攜程斬獲“長城獎廣告主獎” 孫波獲評年度影響力人物觀點
近日，第24屆中國廣告長城獎在湖南長沙揭曉。攜程憑借過去一年里卓見成效的整體營銷創新，攜程憑借過去一年里卓見成效的整體營銷創新，一舉榮獲年度品牌塑造獎、互動創意獎、年度營銷傳播案例獎…
近日，第24屆中國廣告長城獎在湖南長沙揭曉。攜程憑借過去一年里卓見成效的整體營銷創新，攜程憑借過去一年里卓見成效的整體營銷創新，一舉榮獲年度品牌塑造獎、互動創意獎、年度營銷傳播案例獎等多項廣告主大獎。攜程高級副總裁孫波被評為“年度影響力人物”，出席頒獎典禮并發表演講。
中國廣告長城獎是中國廣告業權威且有影響力的國家級專業獎項，也是行業發展的風向標，深受行業內人士認可。作為數字時代營銷領軍人物之一，攜程高級副總裁孫波也分享了自己對營銷的獨到見解。
傳統營銷到場景化營銷再造
攜程在本屆長城獎上一舉摘得兩個營銷大獎，成為營銷圈學習的標桿。孫波表示，結合攜程自身大數據平臺的深度分析和應用，為攜程的營銷創新把握了方向。攜程在新的用戶增長時代的營銷將以年輕化、場景化、二三線、全球化作為方向，與攜程的產品和服務深度結合，進一步放大品牌影響力。
攜程創業早期通過地推模式，從線下獲取大量客戶資源，后來又成為蓬勃發展互聯網大潮當中的弄潮兒。如今互聯網人口紅利逐漸消失，數字行業的投放遭遇瓶頸，線上用戶獲取成本高且增速減慢。此時，迫切需要新的場景獲取用戶以及向用戶傳達攜程的品牌形象和策略。
場景營銷化再造是基于歷史營銷數據，將場景細分，再用數據和資源進行優化，為多個場景做最佳配置，實現場景的聚集。首先要對用戶畫像進行研究，比如，攜程用戶80后和90后占60%,并顯示出較強的消費能力，女性出行更加活躍，42%的人出行以家庭為單位等。通過這樣的定位尋找消費者的畫像，例如年輕女白領群體，由此選擇與匹配的渠道進行合作。
通過消費特征的各維度挖掘，孫波總結出場景呈現幾個多樣化的趨勢。一是時間開始碎片化，短途旅行受到追捧，用戶在東京過周末，周一回國上班。二是目的地呈現多元化，小眾目的地有潛力。三是消費形式的多樣化，個性化旅游凸顯。這與歷史用戶消費行為已完全不同，很多用戶有了自己的標簽屬性，所以必須把這些用戶群體的行為分眾化。這種快速的變化，給攜程增加了很多新機會。基于大數據，攜程將為用戶定制興趣標簽，推送相應的服務，例如微領隊、臻品游、超級會員等項目。
內容營銷：IP化和程序化
IP化和程序化也是攜程內容營銷的大方向。近兩年，攜程在很多收視率較高的IP里，以硬廣、劇情、創意貼等方式進行廣告植入。例如攜程在《河神》劇中，對酒店、機票和門票三個促銷活動以劇情中插的形式進行各30秒的內容植入，展現方式活潑自然，在年輕群體中大大提升了品牌影響力。同時攜程也積極做了一些不同維度的嘗試，例如舉辦年輕人喜歡的演唱會、捆綁《老九門》這類綜藝節目。
“貼近年輕用戶，目標是讓品牌根植于他們內心。很多時候，選IP就像賭博，熱門IP一個冠名可能都要上億，但早期的IP很便宜，關鍵是能否押對寶。”孫波表示，由于團隊有成熟的經驗，一系列投放都比較成功。
由于線上的營銷渠道繁多，且營銷效果也不斷變動，攜程希望找到投資回報率高的渠道。為此，攜程開發了自己的程序化購買系統。系統自動定價、自動調價、自動控制收益，如果某個渠道的投資回報率下降，這個渠道的投放預算會被減掉，轉而用于投資回報率更高的項目。
未來營銷投入重點：二三線市場和出境游
孫波表示，下沉二三線市場和出境游將是攜程下半年營銷發力的重點。為此，攜程正在探索新的路徑。比如在品牌上，更加突出攜程和去哪兒網的差異化定位：攜程戰略聚焦一二線城市和全球化，而去哪兒網的戰略重點是下沉二三線城市市場。
此外，線下門店也是攜程營銷的重點。攜程整合旅游百事通、去哪兒的資源，截至目前在全國的門店總數已經達到6000多家。攜程在一些重要地區開直營店，去哪兒網和百事通在二三線城市居多。這些門店備受用戶青睞，十分吸客。除了擴大品牌知名度外，還可以將線上的流量引到線上去。
在攜程發布的《從出入境旅游看中國全球化發展》數據中，2016年中國出境游客達1.22億人次，這是個極大的市場。隨著居民收入水平的提高、出境旅游簽證的便利化、國際航線數量不斷上漲，國民出境游高漲。攜程將致力于境外產品和服務升級，為出境游健康發展提供了持續性動力。
既重視用戶體驗，也注重品牌戰略升級和營銷創新，這些成為攜程在2017中國廣告長城獎上收獲累累的致勝關鍵。作為資深互聯網營銷，孫波表示未來攜程還將繼續致力于產品創新及用戶體驗升級，成為深受消費者喜愛和信賴的旅游品牌。
來源：中新網
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