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文：劉志剛@互聯網江湖主編

在整個圈子都在喊互聯網流量紅利殆盡的時候，作為時代寵兒的短視頻卻異軍突起，成長成為新的流量巨鱷。緊接著，抖音與快手這兩大巨頭，也相繼展開了自己的商業化運作，而短視頻電商無疑是其中至關重要的一環，在過去的2018年，兩家公司也取得了豐碩的戰果。

事實上，視頻電商并不是什么新鮮事物，多年前充斥在各大衛視的電視購物其實就是視頻電商的1.0時代；往后，阿里和京東分別與優酷土豆和愛奇藝試水視頻電商，主打“邊看邊買”理念，通過內容上彈出的超級鏈接實現對電商平臺的導流。這一時期可以被譽為是視頻電商的2.0時代。

從目前短視頻電商的發展情況來看，快手和抖音的短視頻電商似乎是引領了視頻電商的3.0時代，尤其是與2.0時代長視頻與電商平臺結合，短視頻與電商似乎呈現出更大的商業價值，不過這一形態真稱得上視頻電商的3.0版本嗎？

基于視頻電商2.0的“查漏補缺”：短視頻電商“潛力股”資質盡顯

電商平臺+移動在線視頻的2.0時代沒能實現太大的突破，就目前看來，優愛騰們的收入更多還是來自于廣告和會員收費，在電商方面成效甚微。

那么短視頻電商是否會重蹈覆轍呢？從多個維度來看，二者有相似的地方，但同樣也有著涇渭分明的個性化特征。關于它們各自的電商化能力其實可以用下面這個公式來解讀：

轉化路徑*（DAU+時長）=電商化能力

從共同特征來看，長視頻短視頻都有著龐大的用戶流量和用戶使用時長。只不過，相對于PC互聯網就已經存在的優愛騰，快手、抖音絕對是不折不扣的新事物，在增長速度以及增長潛力方面，短視頻無疑具備較為明顯的優勢。

從產品屬性來看，長、短視頻滿足的都是用戶的泛娛樂化屬性，二者雖然內容形式不同，但由于相似的功能屬性使得它們更像是互為替代品的關系。

知名自媒體人羅振宇在他2018年的“跨年演講”中提出“國民總時間”的概念。他認為時間會成為商業的終極戰場，時間是絕對剛性約束的資源，一分一秒也多不出來。

事實也的確如此，移動互聯網時代的競爭，歸根結底其實還是對“人”的競爭以及對流量的競爭。然而人的時間注定是有限的，這就決定每個人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平臺競爭的著力點。

從DAU和用戶時長的比較來看，根據快手在1月28日首次發布的年度內容報告顯示，2018年，累計有1.9億用戶在快手發布作品，全年點贊數逾1400億，使用總時長突破500萬年。此外，截至2018年年底，快手DAU（日活躍用戶數）已由1億增長至1.6億以上。

抖音方面，根據抖音發布了《2018抖音大數據報告》。報告顯示截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數突破2.5億，國內月活躍用戶數突破5億。抖音國內用戶全年打卡2.6億次。根據中國新聞史學會應用新聞傳播學會發布《媒體抖音元年：2018發展研究報告》顯示，2018年，抖音上經過認證的媒體賬號超過1340個，累計發布短視頻超過15萬條，累計播放次數超過775.6億，累計獲贊次數超過26.3億。

而在用戶時長方面，根據有關資料顯示，在去年十二月的統計中，用戶時長同比增量占比最多的還是短視頻，而在線視頻只排在第八。

由此可見，從DAU到用戶時長，抖音、快手們的來勢洶洶的發展勢頭，勢必會在一定稱得上對同為娛樂屬性的優愛騰們產生一定的“擠出”套用前面說的方程，在DAU+用戶時長這一塊短視頻的優勢更為明顯一些。

當然了，在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，DAU+用戶時長無法拉開彼此的差距，我們對于這一項的判斷更多的是基于趨勢和走向判斷，實際上移動在線長視頻的這兩項數據同樣表現出色。因此，最終決定兩種視頻電商不同的點在于轉化路徑。

不同的產品定位決定了流量變現能力的差異化形態，有的流量一般，但是贏在穩定且價值高，不用為盈利而擔憂；而有的卻不同，例如流量巨大的電信運營商們一直被人看作是流量的“管道工”，其中產品設計的轉化路徑會起到關鍵作用。就目前看來，而這差距主要體現在以下兩個方面：

*不同框架的雙邊網絡

在很多人的認知中，互聯網行業強調網絡效應，但互聯網公司的網絡效應其實與傳統制造業的規模經濟有著相同的地方。即隨著企業規模的擴大，固定成本會逐漸被分攤和稀釋，利潤率自然也就越來越高，這就是【規模經濟】的特征，而在過去相當一段時間內，互聯網公司網絡效應的實現也被譽為實現規模經濟的不二法門。

所有的移動在線視頻平臺其實是一個連接內容與用戶的雙邊網絡的形態，而這一網絡的價值，理應符合梅特卡夫定律，即網絡的每一個節點都與其他的每一個節點互連。每一個新加入網絡的節點都會增加與所有已有節點的新連接，所以新增連接數（網絡密度）相當于節點數的平方（N2），每一個新增節點都會讓網絡價值以幾何速率增長，而“集群系數”則用來衡量網絡的集群度。

從集群系數來看，移動在線視頻我們都可以將其視為“娛樂工具”，但優愛騰們更多的是用戶自主行為，每個用戶之間的集群度并不是多高。而短視頻不同，短視頻擁有更多更強烈的社交屬性，每個網絡節點與相鄰節點之間具備【強關聯屬性】，集群度自然也就比較高。

*視頻長短決定路徑長短

營銷界曾經有人做過這樣一個實驗，探索的是用戶在頁面停留時間與轉化率之間的關系。而結果是當用戶在頁面上停留的時間超過1分鐘之后，隨著時間的增長，轉化率呈下降的趨勢，超過2分的轉化率下降更是明顯。最后實驗者認為轉化率與用戶在頁面上停留的時間一定程度上是成反比的。

就比如人們平時在瀏覽新聞、網購時出現了廣告，很有可能在第一時間引發用戶的購買欲望。但這種“沖動消費”實現的前提是要擁有較短的轉化路徑，可以立刻轉化。這就如同前面介紹的實驗，用戶在頁面上停留時間越長，考慮的因素也越多，購買的沖動得到壓制，轉化率自然就低了。

回到今天討論的話題，長視頻做電商，首先是憑借視頻內容吸引人的，用戶可能在第一時間的確對這則廣告產生興趣，但是在沉浸式內容的場景下相信用戶不會因為一個可有可無的廣告放下視頻，只可能看完后再說，但看完再說的話這樣的轉化路徑實在是有些長了。

而短視頻電商不同，本身就短，用戶一旦被電商產品信息所吸引，可以直接通過相關的超級鏈接進入購買頁面。

由此可見，根據公式轉化路徑*（DAU+時長）=電商轉化能力，短視頻在兩個乘數方面都占據優勢，尤其是轉化路徑上表現更加，因而具備更強的電商轉化能力。

居安思危方可致遠：【情緒荷爾蒙】有限，商業化天花板明顯

人無遠慮必有近憂，對于如日中天的抖音、快手同樣亦是如此。事實上，物極必反的規律同樣適用于商業社會，一家公司最大的優勢在發展到一定程度也將成為自己最大的劣勢。癡迷于短視頻內容帶來的商業化紅利，現在還可以，但未來早晚會形成了一種僵化的商業模式，限制了企業能做和不能做的事情，諾基亞、柯達等等，在過去的商業史上這樣的例子有太多太多。

事實也的確如此，根據艾瑞統計分析的2014年到2020年中國短視頻用戶規模及增長率走勢來看，行業野蠻生長的紅利期已經逐漸式微，抖音也好，快手也罷，也是時候為將來做些打算了。

回到我們今天的話題短視頻電商，不同于1.0和2.0時代視頻電商的“電商+視頻”模式，如今快手也好，抖音也好，其基本形態卻是“視頻+電商”，電商模式是建立在視頻基礎之上的，如此看來，如今的短視頻電商更像是一種另類的內容創業，

既然是內容創業，這也表示用戶購買行為的實現實際上是建立在內容情緒下的沖動消費。如今，打動用戶的方式已經從“注意力經濟”轉向”意向經濟”。用戶的場景化體驗成為很多時候消費決策的動力所在。抖音與快手實際是從自己與用戶接觸的內容觸點出發，進行場景塑造。而這一內容場景的價值其實相當于是消費者購買意愿的影響機制和邊界條件，促進消費者產生正向情緒，讓用戶觸景生情，產生購買的沖動。而在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，當前的短視頻電商主要建立在兩種經濟的基礎上來完成。

一方面是基于個人IP的粉絲經濟或者說是網紅經濟。

這一點快手表現的會更加明顯。去年11月6日發起了“快手首屆電商節”進行節日營銷，這也被快手網紅稱之為賣貨節，并與淘寶、京東、拼多多進行商業化合作。快手獨特的老鐵+秒榜大哥的文化土壤，擁有大量網紅以及這些網紅背后數量更為龐大的粉絲群體，它的優勢是做分流和展播；形成了粉絲、土豪、網紅、平臺之間的利益平衡。當然了，抖音方面同樣不乏擁有巨大流量的網紅，這些網紅其實都是一個個大的IP，所謂的電商化實際上也像是種IP資源的開發。

然而在這一方面，網紅電商第一股如涵所遇到的問題，或許可以作為抖音和快手的前車之鑒。

2016年，如涵控股成功掛牌新三板，然而上市之后的如涵卻于2018年1月宣布終止掛牌。上個月卷土重來，卻在上市首日便遭遇暴跌37.2%的尷尬，上市5日的累計跌幅已達五成，成腰斬之勢。

根據如涵發布的招股書顯示，如涵目前高度依賴旗下三位一線網紅—張大奕、大金和管阿姨，2017財年、2018財年、2019財年前三季度，這三位頂級KOL貢獻的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%，對于頭部網紅的依賴性極強，而新網紅培養起來難度不是一般的高。快手、抖音也是如此，以快手電商節為例，散打哥一人3個小時帶動5000萬銷售額，電商銷售總體情況呈“二八原則”。

除此之外，張大奕畢竟是如涵的二號股東，與公司的關聯度很強，但快手、抖音上的網紅呢？很顯然，他們與平臺的關聯其實屬于那種說走就能走的關系。抖音、快手上網紅的質量以及是否穩定，已經成為公司電商化經營的不確定因子。

在這一點上其實還可以參考直播行業。斗魚和虎牙關于頭部主播的爭端已經有太多太多的例子，因為與粉絲進行深度捆綁的是這些頭部主播，相對而言，在哪個平臺直播對于他們而言根本不重要。

有這樣一種說法：任何一個商業模式都是一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。

以此我們可以認為建立在個人IP基礎上的短視頻電商，其客戶價值是建立在這些頭部網紅身上，而企業資源和能力、盈利方式也是建立在這些頭部網紅身上，但這個因素卻并不是可持續的，因為用戶不會一直喜歡某位網紅。網紅也本身是不可控的，原因在前面我們已經解釋過。

另一方面，基于內容營銷原理的沉浸式機制建立。

近年來興起了一些“下飯式綜藝”，譬如《向往的生活》、《中餐廳》等，傳遞回歸田園、自由放松的理念開辟了綜藝節目的一種新形式，這一內容形態本身的目的在于觸發人們內心深處與之相符的情緒。

短視頻電商也是如此，抖音上火了許多美食，堪稱“下飯式視頻”，這也讓許許多多的地域性食品走入更多人的視線當中，而這其實也是通過內容來觸動用戶情緒的做法。

然而不得不說的是，短視頻這種娛樂屬性的內容本身由太多可替代的項目。事實上，短視頻、直播、游戲滿足的都是人們的娛樂屬性，它們彼此之間就形成了一種【替代品】關系。用戶喜好千變萬化日新月異，兩年前，直播火熱，今朝段視頻火熱；兩年前，狼人殺這款游戲在年輕人中風靡，現如今還有誰提這款游戲呢？娛樂化的內容衍變太快，而過了氣的娛樂方式，如同過了氣的網紅一般，之前滿大街的秀場直播就是例子，映客、一直播等頭部平臺發展如何沒有太關注，但存在感大不如前卻也是事實。

從人的角度來看，馬斯洛需求原理告訴我們，人類在生存得到滿足的情況下，還會探索更多可能性，以獲得更多選擇，這是人的天性驅使，不以其它因素為轉移的。當前短視頻是很火，但會不會有天成為落魄網紅般的境遇呢？這一點誰也沒辦法保證。

除此之外，內容創業興起對于很多人而言還有新鮮感。當越來越多的人“見過世面”，現在熾手可熱的內容營銷形式或許在不久之后的某一天也和之前的硬廣一般，在當代大眾潛意識中形成一種自動過濾因子。就像現在很多人看到一些硬廣，大腦會自動過濾一般，不會留下任何印象更不會實現購買，這是人們的自我保護機制所驅動的，同樣是人們的天性本能。

最后

“網紅電商+內容電商”的荷爾蒙燃燒很長一段時間，而抖音和快手也將分得這波短視頻電商風口所帶來的商業紅利。

然而對于它們而言，本身并沒有BAT那般底蘊深厚，娛樂屬性也不如搜索、電商、金融、生活服務、社交等剛性需求那樣穩定，因而及時審時度勢，規避未來潛在風險才是關鍵，從“短視頻+電商”進化至“電商+短視頻”，這才是視頻電商3.0該有的形態。概括來說就是讓視頻成為重要但不唯一的媒介，不要讓視頻本身一直都充當電商行為實現的驅動因子，不要一直依托于網紅、內容這樣的情緒營銷。

對于抖音和快手而言，通過電商、信息流、小程序等多種商業行為，這種泛娛樂化平臺與什么樣的產品更搭其實可以通過大數據進行洞察，這一點對于這兩家公司而言不算什么難事。在未來電商化進程中，全品類可能沒什么優勢，但在某些細分領域大概率會比一站式電商更有優勢。回歸人、貨、場，洞察新零售時代的供應鏈、渠道、物流、大數據等關鍵要素的重塑，只有做號這些，才算建立起真正穩健可持續的電商盈利模式。

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