輿論風波背后，飛鶴面臨更嚴峻的難題快訊
近日，飛鶴乳業被傳“進口日本原料”，深陷一場由謠言引起的輿論風波。回頭來看，這則謠言的根據僅為對一則消息的惡意揣測——今年10月初，飛鶴與日本協和發酵生化株式會社簽署相互技術合作意向書，宣布成立聯合創新實驗室，雙方將共同開發發酵乳鐵蛋白生產技術。
作者 | 燕辭格
編輯 | 以安
“專為中國寶寶打造”的國貨奶粉，不得不正視自身的艱難處境。
近日，飛鶴乳業被傳“進口日本原料”，深陷一場由謠言引起的輿論風波。回頭來看，這則謠言的根據僅為對一則消息的惡意揣測——今年10月初，飛鶴與日本協和發酵生化株式會社簽署相互技術合作意向書，宣布成立聯合創新實驗室，雙方將共同開發發酵乳鐵蛋白生產技術。
傳言持續發酵后，10月18日，飛鶴乳業官方作出回復“已經報案，對不實言論將依法追責”，同時，飛鶴進一步回應稱：“與日本協和發酵的合作僅為技術交流，不涉及原材料進口及配方使用”。
飛鶴乳業官方聲明，圖/飛 鶴奶粉微信公眾號
輿論風波背后，中國嬰幼兒奶粉行業正步入下行周期。據國家統計局最新數據，2024年上半年，國內牛奶產量1856萬噸，同比上升3.4%；規模乳企乳制品產量1433萬噸，同比下降3%，產量增速大于消費量增速。
消費需求收縮、出生率下降，嬰幼兒奶粉行業競爭愈發激烈。回看“奶粉一哥”飛鶴，近年來在營銷上鮮有出圈，營收逐漸下滑，在2024年上半年通過一次全面漲價，才使得業績稍稍回暖。
作為當年挺過三聚氰胺事件的少數企業之一，憑借國人信賴，飛鶴曾在持續增長中的嬰幼兒奶粉市場與海外品牌競爭，為國產奶粉搶到一席之地。
如今，更嚴峻的市場考驗下，飛鶴的路在哪？
飛鶴難飛，漲價不是解藥
2020年，飛鶴乳業董事長冷友斌在新浪《至少一小時》欄目采訪中，放出豪言：“消費者的認知是這個好的就等于是貴的”，而飛鶴的奶粉“折算成公斤價，是全世界最貴的”。
4年過去，飛鶴奶粉價格仍然緊跟趨勢，成為最貴的奶粉品牌之一。
今年年初，飛鶴發布《關于飛鶴政策調整及產品價格上調的通知》，宣布旗下包括核心產品之一“星飛帆”在內的多款嬰兒奶粉產品，自2月26日起進入全面提價。據媒體報道，此次調價使得飛鶴每罐奶粉均價漲幅超40元，高端產品每公斤售價進入350元～449元區間，超高端產品每公斤超過450元。
作為對比，據艾媒咨詢調研數據，2024年，國內74%的嬰幼兒奶粉消費者選擇300元/罐以下的奶粉，其中每罐200～299元的價格區間集中著41.2%的消費者，為嬰幼兒奶粉價格接受度最高的區間。
2024年上半年，飛鶴錄得營收100.95億元，同比上升僅3.7%；錄得毛利68.52億元，同比上升7.8%。依靠全面漲價，飛鶴確實收獲不少。
首先是利潤率上升的“甜頭”。據中國飛鶴2024年半年報，2024年上半年飛鶴毛利率為67.9%，相比2023年同期的65.3%毛利率，上升2.6個百分點。在財報中，飛鶴指出毛利率變化原因主要“為星飛帆產品系列收入增長”。
飛鶴奶粉上半年毛利率上升，圖/中國飛鶴2024年半年報
其次是高端化轉型之路的進一步確認。上半年在產品端，飛鶴超高端產品營收錄得71.4億元，同比上升19.6%，得益于星飛帆系列增長；飛鶴高端產品錄得營收19.8億元，同比下滑26%，主因公司調整產品結構，加大星飛帆系列高毛利產品比重。
財報電話會上，飛鶴總裁蔡方良稱，飛鶴上半年推出多款新品，替換部分舊產品，其中超高端產品星飛帆卓睿同比增長超80%，下半年計劃推出較卓睿更高端的新品。
飛鶴星飛帆卓睿奶粉，圖/飛鶴官網
然而，僅僅通過漲價，飛鶴恐怕無法簡單解決近年面臨的問題。
2020至2023年的4年間，飛鶴分別錄得營收185.92億元、227.76億元、213.11億元、195.32億元，同比變動分別為35.49%、22.5%、-6.43%、-8.35%；錄得毛利134.8億元、160.08億元、139.51億元、126.63億元，同比變動分別為40.27%、18.75%、-12.85%、-9.23%。
不難看出，近年來，飛鶴在市場端面臨的最大困境是營收、毛利的增長乏力、逐年下降。問題背后，則是整個行業的天花板降低以及低價內卷。
據共研產業研究院的數據及預測，中國嬰幼兒配方奶粉行業市場規模自2021年起持續下降，規模由2021年的超1700億元下降到2023年的超1400億元，未來或將持續縮減至2028年，規模不足1200億元。
另一方面，在下行的市場中，各個經銷商、零售端為了保住銷量、去庫存，不得不陷入低價內卷。早在2022年前后，便有過不少關于飛鶴奶粉價格亂象的媒體報道，消費者反饋同款奶粉在不同渠道“成交價相差200元”。
如果說經銷商“壓庫存”的傳統模式在發展時代為飛鶴貢獻了亮眼業績，那么近年來收拾線下銷售端在下行市場中形成的“爛攤子”便成為飛鶴桌前的課題。
在2024年半年報中，飛鶴上半年存貨金額達到21.39億元，同比上升6%，周轉率下降到1.475，遠低于同期其他乳制品巨頭，例如伊利的3.28、蒙牛的4.52。
關于2024年初的價格調整，飛鶴同樣曾解釋，該措施是為了恢復市場秩序，改善庫存和經銷商體系。飛鶴高層指出，星飛帆產品最初定價為每罐300元，面市一年后某些地區售價跌至240元，公司計劃4月份將星飛帆調整至280元，并保證所有渠道執行該價格標準。
如今半年過去，《一刻商業》關注到，在社媒平臺上，關于飛鶴奶粉不同渠道價格對比的內容仍然很常見，消費者們仍熱衷于“科學囤貨”“抄作業”購買奶粉。
毫無疑問，漲價不能真正拯救飛鶴。
社媒用戶對星飛帆卓睿奶粉價格過高的不滿，圖/小紅書APP
今年初飛鶴奶粉漲價后，引起不少消費者不滿：“價格變來變去，套路很多”“準備轉奶了，國產比進口還難買”“一箱喝掉半個月工資”“區別貴而貴”。
在追逐高端化、漲價的路上，飛鶴忽視不少實際難題：
第一，作為世界范圍內的高端嬰幼兒奶粉產品，飛鶴奶粉的價格漲幅空間有限；
第二，在下行市場中，價格亂象、庫存壓力的本質是消費者的購物習慣轉向，僅僅依靠漲價難以解決問題；
第三，奶粉產品競爭激烈的紅海中，“高價”標簽并不能為高端產品打出真正的差異化。
不必說，漲價能為飛鶴帶來短期的業績增長，但卻很難稱得上長期的穩定增量。
營銷“翻車”，飛鶴“勸退”用戶
市場端的困境，也讓飛鶴在營銷上“馬失前蹄”。
近期，不少社媒平臺上，消費者們都集中表達了針對飛鶴奶粉的吐槽和埋怨。《一刻商業》注意到，這些負面輿論集中在飛鶴奶粉今年漲價后，推出的“掃內碼得20元紅包”活動上。
這些消費者普遍對飛鶴的“掃碼得20元紅包”活動感到不滿，有些人連續嘗試半天也沒法掃碼成功，有些并未掃到紅包或是只掃到0.5元紅包，而在后續的維權中，不少人對飛鶴的銷售渠道、客服回應不滿意，或是被要求上傳十分詳細的個人信息證明。
社媒用戶對飛鶴紅包活動的不滿，圖/小紅書APP
飛鶴為何會推出如此繁瑣、備受吐槽的紅包活動？
近年來，在治理銷售端亂象上，飛鶴先后推出“內碼制”和“電子圍欄”機制，前者即在鋁箔D型區印上二維碼，以保證正品可以溯源，防止日期陳舊、竄貨奶粉擾亂市場；后者則是由飛鶴作為廠家劃定銷售區域和固定價格、固定利潤，分別向消費者、商家返利，以控制渠道和價格。
社媒用戶對飛鶴紅包活動的不滿，圖/小紅書APP
簡而言之，為了防止竄貨現象，在“電子圍欄”指定區域外掃碼，一罐奶粉可能便掃不出紅包，同時，或許是為防止“拍照代掃碼”等操作，飛鶴內碼紅包對掃碼操作的光源、清晰度要求都很高，再加上不同渠道售后服務的差異，消費者體驗便參差不齊。
“電子圍欄”措施閉環的完成，需要依賴消費者最終進行掃碼，觸發飛鶴的返利。否則，這部分利潤便會被飛鶴收入囊中。
社媒用戶總結飛鶴掃碼紅包規則，圖/小紅書APP
從結果來看，雖然“竄貨”現象得到一定程度上的遏止，但除去參與“竄貨”的渠道，更多的成本實際上轉移到消費者身上。倘若買到“竄貨”，或是遇到掃碼不規范、連續掃碼、電商件距離過遠等情況，消費者便都得不到紅包，需要付出精力進行維權，“碰運氣”賭渠道的售后體驗。
飛鶴打著“讓利”的名頭，治理銷售端亂象，推出紅包活動，或許本是希望“一舉兩得”，最終卻影響到品牌的口碑。歸根究底，這也源于飛鶴的營銷與當下環境的脫節。
2016年，飛鶴打出“更適合中國寶寶體質”的口號，請來章子怡做代言人，參與央視國家品牌計劃，在營銷上不惜耗費巨資，最終一炮而紅，在國內消費者心中刷足存在感，此后便一直持續著重營銷的傾向。
從財報數據來看，營銷一直是飛鶴開支費用的大頭。2019年至2023年，飛鶴銷售費用分別為38.48億元、52.64億元、67.29億元、65.45億元及67億元，年復合增長率為14.87%，同期，飛鶴營收年復合增長率僅為9.23%。
今年上半年，飛鶴銷售費用達到35.35億元，同比上升2.2%，同期歸母凈利潤僅為19.1億元。
與巨額營銷費用相對，飛鶴近年來卻沒有推出過十分出圈的IP或是廣告，仍然延續著傳統思路。與如今互聯網時代新消費品牌的頻頻破圈相比，早年依靠營銷制勝的飛鶴只能甘拜下風。
從紅包活動的“翻車”上，更能看出飛鶴營銷活動沒能將消費者體驗放在第一位的弊病。
國內增量難尋，出海路途坎坷
國內市場競爭激烈，出海是乳業巨頭們共同的選擇，飛鶴也不例外。
今年4月，飛鶴加拿大皇家妙克品牌，拿下加拿大地區首張嬰幼兒配方奶粉生產執照；9月，飛鶴加拿大皇家妙克品牌金斯頓工廠宣布，嬰幼兒產品正式投入生產，將在加拿大本土上市。
冷友斌曾公開表示，中國飛鶴拿到加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產執照，希望通過加拿大工廠覆蓋美國、加拿大和墨西哥等海外市場，飛鶴已經展開與美國嬰童渠道的合作。
但總體來說，飛鶴在海外的布局仍稱得上“方興未艾”。在2024年半年報中，飛鶴披露海外收益，其中美國地區總收益僅有0.81億元，加拿大地區總收益僅有0.26億元，在飛鶴總營收中占比不超過1%。
中國飛鶴分地理市場收益，圖/中國飛鶴2024半年報
在海外布局開花結果之前，飛鶴仍然需要大量投入，這條出海路同樣坎坷。
首先，無論是適應當地市場需求的產品設計，還是儲備充足產能的工廠，都需要真金白銀的投入；
其次，活過了三聚氰胺事件，打出“更適合中國寶寶體質”的飛鶴在國內有著天然的光環，熟悉的營銷打法在海外市場并不一定奏效；
最后，飛鶴奶粉產品“富含乳鐵蛋白”等亮點標簽在海外市場并不獨特，價格卻仍然處在一線大品牌的區間。
在海外，飛鶴除去要和海外乳業公司競爭，同樣面對國內競爭對手。今年上半年，澳優羊奶粉登陸美加市場，并將印度列為下個目標，其核心品牌“貝艾特”海外營收達到2.9億元，同比上升50%，占總體營收8%。此外，蒙牛也宣布將通過“瑞哺恩”“貝拉米兩個品牌開拓國內外嬰幼兒市場。
在全球市場更為激烈的比拼中，走出國門的飛鶴能否挽救頹勢，重新展翅高飛？恐怕仍需長期觀察。
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