騰訊無關新零售？NO！這只企鵝其實做的很隱蔽金融
早在去年下半年，騰訊便在內部孵化創新項目“騰訊優品”，定位為優質產品的內容傳播體驗平臺，主要服務于騰訊地方站的特產、旅游等區域資源以及政府精準扶貧、公益項目等兩大類。
最近一段時間，馬云與馬化騰在首富席位的“爭奪”上頻頻過招，難分伯仲。他們一個靠電商起家，一個靠游戲賺錢，在國內相關市場，二人所締造的公司霸主地位至今無人撼動。雖然同樣是做線上生意，由于基因的天然不同，他們很少出現在同一個戰場上。但這種平和的局面，在新的零售革命到來時就被打破了。
在新的零售革命里，一直都是阿里和京東在唱對臺戲。前者提出“新零售”概念，入場手法多為投資入股的形式，比如聯手百聯、投資盒馬鮮生、推出淘咖啡、追投易果生鮮以及近期傳的沸沸揚揚的“天貓全面接管銀泰網”一事等。后者則提出“第四次零售革命”概念，并在線下大面積開店，包括京東幫、京東之家等。此外，劉強東也曾宣布開設百萬家便利店以及在年內開設超過300家零售體驗店。
比較之下，似乎騰訊一直游離在新零售之外。但事實并非如此，與阿里、京東的大手筆布局不同，騰訊一直是通過微信支付、營銷、以及場景搭建等方式默默在新零售渠道發力。下面，《零售老板內參》將一一梳理騰訊關于電商和零售的布局。
線下零售，微信先行
作為月活用戶高達9.38億的微信（包括微信和WeChat用戶，編者注）來說，騰訊拿它做了一系列的探索。最新的一場戰事發生在線下支付上。騰訊延續了兩年前推出的無現金日活動，支付寶則一并推出了“無現金周”活動，通過返還鼓勵金、明星代言、送黃金等形式刺激線下支付，爭奪用戶消費數據。
除了微信支付，微信還有其它賦能線下零售的方式。具體來說，通過小程序構建線上線下消費場景，輸出服務和購物體驗；通過微信公眾號/服務號連接C端和合作商家，圍繞本地生活及電商等應用場景進行品牌營銷；通過LBS等功能，實現針對精準區域用戶的信息服務。
微信公開課講師于洪瀟曾表示，后續商家和品牌商可以用小程序構建場，為線上線下提供統一服務，并實現會員、營銷、電商、門店的完整打通。“通過微信支付、自助收銀把門店和構建出來的線上的場能夠很順暢地連接在一起，讓用戶在線上線下順暢地完成這種轉換和購物。”
微信不再是一個純粹的社交應用，更像是基于社交內核的完整移動電商生態。這也與3年前馬化騰在電商領域所定下的戰略方向相符。
2014年3月，易迅網和拍拍網正式被整合進京東，騰訊不再直接參與電商業務，轉而以入口形式存在。在與京東的交易達成后，馬化騰曾在內部郵件里表示，通過與京東的深度合作，騰訊將繼續參與增長迅速的實物電商業務，并大力發展支付平臺。騰訊的履約行為主要發生在微信和QQ上，開辟一級入口位置助力京東電商發展。
馬化騰也在郵件中給出了具體方向，“全力構建移動電商商圈，包括繼續經營虛擬類商品電商業務，并全力布局生活服務類O2O業務。”
騰訊在移動電商圈的投資布局也可圈可點。根據第三方數據平臺IT桔子提供的數據顯示，自2014年3月至今，騰訊在本地生活、電商、物流等與移動電商直接相關的領域，累計投資約60筆，約占總投資筆數的18.5%。在騰訊的投資范圍內，其中就包括京東商城、新美大、餓了么、58同城、每日優鮮、微店等行業巨頭，且上述公司均已和微信深度合作。
2014年3月至今騰訊投資情況（數據來源：IT桔子，itjuzi.com）
微信的大手筆卓有成效。根據騰訊旗下企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態研究報告》數據顯示，2016年，微信直接帶動了信息消費1742.5億元，相當于2016年中國信息消費總規模的4.54%。而根據第三方數據機構Questmobile最新數據顯示，2017年6月月度總時長微信位列TOP1,高達277.6億小時，超過第二名QQ近4倍。
另一方面，包括繽果盒子、小麥便利店、小e微店等在內的眾多新零售業態，也在通過微信平臺完成線下支付及營銷等業務模式的搭建。當然，這也與微信成熟穩定的泛關系社交網絡有關。根據企鵝智庫的調查數據，57,22%的受訪者新增好友多為同事、同行等泛工作關系，在信息傳播和營銷上有著天然優勢。此外，微信用戶群體年齡層較QQ更高，消費能力較強。
行業角度看微信——“輕而美”
盡管馬化騰并沒有提及新零售，但這似乎擋不住各類品牌商的蜂擁而至。微信支付運營總監黃麗曾在7月31日的微信智慧工坊上表示，第一年“無現金日”活動只有8萬線下商家參與，去年是70萬，今年用的詞則是“全行業線下商戶”。那么，他們看重的地方究竟是什么？《零售老板內參》根據過往微信公開課公開演講內容（包括愛鮮蜂、若比鄰、施華洛世奇、味千拉面等品牌）粗略整理如下：
1.商業架構完整。積分、會員、支付場景等基礎功能完善，場景搭建簡單可信賴，易于打通；
2.獲客成本較低。線上拉新成本高，微信屬超高頻應用，并且覆蓋度高，可規模獲取用戶；
3.搭建線上場景成本低。線下獲客，通過微信搭建線上場景留存用戶，且用戶接受度高；
4.品牌契合度較高。便于了解發掘消費者認知，用戶數據可輔助商家精準營銷，運營策略易于匹配；
微信支付行業運營總監白振杰曾在上月底的一場微信公開課上表示，除微信支付外，微信還通過為商家提供營銷、數字、數據等方面的幫助，提供更精準化的營銷。通過聯合第三方合作機構，輸出更多基礎化的能力。商家可以通過微信支付轉化線下流量，完成商品數據打通，打造全流程的零售O2O閉環。
“我們持續不斷將底層數據能力、支付能力，包括我們的營銷能力等等，向上層開放，很多合作伙伴幫助商家提供營銷、大數據、金融服務、會員服務等，這就是微信支付提供商業化支撐的基礎能力。”白振杰說道。
關于這一點，騰訊相關負責人也向《零售老板內參》表示，騰訊的主體業務并非電商，微信的出發點也是做開放平臺服務商戶。
由此可見，微信對與線下場景的滲透似乎已經自成體系。這套邏輯的核心是，以微信支付為代表、小程序、會員體系、廣告營銷等承擔工具屬性，協作為線下生活消費場景輸出智慧化支持。
電商，該做還是要做的
消費升級浪潮帶起了一波品質生活消費浪潮，其中網易嚴選、米家有品表現尤為搶眼。遠離電商許多年之后，騰訊現如今也露出了回歸的跡象。
早在去年下半年，騰訊便在內部孵化創新項目“騰訊優品”（現已更名為企鵝優品，編者注），定位為優質產品的內容傳播體驗平臺，主要服務于騰訊地方站的特產、旅游等區域資源以及政府精準扶貧、公益項目等兩大類。在上月底騰訊發布的“長城保護計劃”活動中，企鵝優品還專門開設“長城免稅店”，面向長城途徑省市征集相關文化商品，進行展示及公益銷售等。
無獨有偶，騰訊也在通過QQ試水二次元衍生品電商市場。在QQ會員中心頭部位置，新增了一個電商平臺鵝漫U品，主要售賣動漫、游戲、影視等熱門IP周邊產品。據騰訊社交網絡事業群市場部總經理李丹介紹，鵝漫U品的誕生正是滿足了用戶對二次元衍生品的需求，以及作為禮物饋贈的需求。
當然，從目前的情況來看，這兩個項目都尚處于摸索期，商業模式是否成形仍有待觀察。首先，企鵝優品并非定位為電商平臺，而是要以提供工具和能力為核心，來連接地方精準扶貧項目與內容電商創業者。再者，鵝漫U品所探索的二次元衍生市場，在國內尚處于初級階段，衍生品品牌構成以及品牌運作能力仍有待完善，市場需求仍有待優質IP刺激。
“二馬”的首富輪坐還將持續一段時間。做到今天的地步，騰訊已走了19年。下一步，騰訊有什么打算？馬化騰的思路很簡單，他在日前一場公開活動上表示，騰訊的規劃永遠不會太遠，可能看到未來三年就已經是很極限了。騰訊內部分多個事業部共同競爭，他也難說哪個會跑出來。
但是馬化騰似乎也看到了線下市場的新機會。他表示，騰訊希望通過嘗試諸如“互聯網+實體行業”、“互聯網+傳統金融”以及移動支付等“互聯網+”的形式，探索一些新的領域。“未來各行各業用互聯網都像用電一樣，會產生新的機會，這個機會就是我們未來新的方向。”
來源：零售老板內參
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