來看，付費(fèi)用戶比普通用戶享受到的好處多很多，并且從經(jīng)濟(jì)效果來看，很容易自己的會員年費(fèi)就能夠“賺回來”。以數(shù)字音樂為例，用戶在數(shù)字音樂平臺上下載一首付費(fèi)歌曲，就得2元，但是會員包月服務(wù)也就15/月，并且包月會員還能享受幾百首付費(fèi)歌曲。如果是電商平臺，按照用戶每年的購物次數(shù)，會員費(fèi)很快就會被省下來。
電商、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、嚴(yán)肅閱讀、數(shù)據(jù)查詢等互聯(lián)網(wǎng)平臺都開始了會員模式，留給用戶免費(fèi)使用的空間已經(jīng)越來越少，可以想見的是，隨著平臺自身業(yè)務(wù)的成長，以及對于盈利的渴望，走會員模式是必然的一步，對于用戶來說，付費(fèi)將會成為上網(wǎng)的常態(tài)，而在這個(gè)過程中，選擇，便是一大考驗(yàn)，幾乎每個(gè)領(lǐng)域都有數(shù)家平臺在競爭，究竟買哪一個(gè)平臺的會員呢？要是像當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字音樂量大領(lǐng)域的版權(quán)割據(jù)情況嚴(yán)重的領(lǐng)域，用戶少不得要多掏腰包了。
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