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文：向善財(cái)經(jīng)

10月30日晚洋河股份發(fā)布了第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。

前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收275.16億元，同比下降9.14%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)85.79億元，同比下降15.92%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.41億元，同比下降44.82%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.31億元，同比下降73.03%。

你敢相信？這是白酒“探花”的最新業(yè)績(jī)，核心數(shù)據(jù)下滑的有點(diǎn)厲害。

市場(chǎng)是用腳投票的，第二天，二級(jí)市場(chǎng)上洋河股份低開(kāi)五個(gè)點(diǎn)。客觀地看，整個(gè)白酒行業(yè)市場(chǎng)熱度不高，不能完全把鍋甩給業(yè)績(jī)，但是，業(yè)績(jī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“晴雨表”，凈利潤(rùn)下滑是事實(shí)。

按理說(shuō)，白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，馬太效應(yīng)越來(lái)越顯著，洋河股份作為巨頭酒企，不僅沒(méi)有表現(xiàn)為強(qiáng)者恒強(qiáng)，反而業(yè)績(jī)下滑如此嚴(yán)重？

其中緣由，值得深究。

壓力山大，洋河股份“探花”位不保？

洋河股份雖然是酒企中的巨頭，但奈何強(qiáng)中自有強(qiáng)中手。

茅臺(tái)與五糧液就是兩座大山，壓在所有酒企之上。洋河股份作為多年的酒中“老三”，自然要承接更多來(lái)自前者的壓力。

高端白酒一直被飛天茅臺(tái)、八代普五、國(guó)窖1573牢牢地把守著，洋河一直想通過(guò)夢(mèng)之藍(lán)M9或者手工班系列酒打開(kāi)市場(chǎng)，拉升品牌高度，雖然有一點(diǎn)效果，但似乎缺乏后勁兒。

根據(jù)2023年的銷售考核口徑，夢(mèng)在之藍(lán)產(chǎn)品2023年占公司銷售比重超過(guò)30%，夢(mèng)6+的銷量最好，手工班和夢(mèng)9占比很小。

尤其是近兩年，洋河股份的高端酒難以動(dòng)銷，價(jià)格壓力嚴(yán)重，部分渠道出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

白酒企業(yè)要想品牌高端化，那就要推出高價(jià)格的產(chǎn)品，這個(gè)邏輯沒(méi)有問(wèn)題。但高端化，是先有品牌后有市場(chǎng)，品牌含金量到了，價(jià)格自然會(huì)上去，而不是主觀的去推出高價(jià)的新品，然后砸錢做投放。

洋河高端不高端，市場(chǎng)是有判斷的。

從用戶的角度來(lái)看，當(dāng)你請(qǐng)客戶吃飯時(shí)，你帶來(lái)的好酒需要客戶一眼就能看出，茅臺(tái)也好，五糧液也很好，甚至瀘州老窖的1573，也都能做到這點(diǎn)。

所以，高端白酒市場(chǎng)品牌一定要夠硬，如果你花了幾萬(wàn)買了一瓶聽(tīng)花酒（上過(guò)315的酒），客戶沒(méi)聽(tīng)過(guò)，你還要跟他解釋這是好酒，那么這飯局就輸了一半兒。

越是高端的酒，品牌價(jià)值的解釋成本就越低，就比如飛天茅臺(tái)與八代普五，國(guó)窖1573。

在高端產(chǎn)品上，洋河似乎還做不到這一點(diǎn)。

近兩年來(lái)洋河股份不斷推出新品手工班，如22年推出手工班（大師），今年又推出手工班（精品），本身手工班系列銷量并不如人意，而且價(jià)格又普遍高于飛天茅臺(tái)，那么現(xiàn)在又大量推出新品，很難打透市場(chǎng)認(rèn)知。

高端白酒，核心價(jià)值就在于能夠打透認(rèn)知。

打透認(rèn)知既要依靠“提價(jià)”，也要依靠“走量”，做透大單品，然后一步一個(gè)腳印地把它的銷量提上去，進(jìn)一步打造出自己的高端市場(chǎng)。

很多品牌做不透高端，原因可能在于精力有限，總是被其他市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)所牽絆。

在次高端市場(chǎng)上，洋河股份始終面臨山西汾酒，劍南春等與其激烈競(jìng)爭(zhēng)，洋河股份的主要產(chǎn)品就是夢(mèng)6+，也形成不了絕對(duì)的壓制力，山西汾酒的青花系列，劍南春的水晶劍等等，都是相當(dāng)能打的。

尤其是山西汾酒，之前業(yè)績(jī)一直緊隨洋河股份，而今年前三季度山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收313.58億元，同比增長(zhǎng)17.25%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)84.10億元，同比增長(zhǎng)24.27%。

今年第三季度開(kāi)始，山西汾酒的業(yè)績(jī)已經(jīng)全面超過(guò)洋河股份，要知道，今年上半年山西汾酒還是與其剛剛比肩，現(xiàn)在已被其超過(guò)近40億元，并且目前來(lái)看山西汾酒增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。

此消彼長(zhǎng)之下，中國(guó)白酒“探花”的地位可能會(huì)被山西汾酒徹底接手，以后洋河股份見(jiàn)了山西汾酒也要稱一聲“汾老大”了。

“探花”有之位不保之勢(shì)，主要原因可能是洋河股份的“后花園”起火了。

對(duì)于洋河股份和山西汾酒這種酒企而言，自身在省內(nèi)地位被挑戰(zhàn)就意味著自家的護(hù)城河有被挖掘的風(fēng)險(xiǎn)。

在今年6月份的股東大會(huì)上，張聯(lián)東就表示：“江蘇省內(nèi)市場(chǎng)做不好，我們就要反思”。從去年和今年業(yè)績(jī)上來(lái)看，洋河股份確實(shí)要反思了。

今年上半年，洋河股份省內(nèi)營(yíng)收增速就只有1.42%，而今世緣依然保持著20%的增速。接下來(lái)的下半年，能不能穩(wěn)得住省內(nèi)市場(chǎng)，可能是洋河業(yè)績(jī)“止跌回穩(wěn)”的重要一環(huán)。

客觀上，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整也有關(guān)系。

洋河股份早期白酒定位于政商用酒，這在早期房地產(chǎn)市場(chǎng)，基建市場(chǎng)等興旺時(shí)期選擇這種定位無(wú)疑是正確的。但現(xiàn)在眾所周知，房地產(chǎn)不景氣，地方債務(wù)壓力，多地實(shí)行禁酒令等原因，造成政商用酒市場(chǎng)大幅縮減。

相比政商用酒的減少，宴席用酒一直存在，有著剛需性，并且消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)更加理性，而今世緣價(jià)格相對(duì)較低，名聲在江蘇又好，并且其主打的就是“緣”文化，也更符合宴席市場(chǎng)的需要。

這就導(dǎo)致洋河股份在江蘇省內(nèi)的宴席市場(chǎng)一直能被今世緣蠶食。

如今，洋河股份意識(shí)到省內(nèi)的短板開(kāi)始做出調(diào)整其實(shí)也不晚，目光回到省內(nèi)市場(chǎng)，接下來(lái)怎么進(jìn)一步調(diào)整渠道策略，就顯得很關(guān)鍵了。

高管薪酬遠(yuǎn)超同行？業(yè)績(jī)掉隊(duì)擋不住“漲薪”熱情

雖然業(yè)績(jī)降速厲害，但洋河股份的董事長(zhǎng)、總裁等高管“漲薪”熱情不減。

根據(jù)之前公布的年報(bào)，洋河股份的董事長(zhǎng)張聯(lián)東、總裁鐘雨薪酬分別為197.94萬(wàn)元、197.94萬(wàn)元，位列茅五瀘汾洋河5家上市酒企之首。

以全部董監(jiān)高管團(tuán)隊(duì)的總薪酬來(lái)看，茅臺(tái)的總薪酬為888.91萬(wàn)，五糧液為906.57萬(wàn)，山西汾酒為1129.99萬(wàn)，瀘州老窖為1467.85萬(wàn)。

洋河股份是多少呢？2104.93萬(wàn)。天眼查APP信息顯示，洋河股份登記的董監(jiān)共有16人。

客觀地講，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，江蘇地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，薪酬高也是可以理解的，但對(duì)比今世緣董監(jiān)高1934.13萬(wàn)的總薪酬看，洋河也依舊高不少。

特別是董事長(zhǎng)薪酬，今世緣董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理顧祥悅的薪酬有166.7萬(wàn)，比洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東還要低了不少。

值得注意的是，2023年，洋河股份業(yè)績(jī)并不出彩，董事長(zhǎng)張聯(lián)東2023年的薪酬還是漲了6萬(wàn)元。雖然漲的金額不多，但也是漲薪了。而2023年整個(gè)洋河股份的董監(jiān)高薪資比2022年漲了12.1%。

業(yè)績(jī)呢？

2022年洋河股份營(yíng)收增長(zhǎng)18%，23年增速下滑到了10%，凈利潤(rùn)增速?gòu)?4.98%下滑到6.72%。增速降了，但薪酬卻漲了。

接下來(lái)24年高管薪酬會(huì)不會(huì)再漲下去？值得持續(xù)關(guān)注。

漲薪這件事兒，不一定是壞事，關(guān)鍵還是得看業(yè)績(jī)，看企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)得好，那么漲薪就是正向激勵(lì)，無(wú)可厚非。

洋河第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了一些不同的聲音。

一部分人認(rèn)為洋河股份是在做戰(zhàn)略性調(diào)整，主動(dòng)進(jìn)行降速，為了長(zhǎng)期主義發(fā)展。

洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東今年確實(shí)宣稱過(guò)，目前白酒行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，“存量競(jìng)爭(zhēng)、結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)、品牌集中”等趨勢(shì)將持續(xù)凸顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，公司主動(dòng)降速轉(zhuǎn)型，是為了更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更加健康發(fā)展。

話說(shuō)得沒(méi)問(wèn)題，但是三季度這個(gè)業(yè)績(jī)來(lái)看，這個(gè)“主動(dòng)降速”，倒是有點(diǎn)像“急剎車”。

今年洋河股份的目標(biāo)是營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%～10%，與去年要求增長(zhǎng)15%相比確實(shí)是主動(dòng)降低了目標(biāo)。

但目前前三季度洋河股份業(yè)績(jī)?cè)鏊龠€是負(fù)增長(zhǎng)，要實(shí)現(xiàn)5%的目標(biāo)需要最后一季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到72.623億元，需要是去年第四季度營(yíng)收的兩倍多。

這就好比一個(gè)學(xué)生，平時(shí)水平就普通一本，然后臨近高考突然說(shuō)要考清北。但是靠清北要的不光是熱情，還得有過(guò)硬的實(shí)力。所以，即便是四季度沖刺之后，這個(gè)年度目標(biāo)能達(dá)成嗎？

恐怕很難。

按理說(shuō)，目前行業(yè)調(diào)整期，幫助渠道去庫(kù)存才是關(guān)鍵詞，這也應(yīng)是白酒企業(yè)主動(dòng)降速的主要原因。

畢竟保渠道就是保酒企可持續(xù)發(fā)展。在行業(yè)周期到來(lái)以后，許多酒企為了短期業(yè)績(jī)選擇向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商迫于酒廠壓力，只能選擇接受。

所以，降速的本質(zhì)是“降風(fēng)險(xiǎn)”，而不是“降業(yè)績(jī)”。

現(xiàn)實(shí)是，即便是旺季，市場(chǎng)也不會(huì)翻天覆地的突然就繁榮，定的目標(biāo)過(guò)頭兒了，感到為難的反而是渠道，經(jīng)銷商夾在兩頭，好像鉆風(fēng)向的老鼠—兩頭受氣，最終白酒只能落在自己手上。

根據(jù)洋河股份最新合同負(fù)債情況來(lái)看，洋河股份前三季度末的合同負(fù)債為49.7億元，同比減少了10%。

合同負(fù)債代表了經(jīng)銷商的打款意愿，一定程度上可能也反映出市場(chǎng)的實(shí)際動(dòng)銷。

所以這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，洋河股份到底是因?yàn)橄蚯缐贺泧?yán)重，最終壓不下了導(dǎo)致自身被動(dòng)降速？還是洋河股份主動(dòng)承壓幫助渠道緩解壓力？

這些問(wèn)題的答案，或許就是這波業(yè)績(jī)降速的真實(shí)原因所在。

不過(guò)，白酒行業(yè)，基本面還是在的，對(duì)于洋河來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的拐點(diǎn)也需要還要一段時(shí)間調(diào)整才能出現(xiàn)。

洋河股份在過(guò)去幾個(gè)月的努力還是不能否認(rèn)的，無(wú)論是與其他酒企卷開(kāi)瓶率，還是與劉德華合作開(kāi)演唱會(huì)做營(yíng)銷，又或者推進(jìn)自身品牌全球行，都是在為基本面筑底。

白酒行業(yè)，有時(shí)候也是“盡人事，知天命”。

盡管目前來(lái)看洋河業(yè)績(jī)不夠好，不過(guò)相信洋河股份能夠做出更好的戰(zhàn)略調(diào)整，就像02年時(shí)洋河股份從瀕臨破產(chǎn)到崛起一樣，最終再創(chuàng)藍(lán)色經(jīng)典。

未來(lái)，洋河股份如何改變？值得期待。

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