YNAP退市，但“剩者”寺庫真能在奢侈品電商“為王”嗎？觀點(diǎn)
2018-07-04 11:07
純奢侈品電商，而奢侈品電商在業(yè)務(wù)拓展方面應(yīng)該吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，奢侈品電商轉(zhuǎn)型最需要把握住的點(diǎn)有兩處。
前面我們分析奢侈品電商時(shí)其實(shí)有一個(gè)條件基礎(chǔ)，那就是重度垂直的“純奢侈品電商”，而寺庫這個(gè)中國最大、也是第一個(gè)成功上市的奢侈品互聯(lián)網(wǎng)公司，如今卻早已完成了“去奢侈品化”，很早就洞察到行業(yè)特征，及早轉(zhuǎn)型，這足以看出管理團(tuán)隊(duì)的先見之明。
根據(jù)寺庫發(fā)布的全年財(cái)報(bào)顯示，2017年全年，寺庫GMV達(dá)到52.264億元人民幣，較去年同期增長51.6 %；凈收入人民幣37.405億元，同比增長44.2 %，寺庫的造血能力由此可見一斑。
一面是奢侈品電商的彷徨與掙扎，一面是凈收入不斷實(shí)現(xiàn)增長，這其實(shí)得益于寺庫在轉(zhuǎn)型方面取得顯著進(jìn)展。目前寺庫已經(jīng)形成了寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術(shù)、寺庫農(nóng)業(yè)、寺庫金融等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，已經(jīng)不再是一家單純的奢侈品電商，收入構(gòu)成更加的多元化，并沒有把雞蛋都放在一個(gè)籠子里。
當(dāng)然了，就寺庫的轉(zhuǎn)型選擇而言并不能稱得上是全都適合。例如金融領(lǐng)域，寺庫并沒有金融方面的積累，并不具備強(qiáng)悍的金融風(fēng)控體系，而金融行業(yè)往往與高風(fēng)險(xiǎn)與影相隨，并不是誰都能去做。
除此之外，在消費(fèi)金融方面，場景和流量是其中的關(guān)鍵，寺庫最大的消費(fèi)場景毫無疑問是奢侈品消費(fèi)，其它場景雖有布局，但這些業(yè)務(wù)都還有待進(jìn)一步拓展。而對于能夠進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的這部分人群而言，卻很少有人會分期購買一件奢侈品，如果真的有人這樣做，那這個(gè)人應(yīng)該不是奢侈品的主流消費(fèi)人群。
還有就是寺庫農(nóng)業(yè)這一塊板，在這一領(lǐng)域有兩個(gè)非常明顯的發(fā)展隱患。
一方面，我們看到寺庫的業(yè)務(wù)板塊，生活、名物、奢侈品、藝術(shù)，聽起來就讓人感到“高大上”，相比較而言，農(nóng)業(yè)則有些過于“接地氣”。
在場景契合度方面農(nóng)業(yè)與上述這些板塊有著很大的不同，而且農(nóng)產(chǎn)品與其他業(yè)務(wù)的產(chǎn)品也不存在過多的關(guān)聯(lián)，作為全球僅存的奢侈品電商上市公司，發(fā)力農(nóng)業(yè)總感覺有些不搭，不符合一直高舉高打的品牌調(diào)性，這很有可能對品牌造成一定的傷害。
以蘋果手機(jī)為例，蘋果的iPhone手機(jī)應(yīng)該是全球最保值的手機(jī)了，如今它卻在中國市場持續(xù)走低，可即便如此蘋果手機(jī)也不會降價(jià)，因?yàn)樘O果手機(jī)的品牌調(diào)性，推出中低端手機(jī)在中國市場屬于自毀品牌，就像小米，到現(xiàn)在也很難摘下“低端機(jī)”的標(biāo)簽，而蘋果一旦開了降價(jià)先河，其高端機(jī)的形象也就會受到影響，這其實(shí)是得不償失的，因此，寺庫也應(yīng)該趁早有所考量。
另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)火了很多年，不知道有多少優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者鎩羽而歸，但直至今天依然還有不少人前赴后續(xù)，寺庫也是其中之一。但毫無疑問的是，農(nóng)產(chǎn)品電商并不是塊好啃的骨頭。
首先農(nóng)產(chǎn)品屬于絕對的非標(biāo)品，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)很難進(jìn)行把控，無法適應(yīng)和滿足平臺的采購準(zhǔn)。其次，從田園到村莊，這中間也有著很長的產(chǎn)業(yè)鏈，不同于普通商品,多數(shù)生鮮產(chǎn)品需要冷藏或冷凍存儲,配送也需專門的冷鏈物流。行業(yè)權(quán)威人士表示，生鮮產(chǎn)品的配送成本因此比普通商品至少高30%，昂貴的成本這也使得不少創(chuàng)業(yè)公司折戟沉沙。最后，無論是阿里、京東這樣的巨頭，還是拼多多這樣的行業(yè)新貴，在農(nóng)產(chǎn)品電商、社區(qū)生鮮等領(lǐng)域已經(jīng)布局多時(shí)，對于后來者的寺庫來說幾乎很難與它們面對面的“掰手腕”。
如此看來，農(nóng)業(yè)并不是一個(gè)好的業(yè)務(wù)擴(kuò)張選擇。不過有這樣一句話：“盲人的國度里，獨(dú)眼人能稱王，因?yàn)樗麚碛辛俗杂伞！?/strong>
而在奢侈品電商的世界里，寺庫由于轉(zhuǎn)型做的最好，即便有瑕疵，但并不影響寺庫在國內(nèi)奢侈品電商的地位，因?yàn)槠渌硕紱]有意識到純奢侈品電商的問題，而寺庫已然占得轉(zhuǎn)型先機(jī)，而且由于寺庫這樣的先行者存在，這也為行業(yè)其它玩家提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。
在筆者看來，奢侈品電商轉(zhuǎn)型最需要把握住的點(diǎn)有兩處，一是以“高端”為中心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)邊界延伸；二是打造相互聯(lián)系的“一站式”場景體驗(yàn)。
先說第一點(diǎn)，企業(yè)擴(kuò)張時(shí)要么以自身優(yōu)勢領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)真正展開業(yè)務(wù)跨界，例如美團(tuán),以生活服務(wù)為中心，進(jìn)軍了外賣、團(tuán)購領(lǐng)域，隨后又上升至出行、酒旅等業(yè)務(wù)；再比如小米這樣的，打造一整套硬件生態(tài)體系。以要么就是為主營業(yè)務(wù)營銷造勢，例如網(wǎng)易的養(yǎng)豬，為網(wǎng)易嚴(yán)選造勢，網(wǎng)易養(yǎng)雞，為其吃雞游戲造勢。
而抓不住核心優(yōu)勢，胡亂布局一通的的，譬如樂視，版圖夠大，業(yè)務(wù)確實(shí)多元化，但華而不實(shí)不說，而且到處樹敵，最后隨著資金鏈的斷裂滿盤皆輸。
而奢侈品電商在業(yè)務(wù)拓展方面應(yīng)該吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，自帶“高端”基因，這其實(shí)就是它們最大的優(yōu)勢，以此為中心的“高端”產(chǎn)業(yè)鏈延伸，具備很多的可操作性，圍繞高端人群，打造一整套高端體驗(yàn)“組合拳”，例如發(fā)力高端家電、高端飲料食品等。如此一來，也可以覆蓋更多的高端人群。
而且，隨著產(chǎn)品線的增多，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，這也使得平臺在進(jìn)行倉儲以及線下體驗(yàn)店拓展方面也有了足夠的底氣。
所謂“一站式”場景體驗(yàn)，則體現(xiàn)的是業(yè)務(wù)本身的聯(lián)系性，更強(qiáng)調(diào)不同業(yè)務(wù)之間的導(dǎo)流和連貫性。正如同電商領(lǐng)域，在擠出效應(yīng)下，垂直電商的日子是越來越不好過，一站式平臺越來越強(qiáng)，用戶更加集中，因?yàn)檎嬲梢蕴峁┮徽臼椒?wù)的電商平臺更能滿足用戶多種需求。
假設(shè)這樣一個(gè)場景，用戶登陸是要買衣服，但看到平臺的化妝品廣告吸引人可能就會點(diǎn)進(jìn)去，這其實(shí)就得益于一站式平臺下，轉(zhuǎn)化路徑縮短，給予用戶決策反應(yīng)的時(shí)間也就變短，更容易實(shí)現(xiàn)了流量的導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。
而除了線上一站式平臺搭建以外，奢侈品電商還可以學(xué)習(xí)華為、小米那樣，建設(shè)自己的線下高端產(chǎn)品體驗(yàn)店，就像在各種有情調(diào)的網(wǎng)咖出現(xiàn)之前，誰能想到這么多年，被冠之以烏煙瘴氣這一標(biāo)簽的網(wǎng)吧原來可以是這幅格調(diào)，不自覺地會點(diǎn)上一杯飲品。高端產(chǎn)品也可以通過一系列場景設(shè)計(jì)，讓前來觀看的人群體驗(yàn)更具沉浸感，在沉浸的過程中讓流量轉(zhuǎn)化成為自己的客戶。
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