鞋王落幕，解析百麗的三大致命傷金融
對(duì)百麗來(lái)說(shuō)，投出騰訊、京東、美團(tuán)、滴滴等巨頭企業(yè)的高瓴是個(gè)不錯(cuò)的選擇，同時(shí)，百麗目前依然擁有13000余家零售網(wǎng)點(diǎn)，未來(lái)整合線上線下資源，依然有機(jī)會(huì)回歸，但“鞋王”的稱號(hào)怕是難以挽回了…
“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗。”這句話出自百麗國(guó)際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒。
今年7月27日，HK.01880在香港聯(lián)合交易所的上市地位被撤銷，宣告“鞋王”百麗（BELLE）正式退市。
從上市到退市，百麗在聯(lián)交所中經(jīng)歷了整整十年，由昔日輝煌急轉(zhuǎn)而下，如今暗淡收?qǐng)觯穗娚虥_擊，百麗還遭遇了哪些棘手問(wèn)題？由高瓴資本、鼎暉投資入場(chǎng)私有化后，百麗又將迎來(lái)怎樣的命運(yùn)？
憑借傳統(tǒng)零售模式走向巔峰
百麗(BeLLE)集團(tuán)于20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計(jì)師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地，并針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)重新包裝定位，獲得極大成功。
1997年，百麗建立特許經(jīng)銷體系，整合了豐富的市場(chǎng)資源，快速擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率。
2002年，鄧耀、盛百椒家族聯(lián)合百麗各經(jīng)銷商，共同成立百麗投資，由百麗投資擔(dān)當(dāng)百麗集團(tuán)獨(dú)家經(jīng)銷商，順利地從經(jīng)銷商手中接過(guò)渠道控制大權(quán)。
2004年，百麗集團(tuán)又收購(gòu)百麗投資全部資產(chǎn)，集團(tuán)完成了品牌、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、零售的垂直一體化布局，率先在內(nèi)地鞋業(yè)界實(shí)行以生產(chǎn)企業(yè)為龍頭、以各大商場(chǎng)及區(qū)域經(jīng)銷商為依托，縱向整合產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一條龍的“直線連鎖經(jīng)營(yíng)模式”，快速占領(lǐng)商業(yè)通道。
2007年百麗在港交所上市，百麗并購(gòu)開(kāi)始，包括3.8億元收購(gòu)Fila、6億元收購(gòu)Millie's、16億元收購(gòu)森達(dá)等。百麗鞋類業(yè)務(wù)的自有品牌包括百麗、天美意、他她、思加圖、真美詩(shī)等，代理品牌包括Bata、CAT、Clarks等。
百麗不僅涵蓋了國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)的一大部分，更是占據(jù)了女鞋市場(chǎng)的半壁江山。
縱觀百麗當(dāng)年的發(fā)展史，其實(shí)也是快速開(kāi)店的擴(kuò)張史。2010年到2012年，百麗每年凈增門(mén)店數(shù)目都在1500至2000家；2011年，百麗公司平均不到兩天便會(huì)開(kāi)設(shè)一家新店，新增鞋類自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)1958家，達(dá)到近幾年高峰值。
市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩 百麗現(xiàn)“關(guān)店潮”
百麗明顯開(kāi)始走下坡路是從2012年開(kāi)始的。這一年，財(cái)報(bào)中有兩個(gè)數(shù)字極為關(guān)鍵：一是百麗營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%，運(yùn)動(dòng)服飾與鞋類業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)13.5%和13.6%，鞋類營(yíng)收占總營(yíng)收64%；另一個(gè)數(shù)字則是凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)僅有2.3個(gè)百分點(diǎn)。
由于女鞋市場(chǎng)需求增速放緩甚至出現(xiàn)下滑，以女鞋業(yè)務(wù)為主、擁有數(shù)萬(wàn)家門(mén)店且不斷開(kāi)設(shè)新店的百麗并沒(méi)有打破市場(chǎng)魔咒，隨著整個(gè)市場(chǎng)供給側(cè)的大幅增加，女鞋單價(jià)出現(xiàn)下滑跡象，并逐年遞增，這使得單個(gè)門(mén)店的盈利能力下降，影響到了利潤(rùn)率。
從2014年開(kāi)始，百麗擴(kuò)張的腳步徹底停下了，迎接它的是“關(guān)店潮”。2016年6~8月，百麗在內(nèi)地的門(mén)店凈減少56家，去年全年關(guān)店700家，即平均每日關(guān)店2家。
另一方面，隨著電商興起，百貨行業(yè)遭受不小的沖擊，衰落跡象明顯，基于百貨商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)門(mén)店的百麗自然也被波及，銷售額下滑，無(wú)法收支平衡的線下門(mén)店最終迎來(lái)關(guān)店的命運(yùn)。
同為傳統(tǒng)鞋類企業(yè)的達(dá)芙妮從2015年開(kāi)始虧損，2016年虧損擴(kuò)大，其銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999家，包括減少810家直營(yíng)店及 189家加盟店，原因是銷售額大幅下跌，同店銷售負(fù)增長(zhǎng)及毛利率下降等。
盒飯財(cái)經(jīng)在工作日走訪了北京多家線下百貨商場(chǎng)（集中于北三環(huán)至北五環(huán)），商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者寥寥，有商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)店主表示：“現(xiàn)在的人越來(lái)越少，前幾年來(lái)這里（商場(chǎng)）的人多，現(xiàn)在只有周末時(shí)候人比較多，但是也比不了以前。”該店主表示，現(xiàn)在來(lái)到商場(chǎng)買貨的主要是中老年消費(fèi)者，即便最終選擇購(gòu)買，也會(huì)大幅砍價(jià)，“沒(méi)有幾毛錢(qián)利潤(rùn)”。
錯(cuò)失電商機(jī)遇 轉(zhuǎn)型遇阻
2012年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生猛發(fā)展的一年，主舞臺(tái)上赫赫有名的傳統(tǒng)企業(yè)逐漸褪去光芒，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域百花齊放。優(yōu)酷土豆合并開(kāi)啟并購(gòu)潮，微信用戶破3億，滴滴問(wèn)世，小米以獨(dú)有的營(yíng)銷模式成功突圍……
百麗面臨的不僅是整個(gè)市場(chǎng)的驟變，也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的危機(jī)。
原《中國(guó)企業(yè)家》雜志執(zhí)行總編、現(xiàn)任雙志集團(tuán)總裁何伊凡在《打通》一書(shū)中曾說(shuō)：“險(xiǎn)象環(huán)生的環(huán)境讓中國(guó)企業(yè)家的危機(jī)意識(shí)與變革意識(shí)比西方同行更為強(qiáng)烈。他們的轉(zhuǎn)型周期，實(shí)際也比西方企業(yè)家更加短，往往10年，甚至更短就會(huì)有比較大的戰(zhàn)略調(diào)整。”
也許利潤(rùn)下滑讓百麗管理層看到了危機(jī)，但他們的調(diào)整并沒(méi)有給百麗帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至錯(cuò)過(guò)了電商的機(jī)遇。
2009年，百麗就涉足電商，創(chuàng)建了自己的電商平臺(tái)“淘秀網(wǎng)”，在當(dāng)時(shí)獨(dú)立站點(diǎn)的趨勢(shì)下，淘秀網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)還算不錯(cuò)。2011年，百麗又成立了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。
想引領(lǐng)大船掉頭不是一件容易的事情，百麗調(diào)整遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，線上平臺(tái)與線下門(mén)店的模式完全不同，而優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的“一把手”有豐富的線下經(jīng)驗(yàn)，卻并沒(méi)有線上電商平臺(tái)管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這使得線上線下無(wú)法打通融合，也說(shuō)明百麗并不具有持續(xù)變革基因，成為“轉(zhuǎn)型困難戶”。
“在市場(chǎng)出現(xiàn)巨大變化情況下，沒(méi)有預(yù)判和找到轉(zhuǎn)型的路徑。”百麗集團(tuán)CEO盛百椒稱，自己要承擔(dān)這些責(zé)任。實(shí)際上，盛百椒對(duì)轉(zhuǎn)型猶豫不決，他曾在一次年度業(yè)績(jī)會(huì)上問(wèn)記者“到底要不要轉(zhuǎn)型”。
消費(fèi)升級(jí) 產(chǎn)品無(wú)法滿足用戶需求
百麗擁有龐大的銷售額、用戶量、門(mén)店，卻忽略了“數(shù)據(jù)”，對(duì)用戶的意愿不夠注重，缺乏一定的互聯(lián)網(wǎng)思維。
近年來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的審美提升，不再接受同質(zhì)化和大眾化，注重和追求個(gè)性化，并且對(duì)正裝鞋的需求不斷降低。消費(fèi)者的選擇權(quán)增多，審美提升時(shí)，就意味著企業(yè)需要“更懂”他們的需求，而不是構(gòu)建一個(gè)無(wú)處不在的品牌和零售體系“強(qiáng)迫”消費(fèi)者購(gòu)買。
雖然盛百椒也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但依然難以改變現(xiàn)狀。百麗上一次推出爆款鞋還是在2011年了，旗下的思加圖和徐濠縈合作推紅了松糕涼鞋，成為當(dāng)時(shí)眾多品牌模仿和抄襲的對(duì)象，當(dāng)下流行的款類中，沒(méi)有一款來(lái)自百麗旗下品牌。同時(shí)，百麗跟隨市場(chǎng)潮流的速度和節(jié)奏也不快，往往是新款鞋流行一段時(shí)間后，百麗才會(huì)跟隨推出。
目前，接受高瓴資本等私有化要約的百麗，將會(huì)迎來(lái)怎樣轉(zhuǎn)型呢？盛百椒認(rèn)為，高瓴資本等要約方具有百麗轉(zhuǎn)型所需要的資源，尤其是數(shù)字化方面。
對(duì)百麗來(lái)說(shuō)，投出騰訊、京東、美團(tuán)、滴滴等巨頭企業(yè)的高瓴是個(gè)不錯(cuò)的選擇，同時(shí)，百麗目前依然擁有13000余家零售網(wǎng)點(diǎn)，未來(lái)整合線上線下資源，依然有機(jī)會(huì)回歸，但“鞋王”的稱號(hào)怕是難以挽回了。
來(lái)源：微信公眾號(hào) 盒飯財(cái)經(jīng)
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