雙11盤點：天貓已成大牌天下，品牌營銷愈顯重要觀點
2017-11-16 15:32
從億元榜單的擴軍和傳統大品牌占多數不難看出，天貓基本完成了“品質天貓”到“大牌天貓”的轉型，合作對象也從商家轉向了各大品牌。
2017年雙11落下帷幕，主場天貓的交易額再創新高，達到1682億元，同比增長39.35%。盡管速度沒有恢復到50%以上，但卻比去年的增速高出7個百分點，超過了人們預期。其中一個引人注目的數據是，據天貓方面透露今年雙11“億元俱樂部”的名單大擴軍，共有167家品牌上榜。這些有趣數字的背后，又隱藏著天貓平臺生態上的哪些變化呢？
頭部品牌占比提高，淘品牌地位繼續下滑
今年進入天貓雙11“億元俱樂部”的品牌達到了167家，而據不完全統計，去年雙11當天成交額過億元的品牌共有94個。也就是說，今年雙11成交額過億元的品牌數量增加了73個，同比增長77.65%，遠超雙11成交額的增長速度39.35%。
這167個品牌，絕大多數都是擁有市場影響力的大品牌。如果我們查看雙11天貓各類目成交額排行榜，就不難觀察到這個現象。
今年雙11各類目成交額top10排行榜中，幾乎沒有新面孔。手機、筆記本等3C數碼類產品就不用說了，在之前較易出現黑馬的男裝、美妝等類目同樣是國內國際大牌的天下。
年輕人消費較多的安全套，杜蕾絲和岡本仍然是當仁不讓的領先地位。零食堅果類目還是亙古不變的三甲排序——三只松鼠、百草味、良品鋪子；住宅家具也與類似，林氏、全友、顧家繼續像去年一樣排名前三。
幾乎也就是說今年雙11成交額的增量，大多數被大品牌奪走。這表明雙11天貓的流量和資源，繼續向頭部品牌集中，推動頭部品牌的成交量攀升。頭部品牌的江湖地位日益穩固，腰部和中小品牌想要逆襲的可能越來越小。
頭部品牌日益占據天貓雙11的舞臺的同時，淘品牌的地位卻再次弱化。淘品牌下滑，其實是近年來老生常談的一個話題了。而今年雙11的成交數據，不過是再次驗證了這種趨勢而已。
林氏木業可能是今年表現最好的淘品牌，能在傳統線下大牌的圍攻下，連續五年成功衛冕住宅家具類目銷售榜冠軍，非常難得。林氏木業勝在品質和服務上，同時還大力拓展線下門店體系，現已成功轉型為全渠道品牌。與此類似的是三只松鼠，隨著各地線下投食店的不斷建成，品牌影響正從線上走向線下，反過來又幫助它鞏固了在零售堅果的市場地位。
但其他淘品牌的表現就遜色不少。只看成交額，一些淘品牌仍保持著一定的增長，但從歷年雙11類目榜單的地位來看則處于繼續下滑的態勢。韓都衣舍再次成為女裝類目top10榜單的淘品牌獨苗，但只排在第五名，比去年又下滑了2位。前幾年風光八面的阿芙精油，更是在天貓美容護膚等類目的top10榜單中消失了。
雙11不止是促銷戰，更是品牌營銷戰
自2009年創立以來，雙11已經走過了9個年頭。這9年間，電商平臺實力和整體零售商業環境，以及用戶消費行為都發生了翻天覆地的變化。早期的雙11，品牌和商家基本是簡單粗暴的打折促銷為主，而成長的動力主要來自流量紅利。
而如今，隨著傳統品牌全面擁抱電商平臺，以及線上、線下零售商業走向大融合，雙11不止是傳統上的電商降價促銷大戰，更是一年之中最重要的品牌營銷戰。
長期關注數字營銷行業的研究員馬文穎在跟蹤研究后指出，2017年雙11期間阿里、京東等電商平臺投入的廣告費超過了10億元。廣告費投入的多少，與電商平臺的影響力和成交量有著明顯的相關性。從結果來看，兩大巨頭天貓、京東再次成為當仁不讓的主角，蘇寧、唯品會、國美等平臺依然保持一定的競爭力，而降低廣告支出的當當網、一號店、亞馬遜等平臺今年雙11的影響力下降，難找存在感。
此外，和以往雙11以電商平臺廣告大戰為主不同，今年歐萊雅、APPLE、OPPO、華為、小米等消費品牌也都開始躋身于廣告預算大戶，在傳統媒體和新媒體在內的全渠道進行大力推廣。除了以此來拉動雙11期間的產品銷售，它們還意在借此來擴大自身的品牌知名度和影響力。
同時這也表明，雙11品牌之間的競爭，已經從電商平臺內部延伸到全渠道，從促銷比拼擴展到品牌營銷。這種競爭的新形勢對所有品牌提出了更高的要求：品牌不但要具備做好產品和服務的基本功，同時還要提高市場、營銷等方面的能力。
對于做好產品和服務的基本功，這是在市場競爭中生存的起碼能力。即便是無法親力親為，在產業分工細化的今天，也可以方便地找到優秀的外包服務商，品牌通常都不會有太大問題。真正有難度的是市場營銷方面能力的提升，對于天貓中的多數品牌來說，這可能就是決定其雙11期間整體表現的最大短板。
雙11成功案例：岡本關愛女性的暖心情感營銷
既然單純的價格戰已經難有市場，要想從“大牌天貓”之中脫穎而出，贏得消費者的心智，各品牌就必須在雙11品牌營銷戰中打出亮點來。今年雙11，知名安全套品牌岡本為業界提供了一個成功的經典案例，值得借鑒學習。
眾所周知，在安全套市場上杜蕾絲的存在對其他品牌的市場空間形成了較大擠壓，加上安全套屬于單一功能產品，如何尋求突破成為了其他品牌的難題。但今年雙11，岡本旗艦店僅10分鐘爆款火熱售罄，6小時46分超去年全天銷售額；9時11分破1000萬元；成交額直逼杜蕾絲，保持著對對手的強大壓力。岡本是如何做到的呢？
岡本的雙11營銷成功在于3點：市場定位準確、產品差異化、暖心的情感營銷
1、品牌的市場定位準確：其他品牌將主要訴求對象放在主動一方男性的身上，以享受性愛歡樂為宣傳主題。而岡本獨辟蹊徑，以性愛的另一方——女性為目標用戶，從女性角度出發提出了關愛女性的主張。雖然購買安全套的多為男性，但女性在購買決定權上有著很大的話語權。隨著消費升級和性愛觀念的興起，女性用戶在安全套類目的消費占比呈現明顯的增長勢頭。相比傳統的男性市場，開發更符合女性生理需求的產品可能是未來的一片藍海。而岡本敏銳地捕捉到了市場的變化，并迅速做出反應和決策。這種直接訴求于女性用戶的做法，既與杜蕾絲等品牌形成了訴求區隔，又暗渡陳倉地影響了男性用戶，是非常巧妙的準確定位。
2、差異化顯著的爆款新品：岡本在今年雙11期間推出一款差異化特點顯著的新品作為爆款，那就是003超潤滑新品。該產品從女性在性愛體驗中對潤滑滋潤的需求出發，傾力6年研發之作。性愛不僅僅只考慮男性的體驗，同時也應該是屬于女性的愉悅感受。003超潤滑新品正是呵護女性健康、幫助她們追求極致的痛點產品。10月28日，將天貓旗艦店首頁換成一鏡到底的長圖文，結合大海、海洋生物等元素以故事帶出產品覺醒的力量，集中店鋪的全部流量導向新品，最大程度沖擊用戶的感知、強化印象。
3、暖心的情感營銷活動：岡本今年雙11的推廣基本以軟性情感營銷為主，硬廣告為輔。與奇葩說人氣辯手姜思達的合作，以【堅強藥片】UGC形式征集女性故事，通過故事分享及疏導，鼓勵女性勇敢做自己。非常自然地帶出岡本品牌關愛女性的主張，并順勢倡導女性#為我選擇#、男性#為她選擇#，引發了很多年輕用戶的內心共鳴。整個UGC征集活動收集到有效內容4000多條，用戶互動熱情高漲，超過4萬人次參與轉發，用戶閱讀輕松突破20W+，無論是傳播的廣度和深度都非常理想。雙11的前三天，岡本在微信朋友圈投放岡本003超潤滑新品TVC廣告，直接訴求潛在消費群體。同時輔以小道消息、新世相、豆瓣電影等眾多文藝氣息濃厚的KOL進行擴散宣傳，形成硬廣+軟文的社交立體覆蓋。
產品差異化的定位準確，營銷方案情感代入走心，直擊用戶心靈深處，而整體營銷節奏張弛有度，形成了良好的合力，最終幫助岡本在雙11期間迎來了大爆發。
天貓大牌化成定局，品牌營銷成突破點
結合今年雙11戰報和歷年情況來看，天貓已經基本完成了從“品質天貓”到“大牌天貓”的轉型。天貓合作的對象也從以商家為主轉向了以品牌為主，合作模式從單純的流量販賣變成了零售商業解決方案，用馬云的話來說就是新零售。
再浩瀚的海洋也是有邊界的，天貓同樣如此。流量和資源向頭部品牌傾斜的趨勢不可改變，意味著中小品牌的生存空間日益狹小，因為天貓的流量和資源也是有限的。在商言商，天貓充分利用自己資源獲得利益最大化無可厚非。但對于中小品牌來說，這就是殘酷的市場競爭現狀。不論是線下的中小品牌還是曾經的淘品牌，都很可能在這場資源爭奪戰中輸下陣來。
只有那些有溫度、有情感、有差異化特點的品牌，才能牢牢占用戶的心智，受到用戶歡迎而免受大牌的沖擊，甚至成長為大牌。企業策略和品牌營銷對于品牌的重要性，將會越來越重要。而岡本雙11營銷案例的成功表明，品牌定位和產品開發其實也是品牌營銷不可分割的有機部分，只有結合品牌定位和產品開發才能讓品牌營銷發揮最大的作用。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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