單打獨斗階段結束，共享單車正在融入本地生活服務求生存觀點
2018-08-02 15:26
共享單車融入本地生活服務求生存，未來將出現美團支付寶兩強爭霸的格局。
前兩天，小黃車針對外界稱其與滴滴的談判即將進入尾聲的傳聞，發出辟謠聲明否認，稱此事純屬子虛烏有。類似的情況應該不是第一次，早在今年4月份也曾傳出過其與滴滴談判的消息。
近來，ofo小黃車其實一直新聞不斷。先是高調宣布大打價格戰，隨后頻頻從海外市場撤離，在撤出馬德里之后其在歐洲僅剩下倫敦、巴黎和米蘭等3個城市。隨著共享單車泡沫破滅，和巨頭進場收割，唯一仍堅持獨立運營的ofo倍受外界關注。
留給ofo的時間不多了，小黃車還能堅持多久？
從昔日群雄混戰到雙巨頭領先，ofo一直在與各式各樣的對手奮勇戰斗。但現在，它卻感覺到了一絲絲的孤單。ofo與摩拜大戰的過程中，擊潰了小藍、小鳴等眾多中小廠商。隨著摩拜被美團全資收購，后起之秀哈羅則本來就是阿里陣營中 。四顧之下，唯有自己仍是孤軍奮斗，非常尷尬。
有人稱創業本來就是孤獨的，孤軍奮斗并不可怕，只要資金充足，再大挑戰都能去面對。ofo現在面臨另一個最大問題，就是資金嚴重不足。這從近來ofo的一些動向中就不難看出來。
在哈羅和摩拜紛紛宣布免押金的情況下，ofo卻不惜犧牲市場份額，反其道而行之。小黃車取消原來的二十多個城市信用分免押金制度，只保留少數幾個城市，還設置了充值門檻，實際上全面恢復了押金制。這在外界看來，就是缺乏流動資金所致，希望借用戶交納押金回流現金解渴。
7月25日，有新聞報道稱ofo單車的一家智能鎖物聯網通信服務商負責人向記者透露， 由于ofo超過半年時間不能支付其智能鎖通信服務費，該服務商將對其業務涉及的300萬輛單車智能鎖內物聯網卡陸續“停止服務”，而“停止服務”后，這些小黃車將無法定位、無法遠程升級維護、密碼更替失靈、用戶關鎖后無法自動停止計費。嗯，還是缺錢。
令人奇怪的是，小黃車同時打起了“價格戰”。據報道，7月23日0:00起至7月30日24:00期間，ofo小黃車原價199元的年卡，限時5折僅售99元。還推出了邀請好友返現活動，即購買年卡的用戶，成功邀請一位好友，最高可獲得50元獎勵。這么算下來，年卡實際價格降到了最低49元。對于這種打法，ofo公司稱其為“ofo小黃車開啟新一輪補貼戰，共享單車巨頭滿血復活”。然而如此大力度的促銷，何嘗又不是提前獲取資金的一種做法，不正印證了資金奇缺的傳聞？
量入為出，沒錢了自然首先想到的就是縮減開支。于是，去年面子工程的海外擴張就首當其沖，今年來不斷傳出ofo從海外市場撤退的消息。僅在7月，ofo就連續退出了德國、澳大利亞、美國等多個國家。而最新的消息稱，ofo再度從西班牙的馬德里退出，按照這個節奏來看，ofo小黃車目前在歐洲的城市只剩下了英國倫敦，法國巴黎和意大利的米蘭。媒體分析了ofo主要退出原因是水土不服，但歸根到底還是缺錢，面子工程無以為繼。
當然，我們也可以認為這是共享單車行業成熟了，變得更加理性務實的表現。畢竟，在汽車出行主導的國家里，共享單車的出行場景需求太小，很難達到規模經濟。下一步，應該也會見到摩拜退出海外市場的類似舉動，理性的市場競爭已經不需要海外擴張來貼金了。
本來，ofo也是可以自己選擇與摩拜、哈羅這樣的命運之路，但種種原因讓它錯失了機會。與大股東的矛盾愈演愈烈，加上哈羅的快速崛起，導致ofo既沒能抱上阿里的大腿，又失去了滴滴的支持。在共享單車大局已定的情況下，ofo很難找到接盤的投資人。ofo以其一千多萬輛單車作為抵押，先后兩次向阿里借款，總計約17.66億元，而每輛車僅僅作價112元。如果無法在規定期限內償還借款，其賴以運作的固定資產都將歸債權人所有，那么屆時小黃車實際將只剩下了一個空殼公司。
6月初，虎嗅推送了一篇《小黃車黃了》的文章，披露了ofo大裁員、業務縮編、資金鏈緊張等消息。當時我分析認為，只有大股東滴滴才能幫助ofo，后者最終或重投滴滴懷抱。坦白說，現在如果還有人愿意和小黃車接觸談收購的事，不失為一件好事，至少可以幫助它繼續走下去。不然的話，尷尬的ofo小黃車還能堅持多久呢？
定位平臺供應商，哈羅崛起幫助阿里后來居上
幾家歡樂幾家愁，在ofo為生計發愁的時候，有人卻正意氣風發。去年五一前才被阿里接入支付寶APP，而一年后就生生擠入了一線陣營行列。對，說的就是阿里旗下的哈羅單車。
我在今年1月份的《滴滴托管小藍單車，共享單車將進入巨頭收割階段》文章中寫道，哈羅單車有可能像OV兄弟那樣，以農村包圍城市的方式后來居上。但業內直到3月份仍未認識到哈羅的實力，比如當時某科技媒體給我《摩拜、ofo不打價格戰，共享單車的競爭才剛剛開始》的拒稿理由是：文中關于“哈羅單車漸漸形成了對ofo和摩拜的競爭力”的觀點，靠什么來支撐？
今年4月，哈羅單車曾透過管道對外宣稱，自己的日訂單量超過了2000萬。這個說法受到了外界的一些質疑，有人搬出了第三方數據和截圖來反駁，認為哈羅單車訂單數據不實。盡管數據口徑有些不一致，也可能2000萬言過其實，但不可否認哈羅單車“農村包圍城市”策略正在收獲成果。隨著時間的推移，雙方實力的彼消彼長，在有效單車數量和日均訂單上，哈羅單車現在有可能可以與摩拜和ofo這兩大巨頭相當了。
哈羅能夠成功上位，有著多方面的因素。首先是進入市場時間較晚的后發優勢，讓他們在車型開發、成本控制上少踩了很多坑，資金使用效率遠高于先行者摩拜和ofo。其次則是競爭策略選擇得當，采取了錯位競爭的思路，前期避開了兩巨頭對峙的一線城市，轉而發力三四線及以下城市的區域市場。
但這樣不足以保證哈羅能走到現在，因為其他的后來者都很容易意識到和模仿這兩點。哈羅的成功關鍵在于：徹底舍棄了品牌運營和市場推廣，將經營重心全部放在最具比較優勢的價值鏈環節，安心地做好單車運營的臟累重活。
由于把錢花在刀刃上，加上團隊的執行力強，哈羅單車在運營表現上非常突出，憑借著三四線及以下城市的深耕擴張，其市場份額增長迅速。哈羅單車的表現得到了阿里的認可，后者通過旗下公司對其大筆投資。背靠強大的阿里，手握充足的資金，哈羅的市場擴張此后更是進入了快車道，現在已經開始在一二線市場對摩拜和ofo展開了反攻。
即便是在投放數量和日均訂單上超過了摩拜、ofo，我也不認為哈羅單車就代表共享單車的未來，能夠掌控市場。
哈羅的用戶規模正在壯大，但嚴格意義上說這些用戶中大部分不是哈羅的，而是支付寶的用戶。近來哈羅以優惠促銷來激勵用戶下載APP，但其今年6月最新的月度獨立設備數也才749萬，遠低于ofo的5589萬和摩拜的4358萬。要知道，ofo和摩拜在外面也有流量入口，前者有滴滴和支付寶，后者有微信（美團是今年7月才接入）。也就是說，哈羅單車自有APP的業務量很小，絕大部分的訂單來源于支付寶。支付寶品牌的影響遠大于哈羅單車自己的品牌，如果沒有支付寶的支持，很難想象哈羅單車的用戶還能留存多少。
由于放棄了品牌運營和市場推廣，加上嚴重依賴于支付寶的流量入口，哈羅單車實際上只是支付寶平臺的共享單車服務供應商。正是這種基于產業鏈上的分工，讓支付寶和哈羅單車各自找到了自己的精準定位，從而獲得了成功。
共享單車融入本地生活服務，未來美團支付寶兩強爭霸
摩拜和ofo的種種努力顯示，共享單車成為新移動互聯網入口的目標幾無可能。而哈羅的經歷則表明，唯有做好本業才能在市場上繼續生存。哈羅和摩拜相繼投入巨頭懷抱，通過集團內部其他業務實現范疇經濟，以降低運營成本和經營風險。
也就是說，共享單車獨立發展的可能性不復存在，只能作為一個重要場景融入本地生活服務平臺之中。用戶也越來越習慣于通過高頻APP來啟動共享單車，摩拜和ofo的APP獨立月度設備數自去年11月后分別下降了34%和21%。共享單車的下半場競爭看似仍在繼續，但實際已經結束。
在本地生活服務市場上，支付寶、美團應該是兩強，支付寶是阿里系，而美團是騰訊陣營。
美團應該是國內最早明確定位于本地生活服務的企業，從外賣、美食、電影演出、航旅、酒店、到家服務，到后來的出行（共享單車和網約車），無一不是圍繞著用戶的本地生活服務場景展開布局。美團本身擁有兩個過億月度獨立設備的超級APP，分別是1.5791億臺的美團和1.078億臺的的大眾點評。此外，作為騰訊陣營的成員，美團還得到騰訊在移動流量上的大力支持，其旗下產品在微信錢包下已經擁有四個流量入口，分別是：美團外賣、電影演出賽事、吃喝玩樂和摩拜單車，基本涵蓋了本地生活服務的方方面面。
外界看來，在大形勢不好的情形下，摩拜單車被收購是它的運氣。確實如此，但摩拜單車的加入對于美團也是有好處的。不但彌補了美團在市內短程出行業務上的空白，一舉完成國內市場布局，還帶來了上億用戶，其中有一部分可能是美團尚未觸及的人群。而共享單車和本地服務商家在營銷、廣告上的合作前景可期，也有望成為新的收入來源。
支付寶在去年4月底接入共享單車時，讓人佩服其策略眼光長遠，但也可能是誤打誤撞的意外成功。眾所周知，支付寶近年來持開放態度，只要不與其競爭能帶來流量、提升打開率的業務，都愿意合作。和接入線下商家、外賣等類似，接入共享單車有利于提高用戶的支付寶使用率，此外還可以帶來更多的用戶大數據。拋開策略目標不說，光是流量+大數據的好處已經足夠吸引支付寶開放共享單車入口了。
阿里系布局本地生活服務雖然沒有美團這么明確，但也早有布局。目前來看，支付寶APP是本地生活服務的流量入口，但這應該是過渡階段的安排，阿里真正想扶持的本地生活服務平臺是口碑。只是由于目前口碑比較弱小，目前其月度獨立設備數量才291萬臺，還不如肯德基和星巴克，因此仍需要在支付寶的流量池中繼續孵化挺長一段時間。
至于為什么阿里主推口碑而不是餓了么，我個人覺得倒不是血統問題，只是餓了么這個名字實在太狹窄了，其策略地位只能和美團平臺的美團外賣一個級別——重要業務。哈羅單車后來發力，阿里應該會繼續增持其股價，將它融入自己的本地生活服務大體系之中。目前哈羅單車還留在支付寶的共享單車入口之上，但隨著其他中小企業的出局，未來ofo歸屬落定，哈羅單車獨享共享單車入口的可能性極大。當然，口碑做大做強獨立之后，哈羅單車最終是口碑平臺下的一個本地出行業務。
滴滴難成本地生活一極，未來單車競爭趨向溫和
自從推出外賣業務之后，滴滴似乎也啟動了自己的本地生活服務平臺計劃。但滴滴能否成為生活服務的一極，現在還很難說。從近年的表現來看，滴滴的發展策略并不明確，無論是在共享單車還是外賣業務上，滴滴顯得后知后覺甚至有些混亂。到底是本地生活服務平臺還是交通出行平臺，還是圍繞汽車的綜合服務平臺，只有滴滴自己清楚，在外界看來至今仍不太明了。
從目前來看，滴滴仍對ofo回歸抱有較大希望，一來不希望之前的大把投資泡湯，二來各地對共享單車準入越來越嚴格，通過ofo可以實現全國性布局。而對于ofo而言，重回滴滴懷抱仍是最佳結局。但即便是重新掌控了ofo，滴滴本地生活服務的業務僅有外賣和出行過于單薄，更接近于交通出行平臺。當然，只要滴滴在出行市場的壟斷地位得以持續，其平臺下的共享單車業務生存無憂。
在免押金、低價格的大趨勢下，沒有融入到大平臺下的獨立共享單車企業無力競爭，將退出市場。與之前共享單車企業單獨血拼不同，今后是本地生活服務平臺之間的對峙。共享單車的價格戰仍可能繼續，由于各自有集團支持和本地商家的營銷廣告收入，不可能出現虧損而退場。最終誰也吃不掉誰，形成摩拜、哈羅等兩三家企業共存瓜分市場的格局。
而有望角逐本地生活服務的其他玩家，相對來說更看好到家類的平臺，比如京東到家、58等，它們或許有可能進入共享單車市場，以豐富用戶場景。總體而言，共享單車的準入門檻提高了，沒有巨頭的支持難以存活，但市場競爭將會比之前更溫和一些。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】
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