剛開完發布會就被通報整改，瑞幸咖啡到底怎么了？觀點
2020-01-16 22:46
對于咖啡這個品類，規模和資本是一個重要的因素，但品牌才是競爭的核心壁壘，被資本催熟的野心已經讓瑞幸不能靜下心來做一杯好咖啡了。
瑞幸咖啡僅成立十八個月便登陸納斯達克上市，含著金鑰匙出生的瑞幸咖啡在2019年成為炙手可熱的本土咖啡品牌，市值一度高達近三百億人民幣，成為中國咖啡市場上的黑馬，也成為全球最快的IPO公司。
自從瑞幸咖啡橫空出世以來，新聞始終熱度不斷，1月8日，瑞幸咖啡發布了智能無人零售戰略，并推出了無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”，同時 APP因“私自收集個人信息”被工業和信息化部通報整改，再度登上熱搜。
對于瑞幸咖啡的模式很多人都存在質疑，通過極速登陸資本市場，通過野蠻擴張、高補貼等方式，確實在中國的咖啡市場上暫時站住了腳，但弊端和風險也很明顯，不禁讓人質疑瑞幸咖啡的資本故事到底還能講多久。
“燒錢”的資本游戲
近幾年，用燒錢補貼模式迅速成長起來的公司不少，滴滴、摩拜、ofo、瑞幸咖啡等。前期這種模式非常有效，可以短時間快速占領市場，但后期如果沒有找到盈利模式和資金，在激烈的競爭下就很難實現可持續的發展。
而瑞幸咖啡僅僅用了兩年時間，完成了星巴克20年才達到的門店規模，這種迅速擴張的背后，就需要大量的資金支持。
據美國數據公司Thinknum發布的消息，截止12月16日，瑞幸咖啡在華門店數達到4910家，而兩個半月前，根據Q3財報，瑞幸門店總數為3680家，僅僅在兩個半月后，其門店數就迅速增長了1230家，相當于每天新開15家店，新開一家店的開店成本在120萬左右，相當于每天投入1800萬擴張新店，目前瑞幸賬上有45億的貨幣資金，按照這個速度只夠燒8個月左右，瑞幸咖啡創始人錢治亞曾在供應商大會上宣布：2021年瑞幸的總門店數量將達到1萬家。
資本市場的游戲，尤其是燒錢補貼這種模式，泡沫越大，風險也越大。
招股書和財報顯示，瑞幸咖啡2017年虧損5640萬元，2018年虧損16.192億元，2019年前三個季度虧損為17.017億元，共計33.771億元，而歸屬于股東凈虧損達到了54.6億元。
伴隨瑞幸咖啡虧損的同時，其營收增長也出現了明顯下滑趨勢。
根據其財報數據顯示，在2018年報中，公司營收金額達到8.84億，同比增長高達336300%。而進入2019年之后，整個增速明顯下滑，其中在第一季度，公司營收為4.78億，同比增長628%；進入第二季度，公司營收為9.09億，同比增長648.2%；在第三季度中，公司營收為15.416億，同比增長540.2%，相比于第一季度，公司的營收增長降幅較明顯。
雖然2019年有所增長，但瑞幸咖啡營收的高速增長與店面的快速擴張以及瘋狂補貼有關，一旦擴張停止或者補貼減少，其營收增速可能將會降低。
財經江湖認為在瑞幸咖啡的資本游戲下，通過明星代言、優惠補貼這種大量燒錢的模式，的確積累了巨量的用戶，打開了知名度，但速度背后，卻是經營持續虧損的慘敗現實和已經接近天花板窘境，持續虧損和燒錢，在激烈的競爭下瑞幸咖啡的這種不計成本的“跑馬圈地”意味著存在很大的風險。
進軍無人零售卻上工信部“黑榜”
今年7月以來，瑞幸不斷推出小鹿茶、堅果系列，并且將自己的經營范圍涉獵到圖書、報刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等多個領域。
1月8日，瑞幸咖啡發布了智能無人零售戰略，推出無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”兩大終端設備。
“瑞即購”提供的是與門店無異的現磨咖啡及小鹿茶、熱巧、牛奶等, 瑞幸將其描述為“國內最豪華的智能無人咖啡機”，“瑞劃算”就是繼續延續瑞幸的“低價策略”，錢治亞表示，瑞幸無人零售的目標是成為現代企業辦公室的標配，而對于終端機具體鋪設數量的預期，則是“越多越好，越密越好，不設上限”。
可以說能讓進場布點的，瑞幸咖啡無人零售終端機都有意進入，這不免讓我們想到打算把過去門店燒錢補貼的方法，在無人零售再復制一遍，瑞幸咖啡這一舉動無疑是開始在意擴張成本的信號了。
然而線下無人零售并不好做，整個行業已經進入紅海，好一點的場所基本上都被覆蓋，雖然成本低，但大零售的環境復雜，貿然進軍這一賽道，對此時仍在虧損的瑞幸而言，并不是一件好事情。
同天，工信部微信公眾號“工信微報”通報了15款存在侵害用戶權益行為的APP名單，luckin coffee(瑞幸咖啡)、一點資訊、天涯社區、拉勾招聘等15款APP被點名。
針對“私自收集個人信息”被工信部點名，瑞幸咖啡解釋稱，為了防止黑客騙取首杯免費，瑞幸咖啡APP除了需要客戶提供手機號碼，還需要客戶提供手機的設備MAC地址作為雙重驗證。之前公司技術部在流程設計時工作失誤，在獲取該信息時未先要求客戶授權。
在“互聯網+”大潮下，以瑞幸咖啡為代表的企業通過把傳統的線下產品及相關服務轉移到線上，推廣給大眾，除了用瘋狂燒錢的營銷和補貼策略續命以外，最常見的就是“提升用戶體驗”：更快、更便捷、更便宜以及最重要的使用戶信息的個人隱私。
財經江湖認為瑞幸咖啡的模式并未跑通，未來仍然需要巨大的資本投入，不能滿目擴張，還需要探索。而侵害用戶權益問題，表面上看或許是“失誤”，但其反映了涉事企業存在諸如制度不規范、管理有漏洞，缺乏保護用戶意識等問題，對用戶的服務意識還不夠，做好用戶信息和隱私的保護工作，才能讓消費者用得安心。
無人零售的背后
在召開發布會同一天，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會提交FORM F-1文件，計劃發行4億美元的可轉換優先債券，同時計劃增發1200萬股股票、融資超過2億美元，這些新募資金中的相當一部分，就是用來推進無人零售計劃。
在過去一個多月，瑞幸咖啡的股價，從18美元一路瘋漲至最高40美元，漲12.39%，總市值接近95億美元，盡管實現了驚人的增長，但瑞幸咖啡尚未盈利，該股的絕大部分漲幅是在過去兩個月取得的。
2019年Q3財報發布時，瑞幸宣布本季度門店利潤率首次扭虧為盈，實現利潤1.9億元。但仔細看財報，不難發現，瑞幸依然在虧損，凈虧損為5.32億元，上年同期凈虧損為人民幣4.85億元。
而所謂的門店利潤率則是瑞幸首創的一個指標，即門店利潤率=總門店收入（不含外賣費）-房租-原材料費用-機器待攤費用。而在這個公式中，并未計算人力成本、營銷成本、研發費用等等。
顯然，運營成本并沒有如上市前所吹噓的那樣大幅下降，如果處理不好投入成本與公司現金流之間的平衡點，那么容易陷入困境。
財經江湖認為無人零售的背后冒險成分遠遠大于創新概念，當下，瑞幸咖啡的模式并不明朗，而虛高的股價又是否能撐得住瑞幸咖啡的發展，在未找到可行的盈利模式之前，瑞幸咖啡的燒錢是無底洞，如果無人零售最終的結果還是不理想，那瑞幸咖啡的麻煩就真來了。
瑞幸咖啡作為一個典型的資本催熟樣本，用戶需求的培養已經跟不上瑞幸咖啡的燒錢速度了，回歸生意本質來說，對于咖啡這個品類，規模和資本是一個重要的因素，但品牌才是競爭的核心壁壘，被資本催熟的野心已經讓瑞幸不能靜下心來做一杯好咖啡了，任何投資都要講求回報周期，資本是否有足夠耐心等到它占領市場后再去提升品質，燒光了投資人的耐心，瑞幸的資本故事還能講通嗎？
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
