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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

私域流量，一直被認(rèn)為是快手的“核心護(hù)城河”所在，可以說(shuō)是快手的立身之本。在去年快手創(chuàng)作者的私域收入達(dá)到 400億后，快手SVP嚴(yán)強(qiáng)在會(huì)上表示，公司2021年目標(biāo)是“在此基礎(chǔ)上翻一倍”，足見(jiàn)快手對(duì)私域流量的自信。

近日，巨量引擎召開(kāi)了一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，為企業(yè)號(hào)2.0版本引入一個(gè)新賣(mài)點(diǎn)“私域流量”，這是巨量引擎首次提出以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念。

抖音作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，幾乎與公域流量劃等號(hào)，卻突然想要闖入快手的腹地，打的是什么算盤(pán)？難道公域流量不香了嗎？

“抖音私域”的內(nèi)在邏輯

從直接原因來(lái)看，私域流量的走俏源于2020年疫情黑天鵝的爆發(fā)。

一場(chǎng)疫情讓大中小微各類(lèi)經(jīng)濟(jì)體都面臨著巨大考驗(yàn)。不少頭部品牌商、企業(yè)機(jī)構(gòu)等，都面臨經(jīng)營(yíng)壓力，搭建并挖掘私域流量似乎就成了特殊時(shí)期的救命稻草。

例如運(yùn)動(dòng)品牌安踏，在去年超過(guò)3萬(wàn)名員工及經(jīng)銷(xiāo)商都參與到零售中來(lái)，幾乎所有員工都在微信朋友圈賣(mài)貨，各品牌銷(xiāo)售和品牌支持團(tuán)隊(duì)以及所有管理層和共享團(tuán)隊(duì)紛紛開(kāi)起了微店。

原先的流量池被疫情按下“暫停鍵”，“另起爐灶”成為當(dāng)務(wù)之急，讓每一位員工成為KOC開(kāi)始挖掘他們周邊的私域流量。

那為什么抖音如今才在私域流量上有了比較明顯的動(dòng)作？

一方面，這和疫情的傳導(dǎo)機(jī)制有一定關(guān)系，疫情對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)端的傳導(dǎo)是滯后的。

疫情影響最直接的是TO C的企業(yè)商家們，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，人們首先想到的是，這可能是一場(chǎng)機(jī)遇，因?yàn)榫€下流量的枯竭反而意味著線上流量的爆發(fā)。

實(shí)際上，線上流量的爆發(fā)更像一種虛假紅利，而疫情的其他影響仍然會(huì)通過(guò)企業(yè)商家傳導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也就是疫情-企業(yè)商家-互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，結(jié)果就是私域流量從企業(yè)商家端的爆發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)端的爆發(fā)。

另一方面，平臺(tái)也需要根據(jù)前期市場(chǎng)反饋，思考設(shè)計(jì)相應(yīng)的私域流量系統(tǒng)機(jī)制，并搭建私域流量所需的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施。

其實(shí)，2020年直播帶貨的興起，本質(zhì)上就是一種私域流量的爆發(fā)，相當(dāng)于網(wǎng)紅與自己的私域流量進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、交互，最終使得他們完成交付。

直播的基礎(chǔ)設(shè)施在經(jīng)過(guò)千播大戰(zhàn)之后已經(jīng)足夠成熟，也足以支撐這種私域流量形式的爆發(fā)，但是其他形式的私域流量還需要經(jīng)過(guò)測(cè)試并搭建成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。

從根本原因來(lái)看，抖音發(fā)力私域流量大致有三個(gè)原因：

首先從宏觀環(huán)境來(lái)看，政府部門(mén)對(duì)算法技術(shù)的治理更加嚴(yán)格，開(kāi)始積極立法，建章立制。

8月2日，中央宣傳部等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代文藝評(píng)論工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》。該《意見(jiàn)》提出，健全完善基于大數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)方式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)算法研究和引導(dǎo)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)算法推薦綜合治理，不給錯(cuò)誤內(nèi)容提供傳播渠道。

公域流量要想發(fā)揮威力，絕對(duì)離不開(kāi)算法推薦的加持。以算法技術(shù)為核心的流量分發(fā)機(jī)制，讓字節(jié)跳動(dòng)掌握了公域流量的分配話語(yǔ)權(quán)，如果失去了算法，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的打擊之大可想而知。

其次，流量紅利的消失也是一個(gè)重要原因。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，流量紅利消失意味著CAC越來(lái)越高。如果說(shuō)流量大水漫灌下考慮的更多的是GMV、毛利率等指標(biāo)，那么隨著流量越來(lái)越貴，商家會(huì)更多的考慮CAC、LTV等指標(biāo)。

為了讓用戶(hù)在你這里持續(xù)復(fù)購(gòu)，成為你的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，那么你就要經(jīng)營(yíng)顧客終身價(jià)值，這也是私域流量的價(jià)值所在。而對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家就是客戶(hù)，想要增長(zhǎng)自然要投商家所好。

最后，互聯(lián)網(wǎng)加速了消費(fèi)群體的流動(dòng)性，企業(yè)失去了安全感。

學(xué)者盧泰宏在《消費(fèi)者行為學(xué)：中國(guó)消費(fèi)者透視》一書(shū)中指出，數(shù)字時(shí)代提供的便捷，令消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，他們?cè)絹?lái)越注重服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)，但對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度降低，隨時(shí)準(zhǔn)備更換供應(yīng)商，因此，他們擁有不同于以往的、對(duì)市場(chǎng)更大的影響力和主導(dǎo)權(quán)。

總而言之，這是一個(gè)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，企業(yè)商家需要用盡全力才能留住消費(fèi)者，而搭建私域就是一個(gè)很好的方法。

私域流量的本質(zhì)是什么？

毫無(wú)疑問(wèn)，私域流量已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的寵兒，但是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，私域流量顯得既熟悉又陌生。熟悉的是似乎很容易理解，陌生的是好像效果總是不夠理想。那么又該如何認(rèn)識(shí)、解讀私域流量？

波蘭尼曾在《大變革》一書(shū)中首次提出“嵌入性”概念，并將此概念用于經(jīng)濟(jì)理論分析。他認(rèn)為，“人類(lèi)經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)制度過(guò)程，是嵌入并纏結(jié)于經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的制度之中的，將非經(jīng)濟(jì)的制度包括在內(nèi)極其重要。”

從經(jīng)濟(jì)的整體性嵌入觀來(lái)看，人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)是嵌入在其社會(huì)關(guān)系之中的，經(jīng)濟(jì)制度被浸沒(méi)在普遍的社會(huì)關(guān)系之中。市場(chǎng)是社會(huì)的構(gòu)件，從社會(huì)結(jié)構(gòu)中衍生出來(lái)，屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)的一部分。

要理解私域流量、理解市場(chǎng)問(wèn)題，就必須克服傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的約束，深入研究人和組織所處的社會(huì)關(guān)系。因?yàn)楸举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，私域流量是由一種超越經(jīng)濟(jì)制度的嵌入性關(guān)系空間所產(chǎn)生。

嵌入型思想的核心在于把人看作是嵌入于具體的、持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)關(guān)系之中的能動(dòng)者，行動(dòng)者自身的關(guān)系網(wǎng)、社交網(wǎng)構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)維系了經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)制度，包括經(jīng)濟(jì)行動(dòng)在內(nèi)的大多數(shù)人類(lèi)行動(dòng)，幾乎都嵌入在個(gè)人關(guān)系之中。

私域流量可以說(shuō)是嵌入理論和企業(yè)用戶(hù)關(guān)系實(shí)踐耦合形成的一種實(shí)踐模式。

隨著生產(chǎn)力水平提高和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，人們逐漸擁有了多個(gè)存在的或?qū)嶓w或虛擬的空間，比如一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的空間。隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)于空間的利用效率有了新的要求，演變?yōu)閷⒛繕?biāo)用戶(hù)匯聚在一個(gè)企業(yè)專(zhuān)屬的空間，這就是私域流量形成的基礎(chǔ)。

從微觀層面來(lái)看，這是用戶(hù)的一種非正式互動(dòng)空間，從宏觀層面來(lái)看，這是企業(yè)私有的整體空間。但想要形成這種嵌入性關(guān)系空間并不容易，必須與用戶(hù)的生活情境、情感體驗(yàn)連接在一起，建立共有和不變的空間基礎(chǔ)。

它所帶來(lái)的私域流量是絕對(duì)高效和驚人的，但構(gòu)建者同樣會(huì)面臨“窮廟富方丈”的問(wèn)題：平臺(tái)在打造嵌入性關(guān)系空間后很容易失去對(duì)空間的主導(dǎo)權(quán)，最終被用戶(hù)所吞噬。

典型的就是快手。由于平臺(tái)的疏于管控給了主播擴(kuò)張勢(shì)力的空間，結(jié)果粉絲的忠誠(chéng)度一邊倒向了主播，導(dǎo)致主播勢(shì)力過(guò)于龐大。頭部主播之間互相導(dǎo)流則催生了快手獨(dú)有的“家族文化”，形成各自的勢(shì)力范圍，進(jìn)行空間割據(jù)。

由于空間的控制權(quán)不在平臺(tái)手里，在主播面前快手并沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，結(jié)果快手推進(jìn)商業(yè)化困難重重，也難以通過(guò)運(yùn)營(yíng)提升商業(yè)化收入，最終雙方矛盾激發(fā)，對(duì)于空間的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。

在6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播時(shí)控訴平臺(tái)限流。辛巴稱(chēng)，自己本身?yè)碛?000萬(wàn)粉絲，這一場(chǎng)直播又花了2500萬(wàn)元買(mǎi)流量，但是觀看人數(shù)連100萬(wàn)都沒(méi)有。花錢(qián)都沒(méi)能買(mǎi)來(lái)流量。

“公私不分”常態(tài)化？

實(shí)際上，公域流量和私域流量并不分家，兩者誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。

外界經(jīng)常形容抖音是“鐵打的衙門(mén)，流水的網(wǎng)紅”。不僅網(wǎng)紅，企業(yè)在平臺(tái)上也會(huì)如流水般，因?yàn)榱髁苛舨蛔　?/p>

但是隨著流量紅利見(jiàn)頂，流量?jī)r(jià)格越來(lái)越貴，不僅企業(yè)網(wǎng)紅有苦說(shuō)不出，或許抖音馬上也要面臨增長(zhǎng)的瓶頸，這就需要幫助企業(yè)從公域流量中挖掘私域流量的嵌入性關(guān)系空間，實(shí)現(xiàn)自身的突破。

企業(yè)主頁(yè)、訂閱號(hào)、私信、粉絲群，被抖音定義為私域流量四大落地場(chǎng)景，本質(zhì)上，這就相當(dāng)于四大嵌入性關(guān)系空間。

據(jù)字節(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2021年7月，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量約800萬(wàn)。抖音每周有400多萬(wàn)企業(yè)，接收到約1.5億+條用戶(hù)私信咨詢(xún)；累計(jì)有65萬(wàn)多企業(yè)，創(chuàng)建了粉絲群并持續(xù)活躍。

打造抖音私域?qū)τ谄涠兑綦娚桃约岸兑舯镜厣钜灿兄匾饬x。

比如本地生活領(lǐng)域，在今年2月，抖音APP內(nèi)測(cè)“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，形式上類(lèi)似于美團(tuán)的到店團(tuán)購(gòu)，主攻有兩大板塊，美食餐飲和酒店民宿。如今通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)號(hào)商戶(hù)創(chuàng)建團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并添加至視頻中后，即可在抖音平臺(tái)與用戶(hù)進(jìn)行商品或服務(wù)交易，用戶(hù)瀏覽視頻時(shí)可以看到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，邊看邊買(mǎi)，快速下單。

本地生活行業(yè)最重要的能力是如何讓消費(fèi)者需求在空間和時(shí)間的規(guī)格限制下封裝為標(biāo)準(zhǔn)需求單元，并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)需求單元的滿(mǎn)足。成熟的私域流量服務(wù)體系可以讓企業(yè)更高效的服務(wù)用戶(hù)，這也許會(huì)成為其征戰(zhàn)本地生活的巨大優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，在對(duì)資本講述私域流量故事的同時(shí)，也對(duì)公域流量渴求久矣。

2021快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)說(shuō)了兩個(gè)事兒：1、拿出10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼創(chuàng)作者；2、2021年快手既要做私域流量，又要做公域流量。

據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版APP顯示，快手的招聘信息中運(yùn)營(yíng)和技術(shù)占據(jù)很大的比例，這也符合快手做公域流量的目標(biāo)，畢竟公域流量對(duì)平臺(tái)的技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)能力也會(huì)要求更高。

快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年整個(gè)平臺(tái)新成長(zhǎng)出來(lái)的千萬(wàn)大V只有30多個(gè)，在2020年這個(gè)數(shù)字達(dá)到了140個(gè)，同比增長(zhǎng)4倍。2019年，能夠達(dá)到一百萬(wàn)粉絲的大V只有2000多個(gè)，而在去年達(dá)到了5000人以上。

嚴(yán)強(qiáng)曾認(rèn)為快手私域流量的成功，主要源于快手對(duì)創(chuàng)作者足夠尊重，“我們不認(rèn)為未來(lái)的一切都該由算法決定，我們不認(rèn)為算法可以凌駕于創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身之上。”

那么快手的思考是什么？或許是讓創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身立于算法的基礎(chǔ)上，也就是平臺(tái)公域流量的基礎(chǔ)上。

這本質(zhì)上也相當(dāng)于嵌入到了平臺(tái)的組織空間中，企業(yè)可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)一步要求協(xié)調(diào)和同步，將消費(fèi)者嵌入到平臺(tái)相關(guān)的空間域與平臺(tái)文化結(jié)構(gòu)之中，并為此構(gòu)建系統(tǒng)的制度支撐體系及運(yùn)行機(jī)制，可以避免早期曾在私域流量上犯下的錯(cuò)誤。

條條大路通羅馬，不管是私域流量還是公域流量，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有時(shí)候都能達(dá)到同樣的效果，只不過(guò)方法不同。比如兩者可以擁有同樣的精準(zhǔn)度，只不過(guò)公域流量的精準(zhǔn)通過(guò)算法推薦實(shí)現(xiàn)，而私域流量則是從感性角度出發(fā)匯集粉絲。未來(lái)兩者依存度將逐漸提高，并盛開(kāi)出更漂亮的商業(yè)之花。