iPhone X定價背后的心理學：宣揚卓越地位，提高市場預期通信
iPhone X之所以使用超高定價，一方面反映了供需關系，但同時也是為了提高市場預期，凸顯自身的卓越地位。
定價策略顧問拉菲?默罕默德(Rafi Mohammed)日前撰文稱，iPhone X之所以使用超高定價，一方面反映了供需關系，但同時也是為了提高市場預期，凸顯自身的卓越地位。不過，蘋果并沒有將這種方法發揮到極致，而是可以直接舍棄999美元的定價，直接把iPhone X起價定為1000美元。
以下為原文內容：
蘋果發布的新iPhone X定價在999至1149美元，此舉引發了媒體的廣泛關注。之所以出現這種情況，是因為它的售價遠高于同期宣布的另外兩款iPhone――iPhone 8和8 Plus的起價分別為699和799美元。
iPhone X的價格之所以值得關注，還因為它接近和超過了1000美元這個重要門檻。4位數的產品定價超過了很多消費者的心理門檻。
蘋果為什么要把這樣一款廣受期待的產品定成這樣的價格?一個關鍵原因就是用高價調高消費者的預期。
老鷹樂隊就曾經成功采用過類似的定價策略。他們的《Their Greatest Hits 1971 ?C 1975》成為有史以來第二場暢銷的專輯，但這家樂隊卻在1980年解散。
14年后，該樂隊又重新組合到一起，推出了新的專輯，并且啟動全球巡演。從價格角度來看，這場巡演的不同之處在于，老鷹樂隊是第一家把演唱會門票的價格定在100美元以上的主流搖滾樂隊。
我小時候在辛辛那提長大，幾乎每過15分鐘都能從收音機里聽到他們的主打歌《加州旅館》。而作為該樂隊的老歌迷，我認為100多美元的票價合乎情理。他們擁有經久不衰的主打歌，而且長時間退隱樂壇，因此吸引了巨大的需求。根據經濟學基本原理，供不應求必然推高價格。
為了證實我的直覺，我打電話給歐文?阿左夫(Irving Azoff)，他是音樂行業的老兵，并且為老鷹樂隊策劃了當時的定價策略。阿左夫表示，老鷹樂隊的定價不只是為了匹配供需關系――更是一種品質宣言。“我們使用價格來向粉絲宣稱，他們將看到美國最偉大的搖滾樂隊，而不是一個重新聚到一起的過氣樂隊。”阿左夫回憶道。
這真是把定價策略運用了極致。老鷹樂隊的這種模式不僅捕捉到價值，還在消費者的內心形成了卓越的意識。當然，一旦這種預期建立起來，就必須履行承諾。在3個小時的演唱會上，他們演繹了許多經典歌曲，獲得了一致好評，并在1995年成為收入最高的演唱會。由此可見，老鷹樂隊的表現超出預期。
蘋果也采用了與老鷹樂隊類似的做法，在消費者的內心形成了無可匹敵的卓越預期。在發布iPhone X時，蘋果公司CEO蒂姆?庫克(Tim Cook)公然宣布：“這是自第一代iPhone以來最大的跨越。”
如此大膽的營銷措辭聽起來振奮人心，但消費者早就對此習以為常，而且經常看到承諾無法落實的先例。因此，我們都會對這樣的說法抱有一份懷疑。給產品制定高價就像盯著你的眼睛對你承諾：“雖然價格很貴，但請你相信我，這絕對物有所值。”
在我看來，蘋果沒有充分利用這次機會進一步傳達心理層面的自信。具體來說，他們根本就不應該在iPhone X上使用“尾數定價法”：以9結尾的價格通常讓消費者感覺便宜很多，例如0.99美元和1美元、99美元和100美元、999美元和1000美元。如果iPhone X真像庫克所說的那樣具有革命性，他就應該自信滿滿地說：“我們不玩文字游戲――定價就是1000美元。”
定價不只是反應供需關系，還包含很多技巧。正如老鷹樂隊一樣，蘋果的定價策略目前為止都很有效。媒體都在宣揚iPhone X的高價。而作為頂尖蘋果分析師的基尼?蒙斯特(Gene Munster)也預計，約有30%至40%的蘋果用戶會花999美元購買新的iPhone X。
現在，我們要做的就是等待游戲開始，見證媒體和消費者的評價能否達到蘋果設定的預期，讓蘋果保持它那搖滾明星般的崇高地位。
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