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三只松鼠，過冬 作者：高藤 原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325） 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，一個網(wǎng)生品牌怎么在存量博弈的內(nèi)卷漩渦中力挽狂瀾于既倒？  近幾年，這個問題產(chǎn)生了很多種答案：回歸基礎(chǔ)設(shè)施、深耕供應(yīng)鏈、重啟線下布局、轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌建設(shè)做管道、重做產(chǎn)品本身等等，毋庸置疑的是，這些答案都有同一個特點(diǎn)：慢。自去年下半年消費(fèi)融資熄火之后，由快變慢，由輕變重也變成了所有新消費(fèi)品牌下半場的主旋律。 在這場存量競爭的血戰(zhàn)中，有如元?dú)馍忠粯拥男孪M(fèi)指明燈，短短4年靠互聯(lián)網(wǎng)打法逆襲，而其不同于其他網(wǎng)紅品牌的底氣在于：它一開始就以產(chǎn)品研發(fā)為核心，深度布局供應(yīng)鏈。創(chuàng)始人唐彬森曾說，最好的突圍之道就是從產(chǎn)品本身下功夫，雖然這條路可能走得很慢，但可以走得很遠(yuǎn)。  有先知先覺者，自然，也有后知后覺的大多數(shù)。 比如，三只松鼠。在線上流量紅利見頂之后，依然試圖加速擴(kuò)張，而后推翻戰(zhàn)略重新進(jìn)行聚焦，輾轉(zhuǎn)騰挪最終依然陷入一系列困境。連續(xù)2年營收下滑，食品安全頻上熱搜、2年關(guān)店300家一度沖上熱搜、高管涉刑犯案屢禁不止、廣告營銷屢次致歉，現(xiàn)在的三只松鼠，業(yè)績承壓、四面楚歌。 何以至此？  在深眸財經(jīng)看來，商業(yè)戰(zhàn)場沒有永遠(yuǎn)的贏家，前期順風(fēng)順?biāo)娜凰墒笞叩侥壳袄Ь郑砻婵词蔷€上流量式微帶來的轉(zhuǎn)型之痛，根本原因在于其長期核心競爭力的缺失、內(nèi)控管理混亂、沉溺于舒適區(qū)盲目自信引起的疊加連鎖效應(yīng)。 從驕子到棄子 作為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”，三只松鼠曾經(jīng)紅極一時。  2012年上線天貓65天，成功登上堅果類目銷售額第一；2016年全渠道銷售額突破50億；2019年全年銷售額突破百億，于是19年底，章燎原在萬眾矚目之下宣布：2020年三只松鼠將開出1000家線下門店，5年內(nèi)，將開設(shè)10000家線下門店。 當(dāng)然，后來的故事大家都知道了。 自2020年開始，三只松鼠連續(xù)兩年營收下滑，剛過去的2022第一季度更是營收凈利雙降。財報顯示，2022年第一季度三只松鼠營收為30.89億元，同比下滑15.85%。凈利潤1.61億元，同比下滑48.75%，業(yè)績下滑之下斷臂求生，萬店計劃也不得已踩下剎車。2022年一季度公司超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過2021年全年關(guān)店數(shù)據(jù)，據(jù)36氪小希報道，截止5月10日，三只松鼠在投資者互動平臺表示已全面暫停門店擴(kuò)張。 對于2022年第一季度財報解釋稱：營收下滑原因是一季度年貨節(jié)的時間變短、疫情導(dǎo)致線上物流訂單無法發(fā)出、線下門店因疫情閉店、關(guān)閉線下粗放型的分銷業(yè)務(wù)。  這份解釋顯然過于牽強(qiáng)。原因在于兩點(diǎn)。 第一是從時間節(jié)點(diǎn)來說，第一季度通常都是休閑零食行業(yè)旺季，有春節(jié)支撐，促活活動會明顯增多，訂單會迎來加速。 第二是從競品角度來說：同一時間作為競品的良品鋪子，2022年第一季度總營收29.42億元，同比增長達(dá)14.30%。來伊份第一季度營收13.1億元，同比增長8.27%，凈利潤甚至創(chuàng)下了歷史新高。疫情、年貨節(jié)等客觀條件的影響對線上線下同賽道的玩家都是公平的，將主要癥結(jié)歸于客觀因素勢必難服眾口。 除此之外，三只松鼠被曝已多次被大股東減持。過去的2022年第一季度，IDG資本旗下NICE GROWTH LIMITED基金減持了523.19萬股，減持幅度創(chuàng)下新高。實際上，NICE GROWTH LIMITED并非第一次減持。早在2020年7月8日，NICE GROWTH LIMITED和Gao Zheng基金就公布了減持計劃，表示將在6個月內(nèi)減持三只松鼠不超過公司總股本9%； 5月12日，三只松鼠被深股通減持5.22萬股，最新持股量為226.28萬股，占公司A股總股本的0.56%，截止5月16日收盤，三只松鼠市值85.89億，相比較巔峰時期的360億，已經(jīng)蒸發(fā)274億多。 短短幾年，三只松鼠不僅從當(dāng)紅炸子雞淪為資本棄子，而且也正在被消費(fèi)者所拋棄。 建不起的產(chǎn)品護(hù)城河 萬般市場歸于產(chǎn)品。 于商業(yè)世界而言，產(chǎn)品為王、誠意制勝為最基本又或最好的法則，然而，雖然常坐休閑零食的頭把交椅，但本質(zhì)來說三只松鼠依然是一個沒有產(chǎn)品護(hù)城河的零售企業(yè)。 眾所周知，三只松鼠的起勢四個字就可以概括：電商流量。從無人問津到零食江湖一哥，快，是它的逆襲標(biāo)簽，當(dāng)然，也成為其最直接的軟肋。急功近利的結(jié)果就是，三只松鼠根本沒有耐心做時間的朋友，潛心研發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)然，也沒有傳統(tǒng)企業(yè)常年供應(yīng)鏈的積累。 我們從財報數(shù)據(jù)可以看到，2021年，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用僅有0.57億元，營銷費(fèi)用是其36倍。另外，三只松鼠在創(chuàng)立之初，就摒棄傳統(tǒng)食品公司自建工廠的模式，采用“代加工+貼牌”的生產(chǎn)方式，換言之，三只松鼠其實從不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工。這種模式最直接的結(jié)果就是，導(dǎo)致上游產(chǎn)品端質(zhì)量難以保證，食品安全事故頻發(fā)，這也是為什么品控成為三只松鼠發(fā)展的致命缺陷。 段永平說過一句話：消費(fèi)品公司如果過分重視營銷而不重視產(chǎn)品，一定沒有未來。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，“三只松鼠的經(jīng)營思維，是用輕資產(chǎn)運(yùn)營來規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營風(fēng)險，但代工廠模式是存在高風(fēng)險的，因為企業(yè)無法盯住每個代工廠的每個環(huán)節(jié)。  其次，消費(fèi)者視角來看，三只松鼠只是一個包裝更好，價格更貴的休閑零食而已。 就口味而言，三只松鼠并沒有太大的競爭力，更多的評價是一般般，名氣大于實際，直接說難吃者也不在少數(shù)； 就質(zhì)量而言，很多用戶表示：堅果的品質(zhì)嚴(yán)重下滑，和剛出來那會兒相比已經(jīng)完全掉在地板上；  就包裝而言，早期的三只松鼠其實賣的不是產(chǎn)品，光鮮亮麗的包裝，成為吸引年輕女孩子的殺手锏，但休閑零食在包裝上下功夫，無異于本末倒置； 就食品安全而言，截止2022年5月16日，三只松鼠在黑貓投訴中，投訴量達(dá)1608條。其中，投訴最多的就是在食品中出現(xiàn)各種異物，包括蟲卵、石頭、頭發(fā)、線頭、霉菌、老鼠屎等等不一而足； 除此之外，被奉為救命稻草的子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)也不乏投訴，“兒童零食”對于食品安全和營養(yǎng)健康有更高的要求，而缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)、同質(zhì)化嚴(yán)重、性價比低等問題，更讓家長們望而卻步，三只松鼠任重而道遠(yuǎn)。 以營銷起家的三只松鼠，廣告營銷接連翻車、品質(zhì)問題持續(xù)未解，正在一步步觸碰消費(fèi)者底線。在消費(fèi)升級的浪潮之下，其實Z世代越來越愿意為健康、性價比高的產(chǎn)品付費(fèi)，但是，貴依然是三只松鼠長期為消費(fèi)者詬病的一點(diǎn)，本質(zhì)是其產(chǎn)品本身價值難以匹配當(dāng)前價格。  三只松鼠花了10年的時間把品牌種在消費(fèi)者心智中，但是，這卻沒有帶來口碑效應(yīng)，因為一個在供給端缺乏核心競爭力的企業(yè)，用產(chǎn)品完成口碑建設(shè)幾乎是不可能，三只松鼠在慢慢丟掉越來越多消費(fèi)者的信任，而信任是不可逆的。 主動聚焦or被動妥協(xié) 在經(jīng)歷所謂戰(zhàn)略升級之后，“聚焦”成為三只松鼠新階段的口頭禪。 聚焦有三層，第一聚焦堅果-品類回歸；第二聚焦線下分銷，尋求新的增量。第三聚焦子品牌建設(shè)，打造下一個小鹿藍(lán)藍(lán)。 聚焦堅果，一方面可以理解為重新回到長板效應(yīng)，畢竟這么多年消費(fèi)者心智已經(jīng)不需要教育。但另一方面，暴露出三只松鼠已然無法跳出舒適圈進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的困局。 聚焦線下分銷，2021年，三只松鼠新分銷渠道實現(xiàn)營業(yè)收入16.09億元，較上年同期增長38.16%，占總營收16.47%，分銷戰(zhàn)績讓松鼠團(tuán)隊信心滿滿。然而線下渠道紛繁復(fù)雜，巨頭林立。截止今年一季度末，其直接競品良品鋪子線下門店數(shù)達(dá)3007家，較年初增加33家。其中自營門店為907家，加盟門店為2067家；來伊份2021年門店總數(shù)達(dá)3488家，其中直營門店2194家，加盟門店1294家。從渠道貢獻(xiàn)收入來看，良品鋪子線上線下各占50%，來伊份線上一成線下九成。 面對良品鋪子、來伊份等線下渠道強(qiáng)悍的直接競品，三只松鼠線下戰(zhàn)爭難言輕松。值得一提的是，由于缺乏透明度，線下品牌商對渠道的產(chǎn)品監(jiān)管、價格控制也不理想，如何解決線上線下價格體系不統(tǒng)一的矛盾，成為另一個待解決的突破點(diǎn)。 新零售專家鮑躍忠認(rèn)為：目前三只松鼠的流量思維已經(jīng)不適應(yīng)新的市場競爭，在最新規(guī)劃中，創(chuàng)始人章燎原也表示：要忘記流量時代，并習(xí)慣放緩增長。可見遭受“毒打”的章燎原正在變得尊重規(guī)律和現(xiàn)實。因為出身草根，章燎原的身上總有一種江湖氣。曾經(jīng)的章燎原，毫不避諱對線下門店的不屑一顧：“傳統(tǒng)臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統(tǒng)，在我眼里一文不值。”其次，“與其花錢研究公司治理，不如請公司團(tuán)隊吃飯喝酒”等豪言壯語也在透露著一個草根創(chuàng)業(yè)的局限性：江湖義氣攻時易，守時難。 聚焦子品牌建設(shè)，三只松鼠拓展的4個子品牌目前財報中只剩下小鹿藍(lán)藍(lán)一個，它也成為全村的希望。然而，在小鹿藍(lán)藍(lán)上線同期，良品鋪子就推出小食仙，專注3-12歲兒童零食。在飛速增長的兒童零食賽道，新玩家更是不斷涌入搶占市場，在同質(zhì)化嚴(yán)重的品類競爭中，想孵化子品牌，沒有高品質(zhì)的口碑，也沒有強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈支撐，小鹿藍(lán)藍(lán)未來是否會陷入新的流量沼澤，還未可知。 作為初代網(wǎng)紅，三只松鼠站在時代的風(fēng)口之上乘勢而起，10年發(fā)展由快變慢，跑不動的三只松鼠，一直在折騰，但是，外延的擴(kuò)張并不能掩蓋其內(nèi)在的缺失，沒有品質(zhì)和體驗、沒有口碑、沒有供應(yīng)鏈降本增效，再多的變革，也難以翻出時代的浪花。