一頂帳篷創(chuàng)收六億，駱駝有何秘籍？觀點
2022-10-19 14:35
露營產(chǎn)業(yè)內(nèi)任何一個企業(yè)與品牌，天幕、帳篷等戶外露營產(chǎn)品成交額同比增長210%，再回到露營帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)端來講。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
來源 | 螳螂觀察
文 | 葉小安
每個產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)歷一個由成長到衰退的過程，而這個過程會隨著大環(huán)境與經(jīng)濟格局的變化，不斷反復循環(huán)的出現(xiàn)，這稱之為產(chǎn)業(yè)周期定律。
這兩年，露營產(chǎn)業(yè)正是借助疫情催化的影響，站在了周期快速成長的時期。同時，露營的繁榮也帶動起戶外運動用品、天幕、帳篷、飛盤以及小家電等各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
小紅書數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，“露營”已有417萬+篇筆記，“露營裝備”有63萬+篇筆記。另據(jù)京東小時購數(shù)據(jù)，在5月31日晚8點至6月18日期間，京東小時購銷售額同比增長77%，其中運動戶外用品同比增長662%，是增長最高的品類之一。
回歸理性來看，露營這場周期牛市，還能持續(xù)多久？帶動起來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，又能持續(xù)多久？
從低頻到高頻“進化”
馬斯洛需求層次理論中，位于金字塔的底部與頂部分別是生理需求與自我實現(xiàn)需求，前者是滿足人們的吃、穿、住、行的剛需，而后者則是實現(xiàn)人們精神訴求。
露營，本質(zhì)是一種非剛需的產(chǎn)業(yè)，滿足的是人們外出游玩的一種精神需求，位于需求層次理論金字塔的的頂端；但站在金字塔的頂端，所占面積越小，市場需求量也越少。因此這種非高頻的需求，需要朝著剛需方向發(fā)展，才能帶動市場的長紅。
目前受益于疫情阻礙出省或出國遠途游行業(yè)的發(fā)展，露營這種圍繞城市周邊的短途游正處于快速發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢《2022-2025年中國露營經(jīng)濟發(fā)展前景與商業(yè)布局分析報告》顯示，2021年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到747.5億元，同比增長62.5%；在國家系列政策利好下，預計2025年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元。
另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近4.6萬家露營相關(guān)企業(yè)，近三年我國露營相關(guān)企業(yè)注冊總量持續(xù)猛漲，2021年新增注冊露營相關(guān)企業(yè)20000家，較2020年增長144%。
如今，露營需求量也從低頻向高頻快速提升。
多方旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，同程旅行“露營”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%；端午假期，攜程平臺內(nèi)露營產(chǎn)品預定數(shù)量相較五一假期高出一倍以上；再到今年暑假，多家旅游企業(yè)均推出了“營地”作為宣傳亮點的產(chǎn)品。
露營產(chǎn)業(yè)的大火，同樣帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的爆發(fā)性增長，如戶外運動行業(yè)、家具家電行業(yè)、服飾行業(yè)、食品行業(yè)等，形成了疊加的經(jīng)濟效益。
據(jù)咨詢報告顯示，2021年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達747.5億元，帶動相關(guān)市場規(guī)模為3812.3億元，同比增長率為58.5%；預計2025年露營經(jīng)濟帶動市場規(guī)模將達到14402.8億元。另京東數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間，京東開門紅10分鐘的時間段內(nèi)，天幕、帳篷等戶外露營產(chǎn)品成交額同比增長210%。
戶外運動品牌駱駝品牌相關(guān)負責人向「螳螂觀察」透露，“今年618，公司帳篷和天幕均獲得天貓類目和單品銷售第一。品牌某款全自動液壓帳篷，單款賣出200萬頂，銷售額達6億元。”他還表示，“截止到8月3日，駱駝的天幕年增長率達到了24762.5% ，營地車807.9%，帳篷223%。”而作為性價比之王，品牌露營裝備利潤率也遠低行業(yè)50%的均值。
這樣看來，露營這類低頻消費行業(yè)也正朝著高頻消費行業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)需求量及相關(guān)產(chǎn)業(yè)需求量都在激增。不能規(guī)避的是，露營依舊是非剛需的產(chǎn)業(yè)，帶動起來的天幕、帳篷銷量的增長，似乎也是人們的一次性消費，在非露營場景下這類用品派不上用場。那么，露營如何進一步激發(fā)消費者的需求？
疊加的經(jīng)濟效應(yīng)，還能持續(xù)多久？
又有多少新玩法？
處于周期牛市的產(chǎn)業(yè)，中、短期內(nèi)都將呈現(xiàn)的快速成長的發(fā)展態(tài)勢。從業(yè)內(nèi)人士發(fā)布的系列露營經(jīng)濟報告，戶外用品企業(yè)們的天幕、帳篷、沖鋒衣等新品的推新速度，以及各大旅游平臺的露營相關(guān)方面數(shù)據(jù)，都能佐證出露營產(chǎn)業(yè)火熱的勢頭。
但依據(jù)周期定律，任何一個產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)都將經(jīng)歷到周期性低谷時期。因此，產(chǎn)業(yè)要延長牛市的長久性，不能安于現(xiàn)狀，需要業(yè)內(nèi)人士或企業(yè)們?nèi)ネ黄菩袠I(yè)壁壘與企業(yè)自身的瓶頸。
上文所述，露營產(chǎn)業(yè)最大的一個壁壘是如何提升消費者的露營需求量，即成為一個“剛需”產(chǎn)業(yè)。
目前露營產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展的時期，市場普及率都在快速提升。但要進一步增長，可以拓展出更豐富的玩法，或結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)做業(yè)態(tài)衍生。
比如，露營帶火的飛盤、槳板、滑板、劇本殺等各項運動或游戲項目，本質(zhì)上講都在擴展露營產(chǎn)業(yè)的可玩性。
據(jù)科爾尼管理咨詢公司和天貓聯(lián)合發(fā)布的《運動戶外私域趨勢洞察》顯示，2020年我國戶外用品市場規(guī)模達3150億，2025年預計達到5990億。戶外運動市場的龐大，一面激發(fā)露營、旅游等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，另一面也受益于這類文旅產(chǎn)業(yè)提供的社交場景與氛圍。
另一方面，露營產(chǎn)業(yè)可以結(jié)合文旅產(chǎn)業(yè)做業(yè)態(tài)衍生。
洛陽理工學院經(jīng)濟與管理學院旅游管理系主任閆瑋表示，“鄉(xiāng)村有符合露營游客期待的自然風景，若再有完善的基礎(chǔ)設(shè)施和較為成熟的旅游服務(wù)加持，將進一步打破單一的觀光旅游模式，助力鄉(xiāng)村旅游多元化發(fā)展。”
目前也有許多小鎮(zhèn)城市在做“露營+”模式，催生文旅新業(yè)態(tài)。近日山西崇家?guī)X村、二沙村均推出了“露營音樂節(jié)”、“露營基地”等，吸引露營或音樂愛好者來訪。
同樣也有許多戶外露營品牌做“露營+文旅”的模式，比如大熱荒野、挪客Naturehike等。大熱荒野創(chuàng)始人朱顯曾對媒體表示，“公司將圍繞農(nóng)村土地市場、文旅地產(chǎn)等領(lǐng)域持續(xù)拓展自營營地，并持續(xù)尋求更多場地進入深度合作。”
再回到露營帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)端來講，戶外用品、露營家具家電、服飾等行業(yè)正是借助了“露營熱”這把大火，進而大火了一把。接下來行業(yè)長足發(fā)展，也同樣需要豐富產(chǎn)品線與推新率，來帶動露營相關(guān)產(chǎn)品的消費頻次。
比如駱駝，以鞋靴起家，巔峰時期曾以超4000家的線下門店與5000萬品牌粉絲高速滲透國內(nèi)戶外鞋服裝備市場。如今在露營領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元化布局，駱駝已涉足帳篷、天幕、營地車、沖鋒衣等各類戶外用品等領(lǐng)域。再借助“露營熱”趨勢推動下，其天幕、帳篷等品類在細分市場已經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)。
相關(guān)負責人透露，“天幕產(chǎn)品能實現(xiàn)兩百倍增長，主要原因一個是作為近年行業(yè)性新趨勢品類本身基數(shù)低，另一個是天幕通風性以及半開放式的特性更貼合使用者親近自然的露營觸點。”
進一步細分到產(chǎn)品功能來看，「螳螂觀察」了解到，駱駝部分天幕產(chǎn)品會采用190-210D加密牛津布涂銀面料，既防雨又防曬，搭建起來十分便捷；而其帳篷類產(chǎn)品也比普通帳篷更透氣，采用正后兩門通風設(shè)計，與外界空氣對通形成一個簡單空氣循環(huán)系統(tǒng)，并且在外層防水層內(nèi)還布局了一層網(wǎng)紗窗，阻礙外界蚊蟲干擾，其最暢銷的第七代全自動液壓帳篷退換貨比例僅5%左右。
為更貼近Z世代消費市場，駱駝的營銷方式也與時俱進。
除開線下與傳統(tǒng)電商渠道穩(wěn)健外，駱駝?wù)e極打通淘寶直播、小紅書、抖音賣貨等多種新媒體種草渠道。近日還官宣丁真為品牌代言人，試圖通過“野生青年”這一個標簽拓寬Z世代這類更追求情感共鳴的人群，強化品牌在用戶心中的戶外印記。“畢竟露營經(jīng)濟針對的是泛戶外人群，這類人群對品牌的依賴度偏低，需要強塑品牌形象，培育用戶心智”。
比如在“露營+房車”旅游方式火熱的形勢下，戶外用品企業(yè)們可提供更多適合長短途出行的用品，天幕或帳篷尺寸可結(jié)合房車做調(diào)整，家居家電企業(yè)則可以做“家用+野外”兩種模式的產(chǎn)品，服裝則要更加耐穿抗寒，比如戶外愛好者首選的沖鋒衣這種品類。
總的看來，豐富的玩法內(nèi)容、元素和用品將為露營帶來更大的想象力，形成各產(chǎn)業(yè)疊加的經(jīng)濟效應(yīng)，從而不斷自身與相關(guān)產(chǎn)業(yè)注入新活力，提升整個產(chǎn)業(yè)鏈滿足市場的綜合實力，有效促進多行業(yè)的快速發(fā)展與普及。
結(jié)語
回到本文最初的問題來講，露營熱還能持續(xù)多久？
從市場規(guī)模及增速來看，露營產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)都將迎著風口快速發(fā)展；但從周期規(guī)律來講,任何一個產(chǎn)業(yè)都沒有“長紅”，也沒有絕對的剛需,周期內(nèi)存在低谷期，市場經(jīng)濟也會把稀缺的東西變得不稀缺。
因此，露營產(chǎn)業(yè)內(nèi)任何一個企業(yè)與品牌，都要握住每一次風口期，加大研發(fā)投入與供應(yīng)鏈建設(shè)的投入，打造出品牌自身的護城河。這樣不論是在網(wǎng)易嚴選、京東京造更多性價比大廠品牌強勢入局，還是行業(yè)駛?cè)肫骄徠诘臅r刻，品牌們都能扛住壓力走到最后。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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