騰訊為何用「頂流」來捧它？互聯(lián)網(wǎng)+
導讀
相安無事五年后，國內(nèi)的游戲巨頭騰訊又一次和網(wǎng)易發(fā)生了正面對決。
相安無事五年后，國內(nèi)的游戲巨頭騰訊又一次和網(wǎng)易發(fā)生了正面對決。
本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。
相安無事五年后，國內(nèi)的游戲巨頭騰訊又一次和網(wǎng)易發(fā)生了正面對決。
12月15日，騰訊發(fā)布了全新的派對手游《元夢之星》，上線五天內(nèi)在應用商店排名一度超越網(wǎng)易同品類手游《蛋仔派對》。在12月21日的iOS免費游戲排行榜上，《元夢之星》排在首位，網(wǎng)易《蛋仔派對》則屈居第四。
當然，目前《元夢之星》的熱鬧也都再情理之中，畢竟鋪天蓋地的營銷活動背后是騰訊用真金白銀提供的“無限彈藥”支持。
《元夢之星》游戲界面
先是內(nèi)部產(chǎn)品矩陣的流量無限供應?！对獕糁恰飞暇€當天，微信用戶在聊天中發(fā)送關鍵詞“元夢之星”、“元夢”就可以得到游戲福袋；騰訊游戲王牌產(chǎn)品《王者榮耀》也與《元夢之星》聯(lián)動，推出玩《元夢之星》送王者榮耀皮膚的活動；《元夢之星》游戲里還打通了騰訊音樂和騰訊視頻的資源，可以在游戲里可以點播音樂和視頻動畫.......根據(jù)官方在發(fā)布會上的說法，騰訊將在首期投入14億元用于《元夢之星》的生態(tài)激勵，后期上不封頂。
緊接著，各方外界“頂流”都在涌給《元夢之星》。盡管只是一款合家歡手游，騰訊也找來了時代少年團作為該游戲的代言人，甚至專門為代言人以及游戲打造了一部綜藝節(jié)目來同步進行推廣；除此之外，“頂流”迪麗熱巴直接微博宣傳，秦霄賢、田曦薇等熱門明星都為其站臺，各個頭部游戲主播下場送“流量”；而在抖音、微博、B站、小紅書等社交媒體，從開屏到信息流都能看到《元夢之星》的廣告......如此高規(guī)格的營銷之下，在前期收獲超高熱度只能說是合情合理。
時代少年團“元夢”綜藝首秀
此番騰訊幾乎是模仿字節(jié)跳動過去幾年那般“大力出奇跡”的手法去推廣《元夢之星》，側面也反映出了其極度焦慮的心態(tài)。
尤其是在網(wǎng)易憑借《蛋仔派對》在派對游戲這一領域獨占一方的局面下，已經(jīng)慢了一步的騰訊如果還不能集優(yōu)勢資源奪回失地，那么，作為國內(nèi)游戲一把手將在未來面臨更大的危機挑戰(zhàn)。
網(wǎng)易先于2022年5月上線的自研游戲《蛋仔派對》開創(chuàng)了國內(nèi)派對手游先河。
不過起初成績平平，但引入UGC玩法后快速走紅，成為網(wǎng)易史上日活用戶數(shù)最高的游戲，累計注冊用戶數(shù)在2023年12月8日突破5億，然而2023年國內(nèi)游戲用戶總共才6.68億人，足以見得此款游戲的走紅程度。
就在《元夢之星》上線的前一天的12月14日，網(wǎng)易港股市值超過美團，成為排在騰訊、拼多多和阿里巴巴之后中國市值第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。明顯慢了一拍的騰訊顯然已經(jīng)是以“光速”在打造競品。
《元夢之星》今年1月17日獲得版號，隨后9月和11月分別進行兩次測試，然后12月2日便定檔了上線時間。
《元夢之星》游戲界面
事實上，騰訊曾希望《元夢之星》能在暑期上線，但進度不及預期拖到年底，根據(jù)傳言，為了趕在12月15日上線，項目組仍然進行了高強度加班。
《元夢之星》由天美工作室主導，做競速主玩法；其他工作室負責休閑、射擊等近十個副玩法。
騰訊還調度其他事業(yè)群的資源參與研發(fā)和推廣，包括技術工程事業(yè)群的AI Lab、平臺與內(nèi)容事業(yè)群的QQ和騰訊視頻、微信事業(yè)群的微信以及生態(tài)內(nèi)的騰訊音樂娛樂。根據(jù)媒體報道，這款游戲的制作團隊人數(shù)超過千人，遠超這類游戲一般的制作團隊體量。
在《元夢之星》這一款看似玩法簡單的游戲上，騰訊可謂是真正拿出了傾其所有的狀態(tài)，甚至為了為這一新作的宣發(fā)，騰訊進一步向字節(jié)靠攏。
截至目前，抖音并沒拿到傳言已久的《王者榮耀》直播授權，但《元夢之星》反而在抖音開設官方賬號并借知名《王者榮耀》主播“張大仙”轉投抖音后的首播宣傳推廣，當晚吸引了超過6000萬人觀看，最高在線人數(shù)超過200萬，在直播中，張大仙便現(xiàn)場試玩了《元夢之星》。
張大仙直播玩《元夢之星》
根據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤公司 DataEye，過去一個月，《元夢之星》 38% 的廣告投放給了字節(jié)跳動的在線廣告平臺 “穿山甲”。除了全平臺撒錢進行買量營銷之外，原本更多是游戲穩(wěn)定運營期才會出現(xiàn)的IP內(nèi)容拓展，也被《元夢之星》當成了引流工具。
為了實現(xiàn)對于女性玩家、泛娛樂用戶，甚至龐大的飯圈帝國的攫取，頂流明星入場依舊是撒錢最有效的方式。
所以，《元夢之星》與當下最火男團時代少年團的合作似乎并不算意外，為了進一步放大明星代言效應，《元夢之星》還為時代少年團定制了一期綜藝節(jié)目。
與此同時，游戲內(nèi)頁更是將時代少年團粉絲直接拿捏，無論是是專屬于時代少年團的星世界專屬定制地圖《時代星舞臺》，還是玩家可在游戲中參與“初星代言人”專屬活動，完成任務即可獲得時代少年團專屬稱號及頭飾，這些誘惑力都在促使飯圈粉絲們?yōu)槠浏偪翊騝all。
頂流代言還不止這一組，大概是為了進一步吸引對派對游戲較為冷淡的男性玩家，以及更多飯圈入場造勢，迪麗熱巴也第一時間官宣與《元夢之星》達成合作。這種高舉高打的做法，可以說已經(jīng)將一款新游戲宣發(fā)能做之事做到了極致。
迪麗熱巴與《元夢之星》聯(lián)動視頻
用上如此激進的宣發(fā)手法，也從側面證明了騰訊的確是想要借《元夢之星》證明自己作為國內(nèi)游戲第一大廠的地位，同時又一次和網(wǎng)易在正面戰(zhàn)場上的直接交鋒，更是不容有失。
即便是路人也不難知道，騰訊推出《元夢之星》自然就是為了正面狙擊網(wǎng)易如今的“金蛋”《蛋仔派對》。無論是派對游戲這一類型屬性，還是視覺與玩法上的“似曾相識”，都會讓外界浮想聯(lián)翩。
事實上，在《元夢之星》上線前，騰訊和網(wǎng)易圍繞自家游戲提前展開了公關戰(zhàn)，《元夢之星》暑期內(nèi)測時曾上線一款名為“易斑斑”的皮膚，諧音“一般般”，《蛋仔派對》以“鵝心心”（惡心心）企鵝外觀皮膚回應。
12月15日，《元夢之星》上線當天，網(wǎng)易內(nèi)部推出名為“企鵝美式吧”的飲品，諧音“企鵝沒事吧”，并在簡介中稱“一口吃掉企鵝，守護天下最好的蛋仔?！?
企鵝美式吧
網(wǎng)易如此警惕不無道理，根據(jù)摩根大通分析師給出的測算，《元夢之星》的推出可能會對網(wǎng)易的游戲營收造成2%至3%的損失。高盛則認為，騰訊的《元夢之星》入局后，派對游戲的潛在市場將會迅速擴大。
不過從現(xiàn)狀來說，騰訊游戲要面臨更大的壓力。
今年騰訊游戲雖然扭轉了2022年的收入負增長局面，不過推出的新品表現(xiàn)平平，暑假所在的三季度，本土市場游戲收入增速只有5%；網(wǎng)易單季度游戲收入在今年提升到了200億元以上，且借力《蛋仔派對》與6月推出的《逆水寒》手游等產(chǎn)品，三季度游戲收入增速達到16.5%。
上一次騰訊和網(wǎng)易在同一品類廝殺，還是五年前的“吃雞”大戰(zhàn)。
2017年11月，網(wǎng)易推出《荒野行動》，上線一個月累計用戶破億；騰訊旋即跟進，與《PUBG MOBILE》開發(fā)商韓國藍洞達成獨家代理協(xié)議，出品“正版吃雞”，但遇到版號停發(fā)而無法商業(yè)變現(xiàn)。
《荒野行動》游戲界面
直到《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》上線后，迅速成為日活用戶最多的“吃雞手游”，擠壓《荒野行動》份額，后來為弱化暴力等諸多因素更換“馬甲”，到了2019年5月才以《和平精英》之名再次上線。
這一次，騰訊游戲對《元夢之星》同樣又打起了“正版牌”，稱擁有《糖豆人：終極淘汰賽》等知名派對游戲的正版授權。2021年3月，Epic Games收購《糖豆人：超級淘汰賽》開發(fā)商英國Mediatonic的母公司Tonic Games Group，而騰訊在Epic Games持股近40%。
目前來看，騰訊期待將《元夢之星》打造成以派對游戲為核心的內(nèi)容社交平臺，10億所謂“造夢基金”，就將用于獎勵普通用戶的UGC創(chuàng)作。讓用戶能通過自定義關卡構建個性化玩法，在游戲中沉淀用戶資產(chǎn)以增強黏性并打造出內(nèi)容生態(tài)，同時聯(lián)動騰訊生態(tài)內(nèi)的多個娛樂場景，讓用戶能聚集在其中看長視頻、聽歌或玩小游戲。
然而，現(xiàn)在的《蛋仔派對》已經(jīng)通過其UGC運營策略形成了一定程度上的內(nèi)容壁壘，《元夢之星》要正面突破并不容易。
《蛋仔派對》游戲界面
不過，騰訊仍舊有勝算的概率。
相較于傳統(tǒng)意義上的派對游戲，《元夢之星》反而更像是將派對游戲和Roblox結合在了一起，加上Epic Games的拳頭產(chǎn)品《堡壘之夜》積累下了充分的經(jīng)驗，如果真的能夠利用騰訊豐富的文娛資源在媒介融合體驗上創(chuàng)造出差異化，或許才是《元夢之星》真正的機會。
《元夢之星》目前的熱度只能說和其宣傳力度高度匹配，但真正會對競爭格局與營收形成何等影響起碼要等到下一個財季，結合用戶留存以及從競品遷移而來的用戶比例才能最終揭曉。
騰訊苦心打造的“頂流”，現(xiàn)在還需要足夠的時間來證明自己的名副其實。
《元夢之星》游戲界面
先是內(nèi)部產(chǎn)品矩陣的流量無限供應?！对獕糁恰飞暇€當天，微信用戶在聊天中發(fā)送關鍵詞“元夢之星”、“元夢”就可以得到游戲福袋；騰訊游戲王牌產(chǎn)品《王者榮耀》也與《元夢之星》聯(lián)動，推出玩《元夢之星》送王者榮耀皮膚的活動；《元夢之星》游戲里還打通了騰訊音樂和騰訊視頻的資源，可以在游戲里可以點播音樂和視頻動畫.......根據(jù)官方在發(fā)布會上的說法，騰訊將在首期投入14億元用于《元夢之星》的生態(tài)激勵，后期上不封頂。
緊接著，各方外界“頂流”都在涌給《元夢之星》。盡管只是一款合家歡手游，騰訊也找來了時代少年團作為該游戲的代言人，甚至專門為代言人以及游戲打造了一部綜藝節(jié)目來同步進行推廣；除此之外，“頂流”迪麗熱巴直接微博宣傳，秦霄賢、田曦薇等熱門明星都為其站臺，各個頭部游戲主播下場送“流量”；而在抖音、微博、B站、小紅書等社交媒體，從開屏到信息流都能看到《元夢之星》的廣告......如此高規(guī)格的營銷之下，在前期收獲超高熱度只能說是合情合理。
時代少年團“元夢”綜藝首秀
此番騰訊幾乎是模仿字節(jié)跳動過去幾年那般“大力出奇跡”的手法去推廣《元夢之星》，側面也反映出了其極度焦慮的心態(tài)。
尤其是在網(wǎng)易憑借《蛋仔派對》在派對游戲這一領域獨占一方的局面下，已經(jīng)慢了一步的騰訊如果還不能集優(yōu)勢資源奪回失地，那么，作為國內(nèi)游戲一把手將在未來面臨更大的危機挑戰(zhàn)。
網(wǎng)易先于2022年5月上線的自研游戲《蛋仔派對》開創(chuàng)了國內(nèi)派對手游先河。
不過起初成績平平，但引入UGC玩法后快速走紅，成為網(wǎng)易史上日活用戶數(shù)最高的游戲，累計注冊用戶數(shù)在2023年12月8日突破5億，然而2023年國內(nèi)游戲用戶總共才6.68億人，足以見得此款游戲的走紅程度。
就在《元夢之星》上線的前一天的12月14日，網(wǎng)易港股市值超過美團，成為排在騰訊、拼多多和阿里巴巴之后中國市值第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。明顯慢了一拍的騰訊顯然已經(jīng)是以“光速”在打造競品。
《元夢之星》今年1月17日獲得版號，隨后9月和11月分別進行兩次測試，然后12月2日便定檔了上線時間。
《元夢之星》游戲界面
事實上，騰訊曾希望《元夢之星》能在暑期上線，但進度不及預期拖到年底，根據(jù)傳言，為了趕在12月15日上線，項目組仍然進行了高強度加班。
《元夢之星》由天美工作室主導，做競速主玩法；其他工作室負責休閑、射擊等近十個副玩法。
騰訊還調度其他事業(yè)群的資源參與研發(fā)和推廣，包括技術工程事業(yè)群的AI Lab、平臺與內(nèi)容事業(yè)群的QQ和騰訊視頻、微信事業(yè)群的微信以及生態(tài)內(nèi)的騰訊音樂娛樂。根據(jù)媒體報道，這款游戲的制作團隊人數(shù)超過千人，遠超這類游戲一般的制作團隊體量。
在《元夢之星》這一款看似玩法簡單的游戲上，騰訊可謂是真正拿出了傾其所有的狀態(tài)，甚至為了為這一新作的宣發(fā)，騰訊進一步向字節(jié)靠攏。
截至目前，抖音并沒拿到傳言已久的《王者榮耀》直播授權，但《元夢之星》反而在抖音開設官方賬號并借知名《王者榮耀》主播“張大仙”轉投抖音后的首播宣傳推廣，當晚吸引了超過6000萬人觀看，最高在線人數(shù)超過200萬，在直播中，張大仙便現(xiàn)場試玩了《元夢之星》。
張大仙直播玩《元夢之星》
根據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤公司 DataEye，過去一個月，《元夢之星》 38% 的廣告投放給了字節(jié)跳動的在線廣告平臺 “穿山甲”。除了全平臺撒錢進行買量營銷之外，原本更多是游戲穩(wěn)定運營期才會出現(xiàn)的IP內(nèi)容拓展，也被《元夢之星》當成了引流工具。
為了實現(xiàn)對于女性玩家、泛娛樂用戶，甚至龐大的飯圈帝國的攫取，頂流明星入場依舊是撒錢最有效的方式。
所以，《元夢之星》與當下最火男團時代少年團的合作似乎并不算意外，為了進一步放大明星代言效應，《元夢之星》還為時代少年團定制了一期綜藝節(jié)目。
與此同時，游戲內(nèi)頁更是將時代少年團粉絲直接拿捏，無論是是專屬于時代少年團的星世界專屬定制地圖《時代星舞臺》，還是玩家可在游戲中參與“初星代言人”專屬活動，完成任務即可獲得時代少年團專屬稱號及頭飾，這些誘惑力都在促使飯圈粉絲們?yōu)槠浏偪翊騝all。
頂流代言還不止這一組，大概是為了進一步吸引對派對游戲較為冷淡的男性玩家，以及更多飯圈入場造勢，迪麗熱巴也第一時間官宣與《元夢之星》達成合作。這種高舉高打的做法，可以說已經(jīng)將一款新游戲宣發(fā)能做之事做到了極致。
迪麗熱巴與《元夢之星》聯(lián)動視頻
用上如此激進的宣發(fā)手法，也從側面證明了騰訊的確是想要借《元夢之星》證明自己作為國內(nèi)游戲第一大廠的地位，同時又一次和網(wǎng)易在正面戰(zhàn)場上的直接交鋒，更是不容有失。
即便是路人也不難知道，騰訊推出《元夢之星》自然就是為了正面狙擊網(wǎng)易如今的“金蛋”《蛋仔派對》。無論是派對游戲這一類型屬性，還是視覺與玩法上的“似曾相識”，都會讓外界浮想聯(lián)翩。
事實上，在《元夢之星》上線前，騰訊和網(wǎng)易圍繞自家游戲提前展開了公關戰(zhàn)，《元夢之星》暑期內(nèi)測時曾上線一款名為“易斑斑”的皮膚，諧音“一般般”，《蛋仔派對》以“鵝心心”（惡心心）企鵝外觀皮膚回應。
12月15日，《元夢之星》上線當天，網(wǎng)易內(nèi)部推出名為“企鵝美式吧”的飲品，諧音“企鵝沒事吧”，并在簡介中稱“一口吃掉企鵝，守護天下最好的蛋仔?！?企鵝美式吧
網(wǎng)易如此警惕不無道理，根據(jù)摩根大通分析師給出的測算，《元夢之星》的推出可能會對網(wǎng)易的游戲營收造成2%至3%的損失。高盛則認為，騰訊的《元夢之星》入局后，派對游戲的潛在市場將會迅速擴大。
不過從現(xiàn)狀來說，騰訊游戲要面臨更大的壓力。
今年騰訊游戲雖然扭轉了2022年的收入負增長局面，不過推出的新品表現(xiàn)平平，暑假所在的三季度，本土市場游戲收入增速只有5%；網(wǎng)易單季度游戲收入在今年提升到了200億元以上，且借力《蛋仔派對》與6月推出的《逆水寒》手游等產(chǎn)品，三季度游戲收入增速達到16.5%。
上一次騰訊和網(wǎng)易在同一品類廝殺，還是五年前的“吃雞”大戰(zhàn)。
2017年11月，網(wǎng)易推出《荒野行動》，上線一個月累計用戶破億；騰訊旋即跟進，與《PUBG MOBILE》開發(fā)商韓國藍洞達成獨家代理協(xié)議，出品“正版吃雞”，但遇到版號停發(fā)而無法商業(yè)變現(xiàn)。
《荒野行動》游戲界面
直到《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》上線后，迅速成為日活用戶最多的“吃雞手游”，擠壓《荒野行動》份額，后來為弱化暴力等諸多因素更換“馬甲”，到了2019年5月才以《和平精英》之名再次上線。
這一次，騰訊游戲對《元夢之星》同樣又打起了“正版牌”，稱擁有《糖豆人：終極淘汰賽》等知名派對游戲的正版授權。2021年3月，Epic Games收購《糖豆人：超級淘汰賽》開發(fā)商英國Mediatonic的母公司Tonic Games Group，而騰訊在Epic Games持股近40%。
目前來看，騰訊期待將《元夢之星》打造成以派對游戲為核心的內(nèi)容社交平臺，10億所謂“造夢基金”，就將用于獎勵普通用戶的UGC創(chuàng)作。讓用戶能通過自定義關卡構建個性化玩法，在游戲中沉淀用戶資產(chǎn)以增強黏性并打造出內(nèi)容生態(tài)，同時聯(lián)動騰訊生態(tài)內(nèi)的多個娛樂場景，讓用戶能聚集在其中看長視頻、聽歌或玩小游戲。
然而，現(xiàn)在的《蛋仔派對》已經(jīng)通過其UGC運營策略形成了一定程度上的內(nèi)容壁壘，《元夢之星》要正面突破并不容易。
《蛋仔派對》游戲界面
不過，騰訊仍舊有勝算的概率。
相較于傳統(tǒng)意義上的派對游戲，《元夢之星》反而更像是將派對游戲和Roblox結合在了一起，加上Epic Games的拳頭產(chǎn)品《堡壘之夜》積累下了充分的經(jīng)驗，如果真的能夠利用騰訊豐富的文娛資源在媒介融合體驗上創(chuàng)造出差異化，或許才是《元夢之星》真正的機會。
《元夢之星》目前的熱度只能說和其宣傳力度高度匹配，但真正會對競爭格局與營收形成何等影響起碼要等到下一個財季，結合用戶留存以及從競品遷移而來的用戶比例才能最終揭曉。
騰訊苦心打造的“頂流”，現(xiàn)在還需要足夠的時間來證明自己的名副其實。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或將追究責任；
3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補充。
