砸1億為主播造勢，花椒突破直播這座圍城有些難觀點
為主播搞這么大動作，其實沒什么大用。
花椒又要搞大動作了。
繼去年舉辦花椒之夜后，臨近年底的花椒又傳出消息，準備砸一個億聯手北京衛視舉辦首個直播界狂歡節“花椒1218直播節”。而為了造勢，花椒直播甚至把戰鼓擂到了紐約時代廣場——在這個所謂的世界十字路口，花椒的頂尖主播們成為納斯達克大屏幕上的主角。
為了幫助主播們實現從顏值到內功、從網紅到明星的躍遷，花椒真的是使出了全力。實際上今年以來，花椒直播動作頻頻。在打造明星計劃方面，4月份舉辦花椒好聲音，推出網紅演唱會;直播戛納電影節，選出4名主播走紅地毯;與《贏天下》等多部影視劇合作，從主播中開展演員海選。除了抓住主播這個關鍵環節，花椒還傾力打造PGC節目內容，如4月份直播吉尼斯世界紀錄;5月份與狼人殺APP合作，入局游戲直播領域，并宣布投入1億用于游戲內容引入和主播培養，再后來跟隨陌陌等殺入短視頻戰局。
左沖右突的花椒可以說是眾多直播平臺在直播行業下半場進擊的一個縮影。從去年的火爆的千團直播大戰到如今只剩下少數行業巨頭，直播行業掌舵者尋找的“奶與蜜之地”始終沒有出現。校方各直播平臺都經歷了行業景氣度下行的痛苦煎熬。據《2017中國網絡直播行業趨勢報告》，直播用戶月人均使用時長由去年下半年的203分鐘下降到今年初的182分鐘，在用戶留存方面，次月留存率只有兩到三成。
很明顯，直播平臺經過了初期的火爆之后，泡沫逐漸散去，喜歡獵奇的年輕用戶毫不留情地拋棄那些垃圾直播內容。如何留住用戶成了直播行業下半場一道最難的附加題。
花椒的“戴維斯雙擊”夢
今年5月份，多家直播平臺紛紛補充彈藥，展開新一輪融資大戰。短短十天包括獵豹Live.me、虎牙、熊貓等融資25億，而映客則投入宣亞的懷抱，這次融資大戰以6月份花椒融資10億達到高潮。
既然補充了火力，怎么也得給投資人捕獲一些獵物回來。但斥資1億搞直播節值不值?也許，花椒管理層想通過納斯達克刷屏和年終直播狂歡制造個戴維斯雙擊，較大地提升在直播行業的存在感，甚至奠定在直播行業老大的地位，畢竟映客賣身后存在一段整合期，正可以亂中取勝。
不過讀娛君以為，花椒這次直播雖然用意不錯，希望給局限在直播平臺上的主播們一個露臉的機會，提升他們在市場上的能見度，為其未來商業變現充值，但這種形式卻值得探討。
首先，眾多明星加主播的出場，分散了觀眾的視線聚焦度。去年花椒之夜有30位明星加300位主播出場，這次據說承包了半個娛樂圈，僅明星出場費就超過3000萬，這么多明星以何種方式編排出場就得好好講究一番了，而在北京衛視這個平臺上播出，給出的時間有限，觀眾一時間都消化不過來，哪里有心思看那幾百個主播?花椒的本意是想讓明星帶主播出場增加人氣，但如此安排這些主播只怕成為明星們的人肉背景。
其次，這種安排把寶貴的資金資源浪費了。如前所述，這種集體狂歡只能造成群體轟動效應，給觀眾留下的是群像感，無法凸顯每個主播的個性與特質。有業內專家指出，還不如用這筆錢去制作網劇等PGC節目，2000萬一部的超級網劇可以做5部，三四百萬的網大可以做25部。畢竟花椒的自制節目庫還很空虛，今年7月份就因為直播愛奇藝的網劇《秘果》遭到后者起訴，索賠30萬元。
另外，選擇北京衛視作為合作方也令人生疑。雖然北京衛視名列一線衛視陣營，但身在首善之區，其一舉一動都難免很受掣肘，其觀眾群也顯得保守、老派。這些受眾顯然不是花椒的菜，因為花椒一直宣稱90/95后是其主力用戶。
而作為狂歡節前戲的納斯達克刷屏，這錢花得就更有點打水漂的意思了。不明就里的看客可能覺得花椒這是為上市做鋪墊了?但讓一些連很多國人都不認識的主播成為宣傳片的主角，讓老外欣賞，效果如何可想而知。也許花椒管理層就是想年底造勢，花錢砸點水花出來。
直播行業的集體戰略迷失?
縱覽花椒今年以來諸多布局，從外部看是頻頻出手，多點出擊，但從某種程度上又感覺其好似陷入八卦陣中左沖右突找不到出口。其實，整個直播行業又何嘗不是你看我，我看你，大家都看著對方有什么新招數就趕緊照抄過來，未來直播行業何去何從，紅旗到底能打多久，這個問題只能暫時作為直播行業的哥德巴赫猜想了。
就花椒而言，其今年除了前面提到的那些，一個比較大的動作要算9月份的布局短視頻了。當時，這家致力于泛娛樂一體化的直播公司在“趴體”上宣布更新APP6.0版本，新版本添加了MV短視頻和多對多視頻社交功能“開趴”。花椒直播創始人兼副總裁于丹表示，將投入1億元，用于簽約短視頻達人，并對優質的PGC和UGC內容提供額外補貼。“開趴”功能可以6人同屏連麥，由此打破原來直播一對多的固有互動交友模式，一轉為多對多，實現社交場景的多層次與內容豐富度。
實際上，業內人士指出，這是包括花椒在內的直播平臺去直播化努力的一部分。如前所述，原來單靠刷臉的直播由于其內容的貧乏，已經導致用戶水土流失嚴重，亟需加固河堤留住用戶。短視頻就成為直播平臺第一道馬奇諾防線。今年月份，陌陌發布新版本也是致力于短視頻社交。該版本試點幾款一對一及多人實時互動的新場景，包括社交游戲狼人殺、一對一視頻聊天功能“快聊”及視頻群聊功能“派對”。看得出，這些形式與花椒幾乎毫無二致，用意都是突破一對多的舊有直播模式，盡量增加用戶留存時間，增加用戶粘性。以狼人殺游戲為例，直播平臺加入游戲業務模塊，也是看到今年在王者榮耀的帶動下，斗魚等游戲直播平臺人氣看漲，用戶流連時間長，商業變現的機會多。但實際上，游戲平臺的主播們也很無奈，因為很多看客看完直播并沒有打賞。
除了陌陌和花椒，今日頭條旗下的火山直播也改為火山小視頻，青睞快手的主播MC天佑。這背后反映了直播行業對內容的集體焦慮。在直播火了一年多后，業內人士意識到，盡管初期直播平臺引來了流量，但由于內容同質化嚴重，用戶體驗逐漸變差，導致貌似有龐大的流量，但流量裹挾之下卻沒有留住幾條活魚——用戶粘性嚴重缺失。從巨額打廣告引入流量到最后落得賣身下場的映客就可以看出，流量為王已成陳詞濫調，內容為王又成了直播業的新律令。
如人們看國足比賽時一樣，直播業眾掌門腦中會時不時冒出一句：留給直播的時間不多了。的確，今年2月，估值5億的光圈直播因資金鏈斷裂而宣告“不治”，5月份映客又賣身宣亞，投資人的眼色越來越難看。有投資人就直言，不準備再投純直播項目，因為秀場模式就像沙漠河一樣，再多的流量也會消失于無形，這是個無底洞。而且直播沒有技術壁壘，任何產品都可以加入直播元素，如果直播無法建立起社區，涵養流量，通過直播手段來變現，則直播沒有什么價值。
按照投資人的意思，直播賺不了錢，就果斷轉型。開出的藥方之一就是即時視頻社交，畢竟后來才開拓直播業務的YY和陌陌等做社交、短視頻的賺到了錢。但是，短視頻這個曾經的藍海如今似乎也要變成紅海了，趕了晚集加入短視頻大戰的直播平臺們能占據有利地形嗎?照此看來，短視頻這道馬奇諾防線顯然是靠不住的，拋棄直播本行，轉道短視頻，可能陷進一個死胡同。只是留給直播平臺們的出口確乎很少。
突圍在別處
究竟如何突圍，各平臺都在艱難摸索中，當下并沒有什么《傷寒雜病論》來拯救直播界蔓延的傷寒。
其實，對于直播平臺而言，最根本的資產還是主播和內容這兩張牌。花椒力推主播的立意沒有錯，只是年末這次直播節選錯了形式。
讀娛君認為，用當下這種方式推主播效果有限，因為這些主播雖然有些也頗有才藝，但他們適應的是直播平臺這個小生境，單靠這種直播狂歡節的模式難以對主播真正賦能，不如靜下心來，多策劃一些影視化作品，選出優秀主播出演，如此慢慢熟悉影視行業運作規律，增加主播實踐的機會。當然，花椒也看到了與影視合作的機會，如參與《贏天下》等多部影視劇，推選主播參選演員，但這種參與力度畢竟很有限，選撥演員的話語權也不在自己手中，也沒有聽說哪個主播演了什么角色，可見成效一般。
力推主播實際也是給主播找出路，從而給自己開出新路。因為隨著直播的衰落，主播們也感受到了敦刻爾克大撤退的蕭殺之氣。從今年各大平臺頭部主播收入趨勢可以看出，即便是頭部主播也難逃收入下滑的窘境。再怎么搔首弄姿就是賺不到錢，女主播們只得卸下妝容，與常人一樣回到人間擠地鐵。只是，花椒們想出的造星計劃卻也面臨諸多難題。向直播+綜藝，直播+影視轉型同樣談何容易。來瘋做了50多檔綜藝節目，收獲的是2016年的整體虧損;斗魚因為與米未傳媒合作《飯局的誘惑》等綜藝節目，布局泛娛樂而導致據傳的虧損高達7億。
盡管如此，花椒們還是傾力在內容上大舉投入。除了布局游戲直播，花椒直播還推出《淋浴歌王》，獲得了點擊次數超500萬，觀眾打賞人民幣55萬元。雖然收入與支出不成正比，不過這檔直播綜藝節目在交互體驗上還算有所突破。另外，從今年初開始，花椒直播還聯手數千家企業發起SDK合作，涵蓋體育、電商、母嬰等多個行業，幫助企業布局直播+。對于花椒來說，這是PGC開放戰略的關鍵一步。再加上戶外和游戲頻道，花椒逐漸朝著一站式直播平臺進發。
不過這些做法都算不上什么獨門秘笈，其它直播平臺一樣也在跟進、探索、試錯，剩下的這少數幾家直播平臺并不能因為競爭者少了就享受所謂的壟斷紅利。雖然資金持續投入，但直播行業仍然像建立在流沙上的海市蜃樓般，充滿了不確定性。
（來源：藍鯨TMT 作者：居龍見）
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