微信淘金熱潮：商業的本質最終還要落回產品本身觀點
應該用什么樣的玩法來淘金？微信流量的紅線在哪？月活超過10億的微信是萬能的嗎？被質疑沒有夢想的騰訊，其頭號產品微信究竟是開放還是封閉的？
“今年所有資本都是跑步進入小程序，整個一年，至少會有幾百億投資在小程序上。”
基于這樣的判斷，金沙江創投董事總經理朱嘯虎覺得自己站在了一個火山口，一個小程序爆發的火山口上。
上線500天的小程序像一個神奇的窗口，透過這個窗口，越來越多的人看到了微信生態內創業的巨大機會，而成就這些機會的，是微信超過10億的月活，是在手機上微信超過50%的用戶使用時長，是微信引領渠道下沉帶來的低線城市流量藍海。
現在，微信希望用戶的使用時間可以變得更長，因此需要容納更多的場景，光源資本CEO鄭烜樂把這些場景比作“時長的填充物”。光源擔任過趣頭條、快手、哈羅單車的融資顧問，較早意識到了下沉渠道背后的價值。
如果我們粗略地做一個總結，發現目前涌現的微信內創業項目主要集中在三個方向：電商、內容付費以及小游戲。
電商方向有2017年GMV達到千億的拼多多和百億的云集；
內容付費以十點讀書、千聊、荔枝微課以及技術服務商小鵝通等為代表；
小游戲以跳一跳為起始，又迅速出現了多款刷屏的小游戲，其中以頭腦王者、彈球王者、海盜來了等最甚。
很明顯，這些成功的項目將會吸引越來越多的創業者到微信淘金，但是他們都準備好了嗎？
應該用什么樣的玩法來淘金？
微信流量的紅線在哪？
月活超過10億的微信是萬能的嗎？
被質疑沒有夢想的騰訊，其頭號產品微信究竟是開放還是封閉的？
再不去微信淘金就晚了
“拼多多之前，中國已經有六七年沒有出現估值超過150億美金的電商，流量太貴了?！?環球捕手創始人、原淘寶金冠賣家李瀟在GGV紀源資本的內部分享會上說道，環球捕手利用微信社交流量進行分銷，李瀟預計2018年底其GMV能達到百億。
熊貓資本董事總經理谷承文回憶起2014年、2015年的時候，她們投了很多電商公司，但在2016年陷入了一個很痛苦的局面，當時大家都覺得在獲客上面，變成了一個倒三角的漏斗，所有人都面臨著流量瓶頸的難題?！按蠹覍τ谀軇摻ㄐ铝髁康墓?，實在是太饑渴了?！编崯@樂向鳳凰網科技表示。
“流量太貴”這種情況在今天，正在微信生態內被消解。
和李瀟同樣在GGV紀源資本的分享會上，美麗聯合集團CEO陳琪提到微信目前有兩大流量池，其中最大的是在各種各樣的微信群，另一個則是朋友圈。陳琪還透露了一個未經證實的說法，“聽說微信搜索已經超過百度，現在不確定，但這是必然的事?！?/p>
微選運營副總裁彌勒告訴鳳凰網科技：
“我們一個微選碼的價格是1000元，最多加5000個好友，但這是一個理論值，真的加滿5000個好友以后，你的朋友圈有可能會被限流，所以我們的經驗來看，一般一個微選碼加3000多個好友就差不多了，這樣算下來，一個微信粉絲的獲取成本只有0.2元-0.3元。”
微選是由京東與美麗聯合集團共同成立的合資公司，品牌定位為“微信好店大全”，通過小程序進入之后，你會在界面上看到各品類的商家集合，這里所說的微選碼其實就是商家自己運營的個人微信號，會出現商家界面的“聊一聊”中。
京東集團副總裁、京東商城技術委員會主席黎科峰提供了一組數據，京東的一位商家，采用了京東小程序商城中福袋的傳播方式，一度實現擴散倍數在峰值達5.2倍，新訪客比占到22%。
不同于過去電商面臨的倒三角漏斗式的平臺流量，黎科峰分析：
“微信沒有固定的流量給到商家，它有可能從最下面只是一個人分享給另外一個人，最終有可能分享給上億的用戶，所以流量不取決于平臺給它引的流量，而是取決于你在微信生態如何利用社交關系鏈，很好得嵌入到微信場景，產生裂變式傳播。”
京東在4月底正式上線了開普勒小程序平臺，可為品牌商提供小程序生成平臺，同時還為深耕微信市場的品牌商家準備了京東諸多營銷產品，包括京東直投、京東飯粒、京粉計劃和社交魔方等，接下來京東將重點構建流量的沉淀到裂變的生態，去做價格打折、優惠券、福袋、拼購等等玩法。
值得一提的是京東拼購，作為類似拼多多的拼團業務，京東拼購于2016年上線，今年3月重磅推出，目前京東拼購被內部視為京東在低線城市的主要拓展業務，由京東微信手Q事業部負責。
該事業部負責人張靜對鳳凰網科技表示，微信生態里的各種營銷工具、社交能力、對用戶的理解，京東都會沉淀下來去賦予京東拼購，讓它作為一個產品形態走出去，作為京東的補充跟下沉。京東拼購將會像一個獨立的空軍、或者一個獨立的部隊走出去。
之所以電商成為在微信生態中迅速起量的第一大方向，原因在于它已經是在PC時代被驗證過的商業模式。
谷承文把微信里主要的創業方向劃分成了兩種總結的方式，一種就是這一模式已經在PC和移動互聯網時代被驗證過，原本就是獨立存在的模式，只不過換了一個載體，也就是放到微信來做。
現在市場上比較火的就是這一類機會，以電商、內容付費、小游戲為先行軍，因為這類機會比較容易推理，谷承文告訴鳳凰網科技，“原來已經證明過的模式，如今用更優的、更高的效率去實現它，那自然是可以的?！?/p>
而另一種方式，是在過去被認為很難做，谷承文舉了個例子，比如個人對個人的旅游方向，需要很高的信任門檻。
如今創業團隊指望在微信里發生一些新變化，因為第一是微信的門檻很低；第二微信能夠天然跟線上線下無縫結合；第三微信有比較好的社交變量。這三個要素加一起，就導致原來一直跑不通的模式可以在這里面跑通，這是另外一類機會。
微信內的玩法有什么不一樣？
彌勒剛剛結束了微選招商的商家大會，他發現目前很多商家最大的痛點是不會在微信里面玩，很多商家在微信里做的生意，本質上還是在給淘寶做生意，比如多數商家會在微信里發淘寶口令，然后把用戶導到淘寶去。
在彌勒眼中，這不是真正微信里的生意。
“對很多商家來說，他們認為可能就是做個小程序、或者做個訂閱號、服務號就OK了，其實這些都不是，完整的微信生態體系是要把這些鏈路打組合拳，圍繞一個目標去推進。”
在用戶增長的過程中，經常會采用“北極星指標”，又叫做OMTM（One metric that matters，第一關鍵指標），這個指標一旦確立，就會像北極星一樣指引全公司上下，向著同一個方向邁進，比如總銷售額（GMV）之于電商、月活之于即時通信。
微信生態里多數創業公司的“北極星指標”，可能就是盡可能大得去獲客。在社交軟件里要拿到足夠多的流量，經緯中國合伙人肖敏認為，本質上來說，你提供的服務要讓用戶買單、滿意，因為這樣用戶才會去裂變。裂變是什么？就是你愿意去分享，把這個好東西推薦給另外一個人。
二手圖書電商多抓魚CEO魏穎認為產品最關鍵的就是要獲得核心用戶的認可，并能夠影響到他身邊的兩三個人，那增速就會實現幾何倍數。
群的玩法也在不斷迭代，之前大家都在做好幾百人的大群，這種群往往不夠聚焦，用戶覺得被騷擾，最后把群開靜音，反而是一些有共同喜好的飯群、小群越來越受歡迎，彌勒通過不斷的嘗試，最后決定通過個人號去解決流量的問題，實現企業的個人化。
據鳳凰網科技了解，韓都衣舍在微選上有將近2000個個人號，如果算每個個人號加了3000個好友，就是600萬的粉絲，彌勒說，“如果這2000多個號同時發一個朋友圈，那就相當于不要錢的免費朋友圈廣告?！?/p>
今天在微信里做生意，運營邏輯不是運營貨，而是運營人，通過發掘人的價值，裂變出更多的用戶。因此，我們看到了拼團、分銷、返利、福袋等新式流量玩法。
作為完全依靠微信生態的連咖啡，在小程序時代之前，連咖啡就推出了福袋的裂變玩法——每個下單用戶會免費獲得一個福袋，其中有50張不同類型的優惠券，而通過福袋每邀請1個新人，將會獲得0.35杯咖啡獎勵，通過單個福袋領取人數超過30人，再獲得0.1杯咖啡獎勵；而連咖啡通過兩周開發出的拼團小程序，僅3個小時就實現了10萬多人拼團成功。
在內容付費領域，你可能已經在朋友圈里刷到過多次課程海報——用戶把邀請海報分享到朋友圈之后，就生成了他本人專屬的帶參鏈接，朋友通過這個帶參鏈接購買課程后，會跟該用戶形成購買的綁定關系，會給用戶直接返利到微信紅包。
這種玩法背后的技術提供方，多數是小鵝通。截至5月10日，小鵝通客戶總收益已經突破10億元，這個知識變現背后的技術和服務方，目前已獲得大量自媒體、出版社、教育機構等領域的頭部客戶，包括吳曉波頻道、十點讀書、咪蒙、科學隊長、年糕媽媽等。
小鵝通此前推出拼團玩法時，找了科學教育機構“科學隊長”做灰度測試，發現僅僅靠拼團這一項的營銷工具，專欄的銷量就提升了10倍左右。小鵝通聯合創始人樊曉星透露，今年3月，小鵝通的客戶交易額中，就有20%來自優惠券、返利、拼團等工具帶來的交易。
在華創資本合伙人王道平眼中，這類在微信基礎上的拼團、分銷等流量玩法，不僅效率和速度會快很多，規模上也會大很多。
微信的紅線
在微信的朋友圈中，一直有一個神秘的“輿情閾值”的存在，一旦轉發量太大，觸發了閾值，就會遭遇限流甚至封停，這也成為很多刷屏項目經常會觸碰的紅線。
前幾天朋友圈刷屏的“凌晨3點不回家”雞湯文，就因為突破了微信的轉發上限而導致被限流，朋友圈轉發僅自己可見。
朋友印象的兩位創始人栗浩洋和魏志成深諳在微信中刷屏的病毒傳播，他們此前曾用各種H5的形式打造出爆款，一年前第一款刷屏的小程序“匿名聊聊”正是出自他們之手，同時，匿名聊聊也因為涉嫌誘導分享成為了第一款因違規而被封停的小程序。
栗浩洋和魏志成曾經為了增加每個二維碼的使用次數，還創造出在二維碼里搜口令的方式，他們給每個二維碼配了一個三位數口令，從001-999，把一個二維碼變成了999個二維碼，可以用999次。
事實上，他們被微信封停的次數，加起來超過20次，這也讓栗浩洋和魏志成在一次次的碰壁中大概摸清了微信的紅線。
對于小程序碼和H5，微信朋友圈在技術上首先會有一個硬性的閾值，栗浩洋總結：
“朋友圈里被封掉的， 80%-90%是由于過度傳播，觸碰到了輿情監控的閾值紅線。這個閾值是24小時內分享量超過10萬次，所謂的閾值都是朋友圈的轉發量多大，只有朋友圈，群分享就算100萬次微信也不會封。等到第二天，微信朋友圈會重新釋放傳播。”
不過樊曉星告訴鳳凰網科技，“其實微信一直在調整，就我們所知道的數據每次可能都不太一樣。”
除了誘導分享、閾值之外，微信還有一些相對主觀性的封殺標準。
微信非常反對低智，比如完全沒有科學依據的測試類游戲；比如那種會消耗人和人之間彼此善意或者信任的東西，微信也是不希望它出現的，栗浩洋告訴鳳凰網科技，“像這些東西，可能根本到不了閾值限制的十分之一，只要微信發現就會把它給掐斷?！?/p>
朋友印象現在會盡可能讓自己的小程序從“快爆”變為“慢爆”，把數據增長控制在一定速率，魏志成認為，“太快速地爆發，熱得快涼得也快，普遍來說都會有這樣的規律。而你的東西出來老是被封，這個是傷害用戶體驗的。”
不萬能的微信
淘寶技術負責人南天曾在接受鳳凰網科技采訪時表示，其內部正在測試手淘生態內的類小程序嘗試，讓手淘體系內的服務輕量化。對于勢頭昂揚的微信生態內社交電商，南天認為：
“如果單靠流量大、獲客簡單就能做好電商的話，那么當年在PC時代，拍拍早就可以把淘寶給打死了。有競爭是好事，但怎么更好得服務消費者，淘寶有自己的理念?！?/p>
增長黑客里最重要的海盜模型（AARRR），在整個用戶生命周期中，用戶獲取只是第一步，接下來依次還包括用戶激活、用戶留存、獲得營收、用戶自傳播。
鄭烜樂向鳳凰網科技表示，“我覺得小程序所有的應用場景，留存都可能會有一些挑戰。”因為入口是去中心化的，通過好友分享過來的鏈接所作出的購買，下一次并不會讓用戶回到這個入口。
而在王道平眼中，對于傳統電商會很注重留存，因為對他們來說，留下來的才叫用戶，留不下來的不叫用戶，但是在微信這里，其實留存變得更弱化了，“被強化的，是打開率等類似的事情?！?/p>
在谷承文的觀察中，“其實最好的公司，都在花最大的力氣做用戶的留存和喚醒上面，因為如果一直做新增，這只是一個公司的初期階段。你觀察像拼多多現在最核心的都是在拉回它的老用戶?！?/p>
小鵝通目前做得比較好的一些課程，復購率可以達到50%以上，在解決用戶黏性和后續課程打開率、復購率等一系列的問題上，小鵝通會把一些客戶的運營奇招做成通用化的需求。
比如小鵝通推出的“打卡訓練營”功能，就是因為十點讀書的運營總監有類似需求，小鵝通做出這一小程序的功能，然后開放給所有客戶——讓用戶把打卡的心得分享出去，同時做好數據積累，以帶給用戶成就感，同時樊曉星表示小鵝通還設置了獎金池，最終全部完成打卡的用戶都可以瓜分獎金。
積分制二手物品互送平臺“享物說”，其創新點在于以“小紅花”代替錢，提高了物品成交效率。在留存方面，享物說合伙人彭鋼表示“獨門秘器”就是用積分來獎勵giver，同時也刺激taker：
“享物說非常注重核心用戶的獲取與鼓勵，我們的核心用戶是誰呢？我們的用戶送出去3件東西，基本上一定會上癮，尤其是女性用戶，這個giver的群體主要是小媽媽群體，他們會覺得幫助到別人非常爽?！?/p>
而除了重點提升用戶留存之外，找出差異化的人群也是一種能力。
在垂直賽道上，吃喝玩樂潮流社區YHOUSE創始人王亮相信要PK的是找到優質用戶的能力，而不是廣撒網式得去找海量用戶，“現在整個互聯網橫向的賽道，像拼多多這樣的公司再出來，絕對不是一個大概率的事件，但縱向型的互聯網公司，他們的出現會越來越成為常態化。”
目前YHOUSE的單一用戶已經實現盈利，也就是看單一用戶的獲客成本是否低于從用戶獲得的收入。
開放的微信，封閉的微信
QuestMobile此前發布的《2018中國移動互聯網春季報告》指出：
移動互聯網總使用時長呈增長趨勢，其中增長最快的就是短視頻。在用戶時長占比中，短視頻從去年3月的1.5%上升至今年3月的7.4%，報告指出，用戶使用即時通訊的時間明顯向短視頻轉移，即時通訊用戶時長已經從去年3月的37.9%下降至32%。
用戶的使用時長被搶奪，是微信絕對不能容忍的事。正如羅振宇所說，進入互聯網下半場，所有產品最終爭奪的，都必然是用戶的時間。
騰訊30億重金重啟短視頻微視，而今日頭條旗下的抖音則成為了微視最大的勁敵，這也讓騰訊與今日頭條不斷升級的矛盾有跡可循。自媒體“ZTalk@青龍老賊”還統計了騰訊對頭條系產品封禁的12次借口，劇情都很類似，每次騰訊對頭條進行某種封殺，頭條控訴，騰訊找借口解釋回應。
對于這一系列的事，一位投資人向鳳凰網科技表示：
“所謂騰訊給人的感覺相對很開放，那只是感覺。我不是說騰訊不開放，但這永遠都是商業社會，騰訊有自己很強的利益在里面，它不能做公益，騰訊雖然說很開放，但你要觸及它利益的時候，它哪能那么開放？”
另一方面，險峰長青投資副總裁吳炳見在42章經的文章中表示，很多企業的發展路徑都是階段性得從微信流量上薅羊毛，用戶最終還是會被引導沉淀到某個載體上。
據《財經》報道，拼多多正逐漸將用戶從微信里引導至自己的APP上，作為騰訊已經領投兩輪的重點企業，拼多多創始人黃崢強調，“我們現在來自APP的訂單量已經遠遠超過了50%?！?/p>
在鄭烜樂眼中，
“對拼多多、趣頭條來說，都屬于中心化的業務，需要把流量往自己身上導，而去中心化的手段，只是它們獲取流量的一個方式而已；但對于一個特別原生的去中心化產品，比如小游戲‘海盜來了’，它完全是為了微信小程序的社交生態而產生的，那就會好很多?！?/p>
或許因為拼多多、云集、小游戲等的成功讓很多人對微信生態有了不切實際的想象，去微信淘金的人越來越多，但一切商業的本質，最終還是要落回到服務、產品本身。
除了電商、小游戲和內容付費，微信里下一個規模性的創業方向會是什么？
關于微信流量還會出現哪些新式的玩法？
在獲客之后又應該如何實現用戶留存？
下一個能創造新流量的公司在哪里，是抖音和快手嗎？
【本文來源于大風號，原標題為：微信生態爆發：流量的狂歡與紅線，責編| 趙蘭濤】
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