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文：能叔扯快消

喜茶攤上事了。

5月31日晚，新京報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等多家媒體微博報(bào)道，喜茶蘇州圓融店因衛(wèi)生問(wèn)題被執(zhí)法部門(mén)責(zé)令停業(yè)整頓。蘇州市人民政府新聞辦公室官方微博“蘇州發(fā)布”推送的微博稱，一位孕婦在喜茶蘇州圓融廣場(chǎng)分店喝到綠頭蒼蠅，對(duì)此喜茶方面表示“未發(fā)現(xiàn)之所過(guò)程中有蒼蠅進(jìn)入，且由于上述顧客購(gòu)買方式為外賣，且已經(jīng)過(guò)去4小時(shí)，因此途中有很多不可控因素。”

而在31日上午蘇州工業(yè)園區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的執(zhí)法人員對(duì)喜茶蘇州圓融廣場(chǎng)分店進(jìn)行檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)“點(diǎn)讓內(nèi)及操作臺(tái)上飛蟲(chóng)很多”。據(jù)新京報(bào)微博推文稱，喜茶的衛(wèi)生問(wèn)題已經(jīng)不止一次被曝光，早在1月4日就有網(wǎng)友爆料稱喜茶內(nèi)部衛(wèi)生臟亂差，無(wú)獨(dú)有偶的是，5月26日就曾有網(wǎng)友爆料濟(jì)南喜茶店喝出蒼蠅的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，一句“不可控因素”并不能實(shí)際解決喜茶卻存在的衛(wèi)生問(wèn)題。

暫且拋開(kāi)此次食品衛(wèi)生事件對(duì)喜茶品牌形象的傷害，自創(chuàng)立以來(lái)一路狂奔的喜茶被業(yè)內(nèi)賦予“星巴克式”的厚望，而新茶飲賽道的升溫也使得喜茶走上迅速擴(kuò)張的道路。

近年來(lái)，新式茶飲以健康的消費(fèi)觀念的增強(qiáng)為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，迅速在傳統(tǒng)奶茶店、茶社咖啡店等存量需求中實(shí)現(xiàn)需求替代，并對(duì)傳統(tǒng)軟飲料市場(chǎng)形成需求端的替代，與此同時(shí)，新技術(shù)、新設(shè)備以及新工藝的運(yùn)用使得奶茶等新式茶飲的口感有了質(zhì)的提升，由此，新式茶飲的市場(chǎng)空間不斷增長(zhǎng)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，中國(guó)奶茶市場(chǎng)零售額復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20.0%，并于2018年超過(guò)500.0億元人民幣。同一期間，新式茶飲銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率接近30.0%，并于2018年實(shí)現(xiàn)408.2億元人民幣的銷售額，占整體奶茶市場(chǎng)銷售額的81.4%。預(yù)計(jì)2019年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)600億元左右。

賽道的熱度催生資本的涌動(dòng)，而新茶飲賽道的明星喜茶自然不會(huì)被資本忽視，2016年8月IDG資本與樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)投資喜茶A輪融資，金額超過(guò)一一億元，而兩年后，喜茶再次獲得美團(tuán)旗下龍珠資本與黑蟻資本的B輪4億元的融資。

火爆的喜茶與一路狂奔的后來(lái)者奈雪の茶

賽道的熱度催動(dòng)著喜茶的擴(kuò)張，資料數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶全國(guó)總店數(shù)已經(jīng)突破130家，而今年內(nèi)還將計(jì)劃新開(kāi)100到300家店，但喜茶方面似乎并不認(rèn)為自己的擴(kuò)張速度很快，而接下來(lái)喜茶的擴(kuò)張之路也將繼續(xù)下去。

喜茶有多火？

2017年2月喜茶入駐上海，在上海第一家喜茶門(mén)店，平均每天賣出近4000杯茶飲，而排隊(duì)賣茶的人用“萬(wàn)人空巷”來(lái)形容也毫不為過(guò)，門(mén)前百人排隊(duì)等待，最長(zhǎng)等待時(shí)間為6小時(shí)，場(chǎng)面一度需要安保來(lái)維持秩序，原價(jià)20元的奶茶炒至上百元，可以說(shuō)，喜茶點(diǎn)燃了人們對(duì)于新式茶飲的欲望與執(zhí)著。

據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸接受媒體采訪時(shí)透露，喜茶在廣州與深圳的門(mén)店，平均單店單月的營(yíng)業(yè)額超過(guò)100萬(wàn)，面積僅為90平米左右的深圳海岸城店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額更是達(dá)到了150-170萬(wàn)。

2018年11月18日下午，奈雪の茶創(chuàng)始人彭心的一條朋友圈引爆了兩個(gè)新式茶飲品牌的熱度。在朋友圈發(fā)文中，彭心直指喜茶產(chǎn)品抄襲奈雪，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸在評(píng)論中回復(fù)稱“彭心對(duì)創(chuàng)新有誤解”。

其實(shí)，“抄襲”的指責(zé)難免有些牽強(qiáng)，對(duì)新式茶飲來(lái)說(shuō)，整體上并不是品類壁壘特別強(qiáng)的存在，而雙方的“口水戰(zhàn)”也并沒(méi)有給喜茶真正貼上“抄襲”的標(biāo)簽，但確確實(shí)實(shí)讓奈雪的茶獲得了前所未有的關(guān)注：在吃瓜群眾的心中，奈雪成為了與喜茶一樣的“網(wǎng)紅”茶飲。

從近年來(lái)奈雪的發(fā)展步調(diào)來(lái)看，在門(mén)店數(shù)量等數(shù)據(jù)上與喜茶確實(shí)不相上下，據(jù)奈雪創(chuàng)始人彭心向媒體透露，2018年奈雪的茶年?duì)I收接近30億，平均單店單月流水100+萬(wàn)，而目前已經(jīng)擁有178家店面。

相比喜茶，奈雪的擴(kuò)張更為激進(jìn)，整個(gè)2018年，奈雪的茶進(jìn)入到15城市開(kāi)出120家門(mén)店，僅僅這一年的開(kāi)店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了此前三年開(kāi)店總數(shù)的四倍！面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的奈雪的茶，喜茶走上資本催動(dòng)下的擴(kuò)張之路也是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的戰(zhàn)略選擇。

目前奈雪已經(jīng)完成億級(jí)以上融資并成為估值達(dá)60億的收割新茶飲行業(yè)獨(dú)角獸。

在能叔扯快消看來(lái)，從新式茶飲風(fēng)口的興起到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去數(shù)月，資本的冷卻階段即將到來(lái)，后來(lái)居上的奈雪顯然已經(jīng)對(duì)喜茶在資本以及營(yíng)銷等方面形成了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在已經(jīng)成長(zhǎng)為獨(dú)角獸的奈雪的壓力下，喜茶勢(shì)必會(huì)加快擴(kuò)張的腳步，由此一來(lái)，快速的擴(kuò)張必然會(huì)導(dǎo)致管理上的疏漏，食品衛(wèi)生事件頻發(fā)的根本亦在于此。

核心壁壘缺失，熱度消失后喜茶的未來(lái)仍存變數(shù)

核心壁壘的缺失是喜茶不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，一方面，品牌之間的產(chǎn)品差異化不強(qiáng)，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，另一方面，新式茶飲的品類壁壘也相對(duì)較弱，在面對(duì)瑞幸等咖啡品牌的跨界競(jìng)爭(zhēng)中并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷增長(zhǎng)，待用戶品類教育完成，咖啡消費(fèi)習(xí)慣形成后，新式茶飲的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步被壓縮。

奈雪的后來(lái)居上給了喜茶“一記清醒的耳光”，新式茶飲的壁壘性不強(qiáng)不僅導(dǎo)致了奈雪對(duì)于喜茶的反超，也體現(xiàn)在新式茶飲市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)行業(yè)玩家的數(shù)量的激增。

過(guò)去的兩年，國(guó)內(nèi)茶飲門(mén)店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，截止2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%，增長(zhǎng)率在逐年走高。藍(lán)海市場(chǎng)已經(jīng)不再，新式茶飲的紅海時(shí)代即將到來(lái)，而進(jìn)入2019年后新式茶飲的熱度進(jìn)一步下降。

對(duì)于喜茶奈雪來(lái)說(shuō)，未來(lái)的品牌力、運(yùn)營(yíng)效率和盈利能的強(qiáng)弱將直接決定能否在未來(lái)的紅海中繼續(xù)生存。而初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者們?cè)诠芾砟芰ι系娜笔t會(huì)成為品牌經(jīng)營(yíng)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。喜茶的創(chuàng)始人聶云宸是個(gè)典型的90后“產(chǎn)品經(jīng)理”，因而喜茶在研發(fā)上的投入可能會(huì)成為在面對(duì)荊州對(duì)手時(shí)的優(yōu)勢(shì)所在。

而典型的“產(chǎn)品型”創(chuàng)始人普遍存在的缺點(diǎn)在于管理經(jīng)驗(yàn)與能力的缺失，再加上聶云宸對(duì)于喜茶極強(qiáng)的掌控欲（目前喜茶高管中除聶云宸一人外最高級(jí)別為總監(jiān)），管理能力的不足將成為喜茶內(nèi)部的隱患。

另外，在快速的開(kāi)店擴(kuò)張中，人員數(shù)量的急速膨脹所帶來(lái)的培訓(xùn)與管理的難題也亟待喜茶著手解決問(wèn)題。

此次喜茶蘇州圓融廣場(chǎng)分店因食品衛(wèi)生問(wèn)題被則令停業(yè)整頓，也是上述原因的外在體現(xiàn)。

喜茶的生意實(shí)質(zhì)還是零售生意，在能叔扯快消看來(lái)，僅僅依靠“網(wǎng)紅熱度”支撐的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的，雖然具有“產(chǎn)品經(jīng)理特質(zhì)”的聶云宸試圖通過(guò)新品的研發(fā)以及口感的差異化建立起喜茶自身的壁壘，但新式茶飲本質(zhì)上的技術(shù)壁壘并不太高，而對(duì)管理問(wèn)題的忽視以及快速擴(kuò)張帶來(lái)的“后遺癥”或?qū)⒊蔀橄膊璧摹半[患”。

從行業(yè)的角度來(lái)看，其實(shí)整個(gè)飲食行業(yè)一直都存在“黑天鵝”事件的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

2011年臺(tái)灣奶茶塑化劑事件爆發(fā)，其中50嵐、永康15等臺(tái)灣知名奶茶品牌均被檢測(cè)出含有塑化劑。在添加有塑化劑的奶茶中，靜置一段時(shí)間后就會(huì)發(fā)生“奶茶分離”，需要添加起云劑。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。而工業(yè)塑化劑替代棕櫚油的效果更好、保質(zhì)期更長(zhǎng)、價(jià)格也更低廉，但對(duì)人體危害不可估量。

雖然新式茶飲一定程度避免了在工業(yè)食品加工過(guò)程中的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，但在原料的選擇以及飲品的制作上，仍存在著不可控制的風(fēng)險(xiǎn)。一旦在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)中出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，不僅對(duì)品牌，甚至對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都將是一次毀滅性的打擊。

因此，對(duì)于喜茶而言，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)渠道以及生產(chǎn)環(huán)境的嚴(yán)格控制，是避免出現(xiàn)類似風(fēng)險(xiǎn)的有效手段，而就目前來(lái)說(shuō)，衛(wèi)生事件頻發(fā)則直接反應(yīng)出喜茶對(duì)其店內(nèi)生產(chǎn)作業(yè)的控制力度的缺失。

結(jié)語(yǔ)：

蘇州門(mén)店的整頓風(fēng)波對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)不啻于一次警醒，在資本驅(qū)動(dòng)下的擴(kuò)張背后隱藏的管理力度缺失以及對(duì)門(mén)店掌控力度不足的問(wèn)題隱現(xiàn)。在行業(yè)熱度逐漸衰減的背景下，品類壁壘較弱的喜茶不僅面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪的反超，也同樣面臨著新式茶飲行業(yè)之外的競(jìng)爭(zhēng)壓力。也許，在快速奔跑之后的喜茶也應(yīng)該反思如何在新式茶飲的紅海之中真正建立起自身強(qiáng)大的壁壘，這個(gè)新生的茶飲品牌才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存立足。

十年快消品行業(yè)老司機(jī)能叔，專注快消品領(lǐng)域深度解讀。訂閱號(hào)：能叔扯快消，個(gè)人微信號(hào)：a913613543，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必保留作者版權(quán)信息。