傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型迎兩難：承壓的荷包如何多投下注？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
這些新品牌未來(lái)肯定也不會(huì)都存活下來(lái)，很有可能會(huì)重新整合。
這些新品牌未來(lái)肯定也不會(huì)都存活下來(lái)，很有可能會(huì)重新整合。
文 | 鄧雨潔
編輯 | 李皙寅
11月10日，東風(fēng)公司eπ品牌發(fā)布會(huì)在武漢舉行，這是東風(fēng)發(fā)布的又一個(gè)全新自主新能源品牌，聚焦主流科技市場(chǎng)。
東風(fēng)答案發(fā)布會(huì)
圖源/東風(fēng)汽車(chē)
至此，東風(fēng)形成了全面涵蓋豪華、高端和主流三大市場(chǎng)的新能源乘用車(chē)品牌矩陣，包括猛士、嵐圖、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米、東風(fēng)風(fēng)行和東風(fēng)啟辰。
這延續(xù)了東風(fēng)在燃油車(chē)時(shí)代的作風(fēng)，覆蓋品類廣、產(chǎn)品類型豐富。東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理陳昊稱，車(chē)企推出眾多新品牌是為了響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，現(xiàn)在新能源汽車(chē)產(chǎn)品和渠道形式還沒(méi)有完全穩(wěn)定下來(lái)，車(chē)企希望多方嘗試。
當(dāng)前，不止東風(fēng)一家傳統(tǒng)車(chē)企站在新能源轉(zhuǎn)型的十字路口，上汽集團(tuán)和長(zhǎng)城汽車(chē)也采用了類似的分品牌、分渠道的玩法。
比如上汽集團(tuán)的智己、飛凡和榮威，分別對(duì)應(yīng)新能源汽車(chē)中的高、中、低市場(chǎng)；長(zhǎng)城汽車(chē)的哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城炮五大品牌，涵蓋SUV、轎車(chē)、皮卡三大品類。
但是，東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理陳昊認(rèn)為這些新品牌未來(lái)肯定也不會(huì)都存活下來(lái)，很有可能會(huì)重新整合。
01 銷量失速，持續(xù)虧損
東風(fēng)汽車(chē)正面臨“增收不增利”的困境。
2023年10月27日晚，東風(fēng)汽車(chē)（600006. SH）披露的三季報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入91.67億元，同比增長(zhǎng)0.48%；而歸母凈利潤(rùn)為3730.47萬(wàn)元，同比下降61.95%。其中，第三季度凈利潤(rùn)虧損4756.94萬(wàn)元。值得注意的是，去年同期凈虧損僅為275萬(wàn)元。
虧損擴(kuò)大的同時(shí)，汽車(chē)銷量也不盡如人意。從東風(fēng)集團(tuán)股份（00489.HK）最新公布的產(chǎn)銷快報(bào)來(lái)看，今年1月至9月，汽車(chē)?yán)塾?jì)銷量為149.13萬(wàn)輛，同比下降20.73%；母公司東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司累計(jì)銷量為168.31萬(wàn)輛，同比下降約24.1%。
作為傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，商用車(chē)和乘用車(chē)是東風(fēng)的支柱業(yè)務(wù)板塊，但在新能源汽車(chē)的市場(chǎng)沖擊下，二者的表現(xiàn)都有些黯然失色。
前三季度的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)集團(tuán)股份乘用車(chē)銷售量為123.05萬(wàn)輛，同比下滑25.2%；而商用車(chē)前三季度累計(jì)銷量達(dá)26.07萬(wàn)輛，同比上升10.08%，但也遠(yuǎn)不及往日盛況。
其中，1月至9月新能源汽車(chē)板塊（包括乘用車(chē)和商用車(chē)）累計(jì)銷售23.13萬(wàn)輛，同比上升0.7%。新能源乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷售20.45萬(wàn)輛，同比下降4%；新能源商用車(chē)?yán)塾?jì)銷售2.68萬(wàn)輛，同比上升60.8%。
這些距離東風(fēng)在2022年年報(bào)提及的2023年銷量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。此前，東風(fēng)汽車(chē)設(shè)定的2023年銷量目標(biāo)為300萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.7%；新能源汽車(chē)目標(biāo)為60萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)73%。
從品牌陣營(yíng)來(lái)看，昔日的合資“奶牛”也已經(jīng)失速，銷量普遍下滑。
前三季度，東風(fēng)本田銷量為41.24萬(wàn)輛，同比下滑達(dá)19.42%；東風(fēng)日產(chǎn)（含東風(fēng)英菲尼迪）銷量為50.68萬(wàn)輛，同比下滑29.93%；鄭州日產(chǎn)同比下滑14.14%。
東風(fēng)汽車(chē)9月產(chǎn)銷快報(bào)
圖源/香港交易所
銷量?jī)H有6.37萬(wàn)輛的法系合資神龍汽車(chē)，通過(guò)降本增效來(lái)維持生計(jì)。10月19日，東風(fēng)集團(tuán)股份披露交易公告稱，與神龍汽車(chē)簽訂《資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以17.14億元購(gòu)買(mǎi)神龍汽車(chē)位于武漢和襄陽(yáng)的特定土地使用權(quán)、建筑物和構(gòu)筑物。
此外，東風(fēng)乘用車(chē)公司銷量同比下滑39.46%，東風(fēng)柳汽同比下滑27.95%，東風(fēng)亟待轉(zhuǎn)型。
02 待回頭收拾舊山河：換新人、上新品牌
東風(fēng)的轉(zhuǎn)型高潮，始于高層人事變動(dòng)。
2023年3月初，東風(fēng)公司原董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記竺延風(fēng)正式退休。此后，身為東風(fēng)公司總經(jīng)理的楊青代為主持東風(fēng)公司工作。
在近8個(gè)月的空窗期后，東風(fēng)“一號(hào)位”人選塵埃落定。2023年10月27日，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司召開(kāi)中層以上管理人員大會(huì)。中共中央組織部有關(guān)負(fù)責(zé)同志宣布：楊青任東風(fēng)公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記，免去其東風(fēng)公司總經(jīng)理職務(wù)。
新任董事長(zhǎng)楊青，從1988年參加工作起便一直在東風(fēng)體系工作，從東風(fēng)活塞軸瓦廠產(chǎn)品科技術(shù)員做起，其有著30多年汽車(chē)行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)。他曾任職東風(fēng)汽車(chē)公司黨委常委、副總經(jīng)理兼東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司副總裁，東風(fēng)商用車(chē)有限公司黨委書(shū)記等。2021年2月，楊青升任東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)董事、總經(jīng)理、黨委副書(shū)記。
在東風(fēng)汽車(chē)的關(guān)鍵時(shí)期任職，楊青的主要工作就是帶領(lǐng)東風(fēng)完成轉(zhuǎn)型。他在代管東風(fēng)公司工作期間，就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)發(fā)展目標(biāo)與品牌管理等方面作出多項(xiàng)調(diào)整，開(kāi)啟了聚焦新能源的“躍遷行動(dòng)”和“躍動(dòng)工程”等。
在2023年4月舉辦的“2023東風(fēng)汽車(chē)品牌春季發(fā)布會(huì)”上，東風(fēng)公司將2021年發(fā)布的“東風(fēng)風(fēng)起”計(jì)劃中的三個(gè)“一百萬(wàn)”計(jì)劃（即到2025年，商用車(chē)、自主乘用車(chē)和新能源汽車(chē)銷量分別達(dá)到100萬(wàn)），調(diào)整為了自主乘用車(chē)與合資兩個(gè)“200萬(wàn)”。
其中新能源汽車(chē)銷量占自主品牌的比例要達(dá)到50%，占自主品牌乘用車(chē)的比例要達(dá)到70%，在新能源汽車(chē)銷量方面，東風(fēng)公司將原來(lái)100萬(wàn)輛的目標(biāo)提升至140萬(wàn)輛。
2023年11月10日，東風(fēng)公司在武漢發(fā)布全新電動(dòng)系列品牌eπ并帶來(lái)新車(chē)eπ007。據(jù)東風(fēng)介紹，eπ主要定位于主流科技電動(dòng)品牌，鎖定“純電+增程”賽道，3年內(nèi)將推出10款以上15-25萬(wàn)級(jí)車(chē)型。而eπ產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)在于東風(fēng)量子架構(gòu)、馬赫E動(dòng)力和SOA智能座艙。
東風(fēng)eπ
攝/鄧雨潔
東風(fēng)公司還對(duì)自主乘用車(chē)新能源事業(yè)進(jìn)行重大管理體制調(diào)整，即集團(tuán)一體化管理“東風(fēng)”品牌下東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米三大品牌。
至此，東風(fēng)形成了全面的新能源乘用車(chē)品牌矩陣，涵蓋豪華、高端和主流三大市場(chǎng)。一定程度上來(lái)說(shuō)，東風(fēng)在新能源“戰(zhàn)場(chǎng)”上也延續(xù)了燃油車(chē)時(shí)代的打法——廣、全、齊。
不僅如此，東風(fēng)公司還想走“爆款”路線，不僅優(yōu)化新車(chē)型項(xiàng)目管理體制，還簽訂責(zé)任書(shū)及對(duì)賭協(xié)議，以“高目標(biāo)高激勵(lì)”模式鼓勵(lì)打造爆款車(chē)型。
東風(fēng)現(xiàn)有新能源乘用車(chē)品牌格局
攝/鄧雨潔
東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理陳昊稱，車(chē)企推出眾多新品牌是為了響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，現(xiàn)在新能源汽車(chē)產(chǎn)品和渠道形式還沒(méi)有完全穩(wěn)定下來(lái)，車(chē)企希望多方嘗試。
03 轉(zhuǎn)型新挑戰(zhàn)：多投下注如何避免營(yíng)收承壓？
不止東風(fēng)一家傳統(tǒng)車(chē)企站在新能源轉(zhuǎn)型的十字路口，也不止一家傳統(tǒng)車(chē)企采用分品牌、分渠道的玩法。
上汽集團(tuán)和東風(fēng)汽車(chē)同樣面臨合資紅利消散的問(wèn)題，從2018年以來(lái)上汽銷量逐年遞減，從705萬(wàn)輛下降到2022年的530萬(wàn)輛，市占率也被新能源新勢(shì)力吞噬。
變革之際已然來(lái)臨。首先是上汽乘用車(chē)、上汽大通、上汽大眾、上汽通用等傳統(tǒng)品牌的新能源轉(zhuǎn)型。“咬牙大降價(jià)”讓上汽大眾ID.系列的銷量異軍突起，自2023下半年起ID.系列已連續(xù)4個(gè)月銷量破萬(wàn)，10月銷量達(dá)1.6萬(wàn)。
傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型之外，上汽集團(tuán)陸續(xù)推出全新自主品牌——智己汽車(chē)和飛凡汽車(chē)。如今，智己、飛凡、榮威，分別對(duì)應(yīng)高、中、低市場(chǎng)，形成上汽新能源自主矩陣。
2023年4月，上汽集團(tuán)宣布了針對(duì)新能源汽車(chē)的“三年行動(dòng)計(jì)劃”，即在2025年新能源車(chē)的銷量目標(biāo)要達(dá)到350萬(wàn)輛，其中自主品牌的新能源占比要占到70%，比2022年要增長(zhǎng)2.5倍，年增長(zhǎng)要達(dá)到50%。
不過(guò)目前看來(lái)，上汽的兩個(gè)自主品牌銷量十分平淡，據(jù)上汽集團(tuán)10月產(chǎn)銷快報(bào)，智己汽車(chē)1月-10月累計(jì)銷量1.91萬(wàn)輛；2022年，飛凡汽車(chē)全年銷量為1.45萬(wàn)輛，飛凡F7在今年的銷量維持在2500輛/月以下。
長(zhǎng)城汽車(chē)和東風(fēng)汽車(chē)在品牌矩陣構(gòu)建上也有異曲同工之妙。在自身基礎(chǔ)之上，長(zhǎng)城汽車(chē)打造了哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城炮五大品牌，涵蓋SUV、轎車(chē)、皮卡三大品類。
據(jù)產(chǎn)銷快報(bào)，今年1月-9月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷量86.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.69%；其中新能源汽車(chē)、海外銷售分別為17.03萬(wàn)輛、211,696輛，同比分別增長(zhǎng)75.77%、89.45%，是增長(zhǎng)主力軍。
嘗試提前總結(jié)2023年，傳統(tǒng)車(chē)企的自主品牌們有可圈可點(diǎn)之處，尚還無(wú)法完全挑起銷量重任，甚至有的從出生就不被看好，但多品牌、多車(chē)型策略，仍是傳統(tǒng)車(chē)企普遍選擇的玩法——多投下注，謀求東邊不亮西邊亮。正如上汽集團(tuán)的飛凡和智己、長(zhǎng)城汽車(chē)唯一一個(gè)新能源自主品牌歐拉等等，均是如此。
多投下注確實(shí)能夠增大贏面，但卻是對(duì)于企業(yè)荷包的巨大考驗(yàn)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的極度內(nèi)卷之下，企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重承壓，甚至是虧損。如何謀求可持續(xù)發(fā)展，是所有多投下注車(chē)企的挑戰(zhàn)。
2023年8月28日，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份公司（00489）發(fā)布半年報(bào)披露，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為12.7億元，降幅達(dá)76.9%。在此前的盈利預(yù)警中，東風(fēng)公司提及盈利下降的原因，包括轉(zhuǎn)型過(guò)程中持續(xù)加大對(duì)新能源品牌的投入，以及乘商兩大板塊業(yè)務(wù)下滑。
東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司（00489）盈利預(yù)警
圖源/香港交易所
上汽集團(tuán)同樣如此。上汽集團(tuán)（600104）財(cái)報(bào)顯示，今年1月至9月，上汽集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)114.1億元，同比下滑9.82%。爆款車(chē)型ID.3也處于虧損階段，上汽大眾總經(jīng)理賈健旭曾表示，降價(jià)前，每賣(mài)出一臺(tái)大眾ID.3將虧損2.7萬(wàn)元，降價(jià)后每輛車(chē)的虧損超過(guò)了4萬(wàn)元。
長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收雖好，但也存在“增收不增利”的問(wèn)題。三季報(bào)顯示，前三季度長(zhǎng)城汽車(chē)（601633）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1195.04億元，同比增長(zhǎng)20.13%；同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)49.95億元，卻同比大幅減少38.79%。
東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理尤崢認(rèn)為，新能源汽車(chē)盈利難題只有靠規(guī)模化才能得到根本性解決。對(duì)于琳瑯滿目的新自主品牌，陳昊認(rèn)為這些新品牌未來(lái)肯定也不會(huì)都存活下來(lái)，很有可能會(huì)重新整合。
東風(fēng)答案發(fā)布會(huì)
圖源/東風(fēng)汽車(chē)
至此，東風(fēng)形成了全面涵蓋豪華、高端和主流三大市場(chǎng)的新能源乘用車(chē)品牌矩陣，包括猛士、嵐圖、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米、東風(fēng)風(fēng)行和東風(fēng)啟辰。
這延續(xù)了東風(fēng)在燃油車(chē)時(shí)代的作風(fēng)，覆蓋品類廣、產(chǎn)品類型豐富。東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理陳昊稱，車(chē)企推出眾多新品牌是為了響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，現(xiàn)在新能源汽車(chē)產(chǎn)品和渠道形式還沒(méi)有完全穩(wěn)定下來(lái)，車(chē)企希望多方嘗試。
當(dāng)前，不止東風(fēng)一家傳統(tǒng)車(chē)企站在新能源轉(zhuǎn)型的十字路口，上汽集團(tuán)和長(zhǎng)城汽車(chē)也采用了類似的分品牌、分渠道的玩法。
比如上汽集團(tuán)的智己、飛凡和榮威，分別對(duì)應(yīng)新能源汽車(chē)中的高、中、低市場(chǎng)；長(zhǎng)城汽車(chē)的哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城炮五大品牌，涵蓋SUV、轎車(chē)、皮卡三大品類。
但是，東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理陳昊認(rèn)為這些新品牌未來(lái)肯定也不會(huì)都存活下來(lái)，很有可能會(huì)重新整合。
01 銷量失速，持續(xù)虧損
東風(fēng)汽車(chē)正面臨“增收不增利”的困境。
2023年10月27日晚，東風(fēng)汽車(chē)（600006. SH）披露的三季報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入91.67億元，同比增長(zhǎng)0.48%；而歸母凈利潤(rùn)為3730.47萬(wàn)元，同比下降61.95%。其中，第三季度凈利潤(rùn)虧損4756.94萬(wàn)元。值得注意的是，去年同期凈虧損僅為275萬(wàn)元。
虧損擴(kuò)大的同時(shí)，汽車(chē)銷量也不盡如人意。從東風(fēng)集團(tuán)股份（00489.HK）最新公布的產(chǎn)銷快報(bào)來(lái)看，今年1月至9月，汽車(chē)?yán)塾?jì)銷量為149.13萬(wàn)輛，同比下降20.73%；母公司東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司累計(jì)銷量為168.31萬(wàn)輛，同比下降約24.1%。
作為傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，商用車(chē)和乘用車(chē)是東風(fēng)的支柱業(yè)務(wù)板塊，但在新能源汽車(chē)的市場(chǎng)沖擊下，二者的表現(xiàn)都有些黯然失色。
前三季度的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)集團(tuán)股份乘用車(chē)銷售量為123.05萬(wàn)輛，同比下滑25.2%；而商用車(chē)前三季度累計(jì)銷量達(dá)26.07萬(wàn)輛，同比上升10.08%，但也遠(yuǎn)不及往日盛況。
其中，1月至9月新能源汽車(chē)板塊（包括乘用車(chē)和商用車(chē)）累計(jì)銷售23.13萬(wàn)輛，同比上升0.7%。新能源乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷售20.45萬(wàn)輛，同比下降4%；新能源商用車(chē)?yán)塾?jì)銷售2.68萬(wàn)輛，同比上升60.8%。
這些距離東風(fēng)在2022年年報(bào)提及的2023年銷量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。此前，東風(fēng)汽車(chē)設(shè)定的2023年銷量目標(biāo)為300萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.7%；新能源汽車(chē)目標(biāo)為60萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)73%。
從品牌陣營(yíng)來(lái)看，昔日的合資“奶牛”也已經(jīng)失速，銷量普遍下滑。
前三季度，東風(fēng)本田銷量為41.24萬(wàn)輛，同比下滑達(dá)19.42%；東風(fēng)日產(chǎn)（含東風(fēng)英菲尼迪）銷量為50.68萬(wàn)輛，同比下滑29.93%；鄭州日產(chǎn)同比下滑14.14%。
東風(fēng)汽車(chē)9月產(chǎn)銷快報(bào)
圖源/香港交易所
銷量?jī)H有6.37萬(wàn)輛的法系合資神龍汽車(chē)，通過(guò)降本增效來(lái)維持生計(jì)。10月19日，東風(fēng)集團(tuán)股份披露交易公告稱，與神龍汽車(chē)簽訂《資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以17.14億元購(gòu)買(mǎi)神龍汽車(chē)位于武漢和襄陽(yáng)的特定土地使用權(quán)、建筑物和構(gòu)筑物。
此外，東風(fēng)乘用車(chē)公司銷量同比下滑39.46%，東風(fēng)柳汽同比下滑27.95%，東風(fēng)亟待轉(zhuǎn)型。
02 待回頭收拾舊山河：換新人、上新品牌
東風(fēng)的轉(zhuǎn)型高潮，始于高層人事變動(dòng)。
2023年3月初，東風(fēng)公司原董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記竺延風(fēng)正式退休。此后，身為東風(fēng)公司總經(jīng)理的楊青代為主持東風(fēng)公司工作。
在近8個(gè)月的空窗期后，東風(fēng)“一號(hào)位”人選塵埃落定。2023年10月27日，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司召開(kāi)中層以上管理人員大會(huì)。中共中央組織部有關(guān)負(fù)責(zé)同志宣布：楊青任東風(fēng)公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記，免去其東風(fēng)公司總經(jīng)理職務(wù)。
新任董事長(zhǎng)楊青，從1988年參加工作起便一直在東風(fēng)體系工作，從東風(fēng)活塞軸瓦廠產(chǎn)品科技術(shù)員做起，其有著30多年汽車(chē)行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)。他曾任職東風(fēng)汽車(chē)公司黨委常委、副總經(jīng)理兼東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司副總裁，東風(fēng)商用車(chē)有限公司黨委書(shū)記等。2021年2月，楊青升任東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)董事、總經(jīng)理、黨委副書(shū)記。
在東風(fēng)汽車(chē)的關(guān)鍵時(shí)期任職，楊青的主要工作就是帶領(lǐng)東風(fēng)完成轉(zhuǎn)型。他在代管東風(fēng)公司工作期間，就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)發(fā)展目標(biāo)與品牌管理等方面作出多項(xiàng)調(diào)整，開(kāi)啟了聚焦新能源的“躍遷行動(dòng)”和“躍動(dòng)工程”等。
在2023年4月舉辦的“2023東風(fēng)汽車(chē)品牌春季發(fā)布會(huì)”上，東風(fēng)公司將2021年發(fā)布的“東風(fēng)風(fēng)起”計(jì)劃中的三個(gè)“一百萬(wàn)”計(jì)劃（即到2025年，商用車(chē)、自主乘用車(chē)和新能源汽車(chē)銷量分別達(dá)到100萬(wàn)），調(diào)整為了自主乘用車(chē)與合資兩個(gè)“200萬(wàn)”。
其中新能源汽車(chē)銷量占自主品牌的比例要達(dá)到50%，占自主品牌乘用車(chē)的比例要達(dá)到70%，在新能源汽車(chē)銷量方面，東風(fēng)公司將原來(lái)100萬(wàn)輛的目標(biāo)提升至140萬(wàn)輛。
2023年11月10日，東風(fēng)公司在武漢發(fā)布全新電動(dòng)系列品牌eπ并帶來(lái)新車(chē)eπ007。據(jù)東風(fēng)介紹，eπ主要定位于主流科技電動(dòng)品牌，鎖定“純電+增程”賽道，3年內(nèi)將推出10款以上15-25萬(wàn)級(jí)車(chē)型。而eπ產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)在于東風(fēng)量子架構(gòu)、馬赫E動(dòng)力和SOA智能座艙。
東風(fēng)eπ
攝/鄧雨潔
東風(fēng)公司還對(duì)自主乘用車(chē)新能源事業(yè)進(jìn)行重大管理體制調(diào)整，即集團(tuán)一體化管理“東風(fēng)”品牌下東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米三大品牌。
至此，東風(fēng)形成了全面的新能源乘用車(chē)品牌矩陣，涵蓋豪華、高端和主流三大市場(chǎng)。一定程度上來(lái)說(shuō)，東風(fēng)在新能源“戰(zhàn)場(chǎng)”上也延續(xù)了燃油車(chē)時(shí)代的打法——廣、全、齊。
不僅如此，東風(fēng)公司還想走“爆款”路線，不僅優(yōu)化新車(chē)型項(xiàng)目管理體制，還簽訂責(zé)任書(shū)及對(duì)賭協(xié)議，以“高目標(biāo)高激勵(lì)”模式鼓勵(lì)打造爆款車(chē)型。
東風(fēng)現(xiàn)有新能源乘用車(chē)品牌格局
攝/鄧雨潔
東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理陳昊稱，車(chē)企推出眾多新品牌是為了響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，現(xiàn)在新能源汽車(chē)產(chǎn)品和渠道形式還沒(méi)有完全穩(wěn)定下來(lái)，車(chē)企希望多方嘗試。
03 轉(zhuǎn)型新挑戰(zhàn)：多投下注如何避免營(yíng)收承壓？
不止東風(fēng)一家傳統(tǒng)車(chē)企站在新能源轉(zhuǎn)型的十字路口，也不止一家傳統(tǒng)車(chē)企采用分品牌、分渠道的玩法。
上汽集團(tuán)和東風(fēng)汽車(chē)同樣面臨合資紅利消散的問(wèn)題，從2018年以來(lái)上汽銷量逐年遞減，從705萬(wàn)輛下降到2022年的530萬(wàn)輛，市占率也被新能源新勢(shì)力吞噬。
變革之際已然來(lái)臨。首先是上汽乘用車(chē)、上汽大通、上汽大眾、上汽通用等傳統(tǒng)品牌的新能源轉(zhuǎn)型。“咬牙大降價(jià)”讓上汽大眾ID.系列的銷量異軍突起，自2023下半年起ID.系列已連續(xù)4個(gè)月銷量破萬(wàn)，10月銷量達(dá)1.6萬(wàn)。
傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型之外，上汽集團(tuán)陸續(xù)推出全新自主品牌——智己汽車(chē)和飛凡汽車(chē)。如今，智己、飛凡、榮威，分別對(duì)應(yīng)高、中、低市場(chǎng)，形成上汽新能源自主矩陣。
2023年4月，上汽集團(tuán)宣布了針對(duì)新能源汽車(chē)的“三年行動(dòng)計(jì)劃”，即在2025年新能源車(chē)的銷量目標(biāo)要達(dá)到350萬(wàn)輛，其中自主品牌的新能源占比要占到70%，比2022年要增長(zhǎng)2.5倍，年增長(zhǎng)要達(dá)到50%。
不過(guò)目前看來(lái)，上汽的兩個(gè)自主品牌銷量十分平淡，據(jù)上汽集團(tuán)10月產(chǎn)銷快報(bào)，智己汽車(chē)1月-10月累計(jì)銷量1.91萬(wàn)輛；2022年，飛凡汽車(chē)全年銷量為1.45萬(wàn)輛，飛凡F7在今年的銷量維持在2500輛/月以下。
長(zhǎng)城汽車(chē)和東風(fēng)汽車(chē)在品牌矩陣構(gòu)建上也有異曲同工之妙。在自身基礎(chǔ)之上，長(zhǎng)城汽車(chē)打造了哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城炮五大品牌，涵蓋SUV、轎車(chē)、皮卡三大品類。
據(jù)產(chǎn)銷快報(bào)，今年1月-9月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷量86.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.69%；其中新能源汽車(chē)、海外銷售分別為17.03萬(wàn)輛、211,696輛，同比分別增長(zhǎng)75.77%、89.45%，是增長(zhǎng)主力軍。
嘗試提前總結(jié)2023年，傳統(tǒng)車(chē)企的自主品牌們有可圈可點(diǎn)之處，尚還無(wú)法完全挑起銷量重任，甚至有的從出生就不被看好，但多品牌、多車(chē)型策略，仍是傳統(tǒng)車(chē)企普遍選擇的玩法——多投下注，謀求東邊不亮西邊亮。正如上汽集團(tuán)的飛凡和智己、長(zhǎng)城汽車(chē)唯一一個(gè)新能源自主品牌歐拉等等，均是如此。
多投下注確實(shí)能夠增大贏面，但卻是對(duì)于企業(yè)荷包的巨大考驗(yàn)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的極度內(nèi)卷之下，企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重承壓，甚至是虧損。如何謀求可持續(xù)發(fā)展，是所有多投下注車(chē)企的挑戰(zhàn)。
2023年8月28日，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份公司（00489）發(fā)布半年報(bào)披露，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為12.7億元，降幅達(dá)76.9%。在此前的盈利預(yù)警中，東風(fēng)公司提及盈利下降的原因，包括轉(zhuǎn)型過(guò)程中持續(xù)加大對(duì)新能源品牌的投入，以及乘商兩大板塊業(yè)務(wù)下滑。
東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司（00489）盈利預(yù)警
圖源/香港交易所
上汽集團(tuán)同樣如此。上汽集團(tuán)（600104）財(cái)報(bào)顯示，今年1月至9月，上汽集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)114.1億元，同比下滑9.82%。爆款車(chē)型ID.3也處于虧損階段，上汽大眾總經(jīng)理賈健旭曾表示，降價(jià)前，每賣(mài)出一臺(tái)大眾ID.3將虧損2.7萬(wàn)元，降價(jià)后每輛車(chē)的虧損超過(guò)了4萬(wàn)元。
長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收雖好，但也存在“增收不增利”的問(wèn)題。三季報(bào)顯示，前三季度長(zhǎng)城汽車(chē)（601633）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1195.04億元，同比增長(zhǎng)20.13%；同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)49.95億元，卻同比大幅減少38.79%。
東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理尤崢認(rèn)為，新能源汽車(chē)盈利難題只有靠規(guī)模化才能得到根本性解決。對(duì)于琳瑯滿目的新自主品牌，陳昊認(rèn)為這些新品牌未來(lái)肯定也不會(huì)都存活下來(lái)，很有可能會(huì)重新整合。
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