小米如何打敗小米？互聯網+
小米沒有變，變得是人心，低價買不來忠誠，當米粉有錢了，還會不會堅持用小米是個問題。
自打上市后，小米的股價表現就不盡如雷軍意，雖一度漲至22.2港元，但好景不長，往后便屢創新低，市值至今已跌去兩千多億。
作為全球最受爭議的上市公司之一，曾在上市慶功會上承諾要讓首日買入者賺一倍的雷軍，想必如今頗為尷尬。
10月25日小米股價走勢圖
實際上，與股價的尷尬相比，其上市以來的首份財報數據并不差，但營收大增的背后是小米依然是那個小米，沒有解決作為一家“硬件廠商”的估值焦慮：
手機銷售占大頭，loT尚難堪大任，互聯網收入不成氣候，沒有任何一塊業務到可以用互聯網公司的方式來估值的階段。
與此同時，對于小米而言一個不好的消息時，由于手機市場相對飽和，智能手機銷量開始進入放緩階段，存量市場的競爭也告一段落。
IDC數據顯示，今年第二季度，中國智能手機市場出貨量約1.05億臺，同比下降5.9%。
智能手機市場的馬太效應日趨明顯，頭部廠商將越來越賺錢，其他廠商的生存空間將持續減小。
如何提高平均售價日益成為考驗手機品牌的一個重要指標，而一度受惠于性價比標簽的小米如今卻受累于這一標簽。
堅持走性價比路線，還是向高端市場進軍？在尷尬的雷軍和矛盾的小米面前擺了一道難題。
在小米今天（10月25日）在故宮的發布上，主打滑蓋全面屏和拍照的MIX3新意聊勝于無，雷軍的表態卻很有意思：“友商的手機賊貴，但貴的不一定是最好的。”
盡管雷軍嘴上DISS友商太貴，但從官微的表態上，不小心暴露了小米的小心思，從“為發燒而生”到“商務旗艦”，小米MIX3的價格上探到了4999元，小米想賣高價的心態很矛盾。
過去幾個季度，全球智能手機市場正在經歷一次消費升級，市場的焦點已轉向制造和銷售更多中高端手機，與利潤率極其微薄的低端市場相比，高端市場的利潤率更高。
市場調研公司Counterpoint數據顯示，今年Q2全球手機售價普遍上漲，其中北美同比上漲27%，目前均價達到了457美元（約3151元）；中國市場均價290美元（約2001元），漲幅全球第二達20%。
2018年Q2全球手機售價普遍上漲
2018年第二季度，全球高端智能手機市場增速為7%，而整體智能手機市場增速為-1%。
第二季度，高端智能手機市場占全球智能手機市場的五分之一，其中蘋果占據全球高端智能手機市場43%的份額，其次是三星24%，OPPO10%、華為9%，小米3%和一加2%。
400-600美元的價格區間占了高端市場總銷量的45%，因此被認為是高端智能手機市場最理想的區間。
Counterpoint預計，隨著中國品牌及其旗艦產品計劃進一步拓展市場，400- 600美元市場的競爭將會加劇。
在這個區間，OPPO以22%的市場份額領先，緊隨其后的是蘋果22%、三星16%、華為14%、小米6%和一加5%。
高端手機價格區間各品牌占比
拿全球手機企業的領軍者蘋果舉例來說，在iPhone銷量大幅增長的日子結束后，找到了繼續賺錢的方法，通過提高iPhone的ASP（平均售價）來賺取更多的利潤。
去年發布的iPhone X是蘋果公司推出的第一款售價1000美元的手機，在其上市前，許多人因其昂貴的售價而對它持保留態度。
但事實證明，蘋果2018財年第三季度財報顯示，共賣出了4130萬iPhone，其中最大比例的iPhone購買者選擇了價格在1000美元以上的iPhone X型號，這使其成為蘋果史上最受歡迎的手機之一。
iPhone單價的上漲也成功幫助蘋果的營收取得新高，蘋果公司的利潤也高于預期。
這一屢試不爽的高價策略，似乎開始讓蘋果公司自信心更加爆棚，蘋果公司CEO庫克也表示，iPhone X是蘋果產品線中最受歡迎的，這讓該公司更大膽地生產一款更昂貴的手機。
在前不久發布的新的三款iPhone的平均起價為949美元,高配版iPhone XS Max售價高達1449美元。
分析師預計第四財季蘋果iPhone的平均銷售價格將達到800美元，創下歷史新高，同比增長29%。
盡管越來越像奢侈品，但支撐蘋果不斷漲價的勇氣是，蘋果手機所代表的品牌溢價，相比于蘋果，脫胎于低端市場的其它手機品牌難以輕易復制這一策略。
調研機構Counterpoint最新報告顯示，得益于成功的高價策略，蘋果在2018年Q2的全球手機利潤中占據了62%的份額。
這其中，盡管小米的手機利潤在2018年第二季度飆升747%，但也僅占全球手機總利潤的3%，低于華為的8%、OPPO的5%和Vivo 4%。
小米在全球手機總利潤的占比尚小，相比于其它頭部手機品牌，還有一段不小的距離。
小米的橫空出世和米粉的趨之若鶩，追根溯源是小米踐行的低價高配策略，小米起家于手機業務，以性價比切入，用了8年時間，在消費者心目中植入了“為發燒而生”。
只要1999元的小米1
鯰魚小米一時成了互聯網現象級企業，成功幫助雷軍在智能手機大潮中脫穎而出。
如今小米也毫不避諱這樣的看法，其宣傳口號是“感動人心，價格厚道”，雷軍也公開表示“小米硬件綜合利潤率永遠不超過5%”。
這樣的低價策略在以往由功能機往智能手機過渡時期很受用，但在近年來智能手機市場日趨飽和后，顯然并不實用。
在小米上市的后首份財報可以看出，小米手機銷售收入占總收入接近七成。
從這一數據可以看出，盡管互聯網服務、loT等多點開花，但時至今日，小米依然是個不折不扣的手機公司。
小米上市后的首份財報顯示，小米手機Q2出貨3200萬部、收入305億，但二季報并沒有披露各檔次手機的銷售數量。
2018年第二季度，小米手機的平均售價為每部人民幣952.3元，而2017年第二季度為每部人民幣863.8元。
從此前的招股說明書中可見，小米今年Q1高端旗艦機出貨49.6萬部、占總銷量僅1.7%，均價2652元，1150元以下機型占總出貨量的80%左右。
在3000+智能手機這個市場上，小米呈現出明顯弱勢，并且短時間內難以改變。
小米CFO此前在接受CNBC采訪時表示，小米今年的戰略重點就是加強在中端和高端手機市場的地位。
但這樣的表態，與小米一直以來主打的性價比策略和價格厚道是矛盾的，習慣了便宜的小米，消費者會不會為更貴的小米買單，值得懷疑。
作為上市公司，在其它業務收入尚不能作為支撐之前，小米要繼續賺錢，除了提高手機平均售價外，看來別無選擇。
IDC數據顯示，小米第二季度整體平均單價較去年同期提高51元，漲幅達21%，居排名前五的國內廠商之首。
原因是推出了MIX2及小米8等機型，并在4月“米粉節”和“6.18”展開“大促”。
小米價格的上揚從另一方面來看是，其對供應鏈的掌握更加成熟，因為之前小米高端機的短板是在出貨窗口期量上不來，給消費者一個“玩期貨”的不良印象，以至于被對手彎道超車了。
但從Q2手機銷售單價來看，小米目前的主力機型依然主打性價比優勢，售價偏低，而且每銷售一部手機的毛利潤降到64元，較2017年減少14元，毛利率6.7%。
從手機銷售占比和手機單價來看，可以肯定地說，到目前為止，小米仍然是一家低端手機生產商。
小米沒有變，變得是人心，低價買不來忠誠，當米粉有錢了，還會不會堅持用小米是個問題。
高價一方面來自于品牌的溢價能力，比如蘋果，一方面來自于手機在功能上的創新之舉。
隨著換機預算提升，用戶關注重心也由“性價比”向高品牌形象看齊，設計感、品牌價值、區分度等高端大氣上檔次的因素成為用戶換機的重要參考標桿。
在今年以來，OPPO、Vivo和華為等品牌通過增加新功能調整了設計，OV為實現真正的全面屏，在今年夏天推出的指紋屏、升降式攝像頭和滑蓋全面屏，成功揭掉了原先“高價低配賺小鎮青年智商稅”的標簽，在400-600美元的價格區間銷量達到了第一。
華為在攝像上與徠卡，設計上與保時捷的合作，已逐漸在高端市場站穩腳尖，最新發布的Mate20系列最高價格甚至超過15000元人民幣。
這些極具未來感的功能顯然是當今許多智能手機買家夢寐以求的，OV和華為的成功也支持了這一說法。
而另一家國內手機廠商一加近來的表現也值得注意，其在印度中高端手機市場讓銷量占優的小米有一絲危機感。
從財報來看，盡管小米銷量在印度市場領先，但更多依靠的是價格低廉的紅米系列，比如Q2在印度賣出了330萬部紅米5A，其歸屬于1萬盧比（150美元）以下的價格區間。
而一加在印度3萬盧比（約合400美金以上）以上價格區間取得了40%的市場份額，首次在高端智能手機市場領跑。
一加在印度的成功更多源于，其從品牌成立起第一天起就定位于中高端市場，一年只推出一部產品。
一加創始人劉作虎表示，一加在印度的成功，歸功于公司集中力量專注于單一旗艦產品。
一個事實是，不管是在國內市場，還是印度市場，小米的增長越來越依賴于廉價手機。
小米自身與生俱來的廉價定位，在走高端這條路上，相比于不管是一加，還是華為、OV都更難。
要如何改變這一現狀，改變目前薄利多銷的商業模式，說服消費者放棄蘋果等其它品牌，轉而擁抱更貴的小米？
這是一個小米如何打敗小米的難題，也是一個化繭成蝶的過程，當然稍有不慎，則會功虧一簣。
10月25日，小米公告稱，本月底手機今年出貨量將超過一億部，不過具體的各個價格區間的手機銷量不得而知。
顯而易見，對于雷軍而言，目前問題的關鍵并非將硬件利潤率壓至5%以下，而是如何讓消費者更多的為小米的溢價買單。
毋庸置疑的是，小米未來一段時間還會受益國際化的浪潮，但性價比不是長久之計，低價策略更不利于提高品牌形象。
此外，招股書顯示，小米2015年至2017年研發開支分別為15.12億元、21.04億元和31.51億元，資金上看有所增加，但占營收比例分別為2.3%、3.1%和2.7%，研發投入較低甚至出現占比下滑。
最新的Q2季財報顯示，小米研發費用占營收的比例在3%，研發投入依然不高，很難體現出小米在產品創新上有所發力。
值得一提的是，2015年至2017年，小米專利申請開支分別為0.78億元、1.71億元及1.39億元，2017年也出現了下降。
研發和專利申請投入和開支的不足，直接體現就是產品在創新上沒有力度，對于此時此刻亟需試探中高端市場的小米而言實屬不應該。
相比于OV、華為，小米在往高端化的路上，更需要補足研發和專利短板，手機比拼已經過了單純堆硬件的時代，拿出更多的黑科技才是王道；
相比于一加，小米需要借鑒的是，適當拋棄以往的機海戰術，將有限的精力和資源聚焦于一些拳頭旗艦產品上來；
在品牌定位上，一味強調“性價比”和“價格厚道”目前來看是把雙刃劍，在手機市場當今往高端化走的趨勢下，這樣的策略是否適合，值得反思；
此外，小米在公關上也應該補課，之前赴港IPO時出差錯被笑話值得警惕，這暴露出小米在品牌運作上的不成熟。
如今，雷軍在手機發布會等公開場合依然是公開DISS友商，作為一家上市公司，創始人的發言往往代表和展現了一定的企業文化，長此以往，有礙于小米成長為一個更高端的品牌。
手機業務目前構成了小米70%的營收，能不能守住智能手機這個盤，是小米的關鍵，三駕馬車的業務線看似龐雜，但手機占有率一旦下滑，則一損俱損。
小米手機在2015、2016年陷入低谷，去年則十分難得的涅槃重生，小米聯合創始人王川也說過“小米是唯一走下坡路還能上來的公司”，但倘若有下一個低谷，誰敢保證小米還能幸運的爬起來。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
