人心爭奪戰：名創優品給海底撈上了生動一課！觀點
2020-04-22 14:51
剛剛，名創優品宣布大降價，給價格漲上去又降回來的“中國第一火鍋”海底撈上了生動一課。
來源 | 有味財經 (id:uvfinance)
越是經濟不景氣，超級平價品牌越有競爭力。
剛剛，名創優品宣布大降價，給價格漲上去又降回來的“中國第一火鍋”海底撈上了生動一課。
1. 17日下午，我的95后小伙伴去名創優品買飯盒，店員告訴她，飯盒脫銷了，這段都沒貨。這和我們在地鐵早高峰時，看到的便當族增多形成印證；也和國家統計局發布的數據形成印證：一季度GDP增速同比下降6.8%，這是改開40年來中國最低的季度增長，也是唯一的負增長。
來源：國家統計局
2. 也是在17日，恒大首席經濟學家任澤平說：當前社會主要矛盾，是人民群眾疫情后日益強烈的報復性消費需求，和口袋沒錢之間的矛盾。海底撈等一線品牌價格漲上去又降回來也充分說明：報復性消費不會到來，報復性存款成為常態。
3. 就在同事們逛名創優品的頻次增加之際，4月15日，名創優品老板葉國富在一場直播中宣布，名創優品要開始一場大降價和大擴張：95%以上的產品定價要控制在29元以內，新開發產品價格大幅下調20%-30%；2020年全球開店計劃從600家上調到1200家。
4. 葉國富的決策邏輯是：“經濟下行預期下，超級平價品牌的機會已經到來”。在產品策略上，葉老板提出，砍掉所有100元以上的產品，做到95%以上的產品定價≤29元，只有小于5%的產品可定價在29-99元。讓消費者可以閉著眼睛買，買不了吃虧也買不了上當。
5. 疫情正在引發消費者收入下滑、失業率大增，4月份美國消費者信心指數暴跌18.1至71，創2011年以來最低水平。美國前國務卿基辛格說，新冠大流行將永遠改變世界秩序。多位零售業資深人士判斷，為了爭奪客戶，今年下半年會出現一輪價格戰。顯然，平價起家的創優品已進入戰斗狀態。
6.大降價的背后，還有葉國富對現金流的擔憂。他認為，當前經濟狀態下，唯有超級低價，才可能獲得交易，產生現金流。當然，超低價格就意味著超低毛利，但葉國富認為，當前環境下，現金流的優先級高于利潤率。
7.首都經貿大學教授陳立平認為，任何一個消費之王都是以“價格殺手”的姿態出現，并且越是經濟危機時刻，“價格殺手”越有競爭力。多位零售、餐飲業的老板也表示，蒼蠅腿兒也是肉，拋棄花樣直面剛需，順應降級貼地飛行才有競爭力，爭取能在地下一層二層飛行，殺傷力才無敵。
8. 如何在貼地時代，練就穿山甲、土撥鼠能力，在城墻一樣堅硬的市場上賺取刀鋒一樣薄的利潤？名創優品無疑是個典范。2013年，葉國富在日本發現很多200日元的精品商品都產自中國，他覺得，十二三塊人民幣能買到這么好的東西，別說日本，在中國也會搶購一空。于是和設計師三宅順也在日本聯手創業。
9. 這之后，名創優品以平均10～29元的親民價迅速開疆拓土，其中，品質媲美一線品牌的10元眼線筆、30元香水成了爆款。目前，名創優品已進駐90個國家，擁有4500家門店，預計2023年門店突破10000家。
10.葉國富認為，零售的本質體現在降低成本、提高效率、升級體驗這三個關鍵點上。名創優品通過工廠到店的直采模式，降低了產品的生產成本；通過直營托管模式，降低了投資人開店成本；通過大數據系統，提升了生產、配送、銷售等全鏈條效率；通過產品的高顏值和設計感，以及無推銷服務，升級了用戶的購買體驗。
11. 來看一組細節：每一家名創優品門口都有專人遞送購物籃，因為數據表明，購物籃可提升約50%的客單價；名創優品商品陳列遵循二指原則，因為二指便于拿取，商品擺放又不會顯得太空曠；名創優品的中島貨架高度從1.7米調整到1.5米，因為顧客以女性為主，而中國女性的平均身高1.55米。
12.一切企業存在的緣由，都是為了解決供需矛盾的偏差。我的95后同事說，以前3990元戴森才能吹干的頭發，今天69的小米干得也不差。人性，是商業最底層的邏輯。越是經濟不景氣，超級平價品牌越有競爭力。
統籌丨劉曉紅 主編丨李珊 編輯丨雅媚
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