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文|瀟雅

來源|瀟湘財經(jīng)（XiaoxiangFin）

（來源：新知榜2017~2018中國知識付費行業(yè)研究報告）

為人師，總是一件無比高尚的事情，但是，當人人都能為人師的時候，老師這個稱謂的含金量又需要重新考量了。近三年，知識付費行業(yè)飛速發(fā)展，社會這所大學開始充斥著形形色色的各種老師，據(jù)新知榜統(tǒng)計，光喜馬拉雅FM就有359個課程，均價在123元；而面向白領(lǐng)的得到擁有39個課程，均價在186元，終身學習的成本越來越低、也越來越易于實現(xiàn)。

知識付費行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為媒，流量依然是王道。內(nèi)容時代的粉絲經(jīng)濟，核心是變現(xiàn)，因此，知識付費這門生意圈粉自然就不在話下。圈粉行徑的實質(zhì)說的直白點是通過概率事件賺錢，體現(xiàn)的是吆喝的運營能力，當然，也有不少真才實學的人依靠才華改變命運。但是，行業(yè)內(nèi)也存在著不容忽視的亂相，圈粉后未必能留住粉絲，甚至衍化成騙粉。

“騙粉”的兩大情形

（來源：鈦媒體《知識付費，首先要防范“知識騙子”》）

鈦媒體上一篇對“知識騙子”的吐槽，是“騙粉”的其中一種形式，形象有點類似于充斥市場的山寨貨，并非沒有產(chǎn)品，但是給人的感覺“好塑啊”，典型的“外表堂皇，內(nèi)里草莽”式的牛皮大王。

最近，閆躍龍的干貨分享圈里也出現(xiàn)了因為圈主從不說話而粉絲感覺被騙的事情，算是“騙粉”的第二種典型情況：知識付費后，后續(xù)服務跟不上。

這兩種情況，也代表著知識付費領(lǐng)域的通用弊病，運營層面的積極圈粉存在著兩大潛在問題：其一，內(nèi)容質(zhì)量匹配不了消費者的訴求；其二，內(nèi)容生產(chǎn)效率跟不上營銷宣傳的口號漂亮。瀟湘財經(jīng)分析師瀟雅也曾經(jīng)歷過這么一個事，當時購買的是某平臺上的一門課程，主題大致是“如何通過閑暇的時間賺錢”，吹得天花亂墜，懷著好奇心嘗試購買，結(jié)果內(nèi)容卻是對擺地攤的技巧解讀。瞬間，瀟雅對于知識付費的玩意兒也是敬而遠之。

那么，玩知識付費這一看似高大上的行為，為何會從一個“圈粉”的事變成一個“騙粉”的勾當呢？

知識消費的“降級”與“升級”

（圖：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的環(huán)境土壤）

有人說，知識付費要跳出精英圈層，面向大眾。從受眾群體的劃分思維來看，這更多強調(diào)的是圈粉運營層面的方法論問題。像第一類山寨式騙粉，依賴的正是知識理解層面的通用性，有無價值是客戶說了算的，有時候即便知識產(chǎn)品與包裝不符，因其價格低廉、獲取代價較低，客戶也未必對其進行中肯地評價，因為評價也需要時間成本，亦或甚至還找不到評價的路徑，這就為一錘子買賣制造了環(huán)境土壤，因此，知識付費在某種程度上而言確實存在著收智商稅的現(xiàn)象。

果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三對“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和知識付費”關(guān)系的探討中，曾談到：“知識付費將變成內(nèi)容平臺的基礎功能，所有的有一定流量功能的內(nèi)容平臺，都會推出內(nèi)容付費業(yè)務；而競爭將迫使專門的內(nèi)容付費公司做得更深”。不難看出，知識的價值在未來將會得到更加明顯的凸顯，知識付費也遵循“價格圍繞價值上下波動”的原理，而引起這種波動的變量則是消費者的態(tài)度。通常，這種波動可能會有兩種表現(xiàn)形式：第一，受眾群體越多，定價越便宜，采用的多是拼團模式；第二，受眾群體越多，客單價越高，用定價來提升內(nèi)容身價。

（知識付費涉及的要素圖） 

1、大眾對知識的訴求，造成“一錘子買賣”成了山寨“騙粉”的禍首

這兩種情形都能賺到錢，但是賺錢的逼格不一樣。就像商品流形態(tài)中“京東和拼多多”體系下的商家提供的產(chǎn)品一樣，在使用功能上都存在著價值，也有大把的人買單，但是，體驗感與收獲感就完全不一樣。這其中還有一樣無法忽視的因素，行為背后的圈層活動與交流。山寨式知識付費是將知識作為一種大眾產(chǎn)品，通過包裝、宣傳兜售給看似需要的人，解決的是對現(xiàn)狀及提升的焦慮，往往帶有急躁心理，通常是一錘子買賣，通過銷售總額體現(xiàn)價值。

但是，這一商業(yè)化的產(chǎn)品與普通的消費品有所區(qū)別的是，一是產(chǎn)生效用需要行動配合，因而價值產(chǎn)生需要較長的時間；二是產(chǎn)品內(nèi)容在購買前的質(zhì)量難以判定性，鉆的是人為信息不對稱的空子。

山寨式“騙粉”往往是知識流領(lǐng)域的拼多多，屬于消費降級，營銷主要靠包裝。這本無可厚非，問題的癥結(jié)在于內(nèi)容營銷過程的信息傳遞問題。內(nèi)容提供說不上商業(yè)行為的對與錯，因為知識對不同的人往往是因人而異，如果覺得購買后上當受騙，要么是消費者沒有清楚自己的需求，要么是內(nèi)容營銷過程中的過度包裝。

在知識消費“降級”的問題上，多適用于邊緣泛知識這種無公害的領(lǐng)域。像前段時間今日頭條欲推出知識付費的新IP，曾遭到很多行業(yè)人士的吐槽，瀟雅認為這其實是完全沒有必要。知識+交易的商業(yè)普及，就已經(jīng)注定知識并非只是精英的專利，很多時候反而在遠離精英。就如同之前鬧得很厲害的錘子手機，推出時宣稱與屌絲無緣，最后其堅果系列卻進軍了千元市場；在知識付費領(lǐng)域中，王思聰?shù)膴蕵穯柎鹨粓鲋祹资f，而一個教授的課程可能就幾十塊。知識作為產(chǎn)品屬性，必然要學會盈利。

多元化的知識需求及獲取渠道決定著知識消費的“降級”在供不應求的形勢下，必然是合理的，畢竟還有互聯(lián)網(wǎng)這架“電梯”的便捷作用。但探求引起這個問題的原因，或許可以從規(guī)范商家行為的角度來看，主要有以下幾點：

第一，內(nèi)容提供者的社會倫理觀，這個角度主要強調(diào)的是內(nèi)容制作者在平衡利益的功利性以及產(chǎn)品價值上，主要考慮的是商家宣傳的包裝與事實吻合程度。

第二，內(nèi)容營銷過程中，分發(fā)平臺對于內(nèi)容包裝的技術(shù)監(jiān)督缺失；

第三，購買行為后，對于產(chǎn)品的評價回饋機制的解決方案；

2、盲目追求知識消費“升級”，垂直領(lǐng)域的知識付費內(nèi)容生產(chǎn)跟不上

（知識付費消費升級戰(zhàn)略的影響因素圖譜）

知識消費“升級”產(chǎn)生的付費，多是以專業(yè)性知識為主，帶有強烈的經(jīng)驗壁壘。這種經(jīng)驗因其不具有復制性而被區(qū)別開來，往往是這個產(chǎn)品的核心競爭力。因此，內(nèi)容質(zhì)量考驗的是知識生產(chǎn)者的智慧水平，諸如邏輯思維推出的《李翔商業(yè)內(nèi)參》、各種社區(qū)問答、小密圈以及各種基于QQ和微信的付費圈子。

付費將消費準客戶與客戶區(qū)分開來，這種價值體現(xiàn)在知識的增量價值之上，包含人脈圈的兜售以及干貨的生產(chǎn)。正如之前所談到的閆躍龍的干貨群里出現(xiàn)的粉絲吐槽，是屬于售后服務出了問題。像這類功能性特別強的私密圈，一般而言，是通過個人影響力或者品牌影響力進行圈粉，在品質(zhì)內(nèi)容短期性生產(chǎn)提供服務的角度上來看，應當不是太大的問題，內(nèi)容創(chuàng)作維度要出現(xiàn)問題，會在這兩個方面：一是高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性問題；二是內(nèi)容價值觀的導向性問題。后者看中的是經(jīng)驗的應用成本。

像踏實做產(chǎn)品的IP，諸如有道、有書共讀之類的平臺，對于進入門檻就要高得多。因此，相對而言，消費者在合適的好平臺上選擇課程，主動“被騙”的概率就要低得多。此種狀態(tài)之下的知識付費，很多時候可以稱之為知識服務，譬如有道極力宣稱是知識服務平臺而非知識付費平臺，彰顯的正是當前行業(yè)普遍缺失的服務精神。所以，探討這種類型的“騙粉”，主要還是歸結(jié)到服務力上。

第一，與粉絲的互動性程度。這個是最難的點，畢竟通過音頻、短視頻、圖文等形式展現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)知識付費通常是單向型傳播，受眾是被動接受，不同于在線教育那樣的實時互動。但是，像粉絲的評論、QQ群、微信群等社區(qū)生態(tài)是一個較好地解決方案，受限于管理的精力及投入產(chǎn)出比的偏差，很多內(nèi)容從業(yè)者對于群內(nèi)經(jīng)營都顯得力不從心。因此，消費者在購買產(chǎn)品由于沒有得到及時的重視，用戶的參與感不那么明顯，缺乏互動交流的空間與氛圍，而產(chǎn)生價值獲得感的偏差，會出現(xiàn)“騙粉”的認知。

（來源：阿里應用分發(fā)大數(shù)據(jù)中心）

第二，對粉絲行動引導的機制設置。有著高門檻的知識付費往往采用的是邊生產(chǎn)邊發(fā)布的方式，存量知識與新知識的交替輸出保障了內(nèi)容的質(zhì)量與效率。而知識資源轉(zhuǎn)化成能力，乃至提升個人的核心競爭力這是需要時間的，更需要消費者實實在在的行動。在市面上諸多的知識付費產(chǎn)品中，瀟雅對有書共讀的行動引導機制最為佩服。

像讀書這種事情，堅持是最難的事情，而在有書共讀的體系中，跟隨著平臺的節(jié)奏，一周就能輕松地讀完一本書。遺憾地是，這種案例并不多，而且需要高度的資源配合。大部分的盈利模式是采用包月、包年等模式進行會員經(jīng)營，客單價已然確定又無法退款，那么，基于成本控制增加利潤，使得服務成本就大為降低，影響體驗感，行動引導機制設計就較為匱乏，繼而出現(xiàn)似乎無用的“騙粉”感覺。

解決方案：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)服務

（知識付費效用產(chǎn)生的三階段）

行內(nèi)人士認為，18年會是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的分水嶺，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的服務力將大大增強。隨著提供的產(chǎn)品增多，未來的平臺制勝之道必定是“內(nèi)容”和“服務”兩條腿走路的人。解構(gòu)“騙粉”的命題，首先就需要了解知識付費的本質(zhì)。瀟湘財經(jīng)瀟雅認為，其至少包含三個層面：系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)打碎萃取；碎片化學習聚沙成塔，漸呈系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性；將知識內(nèi)容通過不斷行動內(nèi)化成自身能力。

當前，平臺為消費者對內(nèi)容優(yōu)劣識別提供了初步的保證，而在將來人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的時代，知識內(nèi)容產(chǎn)自于哪個平臺就顯得次要，到底誰來產(chǎn)出你要付費的內(nèi)容變得更為重要。互聯(lián)網(wǎng)切入知識服務領(lǐng)域，最大的優(yōu)勢就是利用AI與大數(shù)據(jù)分析提升供求雙方的匹配效率。內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量就更為關(guān)鍵，而平臺的核心競爭力也將集中在內(nèi)容萃取質(zhì)量較高的IP簽約上，在這個維度上，分答的行家計劃開始嶄露頭角。其行家孵化器也是特色鮮明，簽的是潛力股而非出名的大IP，這一平臺分銷策略值得感興趣的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者關(guān)注。

最終的競爭優(yōu)勢將會體現(xiàn)在IP或平臺的服務力上，對于單個IP的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，要實現(xiàn)價值倍增，服務贏得的口碑或許是提升價值的捷徑，而對于平臺來說，差異化的內(nèi)容以及品質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)效率是一個方面，譬如蜻蜓FM走文化名人路線、新實相針對新白領(lǐng)、咪蒙團隊走職場收費課程、千聊的直播等等。

然而，更有挑戰(zhàn)性地戰(zhàn)術(shù)則集中在對消費者的行動導引及價值轉(zhuǎn)化上，幫助客戶增強知識創(chuàng)造價值的能力養(yǎng)成會有更高的行業(yè)壁壘，由此形成的黏性方能長期獲得超額利潤回報。因此，做到“圈粉”而不“騙粉”，知識消費“降級”過程中的亂相需要系列的服務規(guī)則進行規(guī)避，而在知識消費“升級”的趨勢之下，重視服務力是品牌及IP的生存根本。

【完】

瀟湘財經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：歪思辣評談財經(jīng)，尤其是Fintech、區(qū)塊鏈等金融領(lǐng)域。《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。