被綠頭蒼蠅絆了一腳的喜茶還能跑得動嗎？金融
奈雪の茶創(chuàng)始人彭心的一條朋友圈引爆了兩個新式茶飲品牌的熱度，新式茶飲的壁壘性不強(qiáng)不僅導(dǎo)致了奈雪對于喜茶的反超，新式茶飲的市場空間不斷增長。
文：能叔扯快消
喜茶攤上事了。
5月31日晚，新京報、每日經(jīng)濟(jì)新聞等多家媒體微博報道，喜茶蘇州圓融店因衛(wèi)生問題被執(zhí)法部門責(zé)令停業(yè)整頓。蘇州市人民政府新聞辦公室官方微博“蘇州發(fā)布”推送的微博稱，一位孕婦在喜茶蘇州圓融廣場分店喝到綠頭蒼蠅，對此喜茶方面表示“未發(fā)現(xiàn)之所過程中有蒼蠅進(jìn)入，且由于上述顧客購買方式為外賣，且已經(jīng)過去4小時，因此途中有很多不可控因素。”
而在31日上午蘇州工業(yè)園區(qū)市場監(jiān)管局的執(zhí)法人員對喜茶蘇州圓融廣場分店進(jìn)行檢查時，發(fā)現(xiàn)“點讓內(nèi)及操作臺上飛蟲很多”。據(jù)新京報微博推文稱，喜茶的衛(wèi)生問題已經(jīng)不止一次被曝光，早在1月4日就有網(wǎng)友爆料稱喜茶內(nèi)部衛(wèi)生臟亂差，無獨有偶的是，5月26日就曾有網(wǎng)友爆料濟(jì)南喜茶店喝出蒼蠅的問題。由此可見，一句“不可控因素”并不能實際解決喜茶卻存在的衛(wèi)生問題。
暫且拋開此次食品衛(wèi)生事件對喜茶品牌形象的傷害，自創(chuàng)立以來一路狂奔的喜茶被業(yè)內(nèi)賦予“星巴克式”的厚望，而新茶飲賽道的升溫也使得喜茶走上迅速擴(kuò)張的道路。
近年來，新式茶飲以健康的消費觀念的增強(qiáng)為增長驅(qū)動，迅速在傳統(tǒng)奶茶店、茶社咖啡店等存量需求中實現(xiàn)需求替代，并對傳統(tǒng)軟飲料市場形成需求端的替代，與此同時，新技術(shù)、新設(shè)備以及新工藝的運用使得奶茶等新式茶飲的口感有了質(zhì)的提升，由此，新式茶飲的市場空間不斷增長。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，中國奶茶市場零售額復(fù)合增長率超過20.0%，并于2018年超過500.0億元人民幣。同一期間，新式茶飲銷售額的復(fù)合增長率接近30.0%，并于2018年實現(xiàn)408.2億元人民幣的銷售額，占整體奶茶市場銷售額的81.4%。預(yù)計2019年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)600億元左右。
賽道的熱度催生資本的涌動，而新茶飲賽道的明星喜茶自然不會被資本忽視，2016年8月IDG資本與樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)投資喜茶A輪融資，金額超過一一億元，而兩年后，喜茶再次獲得美團(tuán)旗下龍珠資本與黑蟻資本的B輪4億元的融資。
火爆的喜茶與一路狂奔的后來者奈雪の茶
賽道的熱度催動著喜茶的擴(kuò)張，資料數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶全國總店數(shù)已經(jīng)突破130家，而今年內(nèi)還將計劃新開100到300家店，但喜茶方面似乎并不認(rèn)為自己的擴(kuò)張速度很快，而接下來喜茶的擴(kuò)張之路也將繼續(xù)下去。
喜茶有多火？
2017年2月喜茶入駐上海，在上海第一家喜茶門店，平均每天賣出近4000杯茶飲，而排隊賣茶的人用“萬人空巷”來形容也毫不為過，門前百人排隊等待，最長等待時間為6小時，場面一度需要安保來維持秩序，原價20元的奶茶炒至上百元，可以說，喜茶點燃了人們對于新式茶飲的欲望與執(zhí)著。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸接受媒體采訪時透露，喜茶在廣州與深圳的門店，平均單店單月的營業(yè)額超過100萬，面積僅為90平米左右的深圳海岸城店，月營業(yè)額更是達(dá)到了150-170萬。
2018年11月18日下午，奈雪の茶創(chuàng)始人彭心的一條朋友圈引爆了兩個新式茶飲品牌的熱度。在朋友圈發(fā)文中，彭心直指喜茶產(chǎn)品抄襲奈雪，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸在評論中回復(fù)稱“彭心對創(chuàng)新有誤解”。
其實，“抄襲”的指責(zé)難免有些牽強(qiáng)，對新式茶飲來說，整體上并不是品類壁壘特別強(qiáng)的存在，而雙方的“口水戰(zhàn)”也并沒有給喜茶真正貼上“抄襲”的標(biāo)簽，但確確實實讓奈雪的茶獲得了前所未有的關(guān)注：在吃瓜群眾的心中，奈雪成為了與喜茶一樣的“網(wǎng)紅”茶飲。
從近年來奈雪的發(fā)展步調(diào)來看，在門店數(shù)量等數(shù)據(jù)上與喜茶確實不相上下，據(jù)奈雪創(chuàng)始人彭心向媒體透露，2018年奈雪的茶年營收接近30億，平均單店單月流水100+萬，而目前已經(jīng)擁有178家店面。
相比喜茶，奈雪的擴(kuò)張更為激進(jìn)，整個2018年，奈雪的茶進(jìn)入到15城市開出120家門店，僅僅這一年的開店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了此前三年開店總數(shù)的四倍！面對來勢洶洶的奈雪的茶，喜茶走上資本催動下的擴(kuò)張之路也是面對競爭壓力的戰(zhàn)略選擇。
目前奈雪已經(jīng)完成億級以上融資并成為估值達(dá)60億的收割新茶飲行業(yè)獨角獸。
在能叔扯快消看來，從新式茶飲風(fēng)口的興起到現(xiàn)在已經(jīng)過去數(shù)月，資本的冷卻階段即將到來，后來居上的奈雪顯然已經(jīng)對喜茶在資本以及營銷等方面形成了后發(fā)優(yōu)勢，在已經(jīng)成長為獨角獸的奈雪的壓力下，喜茶勢必會加快擴(kuò)張的腳步，由此一來，快速的擴(kuò)張必然會導(dǎo)致管理上的疏漏，食品衛(wèi)生事件頻發(fā)的根本亦在于此。
核心壁壘缺失，熱度消失后喜茶的未來仍存變數(shù)
核心壁壘的缺失是喜茶不得不面對的現(xiàn)實問題，一方面，品牌之間的產(chǎn)品差異化不強(qiáng)，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，另一方面，新式茶飲的品類壁壘也相對較弱，在面對瑞幸等咖啡品牌的跨界競爭中并無明顯優(yōu)勢。目前，國內(nèi)咖啡市場規(guī)模仍在不斷增長，待用戶品類教育完成，咖啡消費習(xí)慣形成后，新式茶飲的市場空間將進(jìn)一步被壓縮。
奈雪的后來居上給了喜茶“一記清醒的耳光”，新式茶飲的壁壘性不強(qiáng)不僅導(dǎo)致了奈雪對于喜茶的反超，也體現(xiàn)在新式茶飲市場在短時間內(nèi)行業(yè)玩家的數(shù)量的激增。
過去的兩年，國內(nèi)茶飲門店數(shù)量迅速增長，截止2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%，增長率在逐年走高。藍(lán)海市場已經(jīng)不再，新式茶飲的紅海時代即將到來，而進(jìn)入2019年后新式茶飲的熱度進(jìn)一步下降。
對于喜茶奈雪來說，未來的品牌力、運營效率和盈利能的強(qiáng)弱將直接決定能否在未來的紅海中繼續(xù)生存。而初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者們在管理能力上的缺失則會成為品牌經(jīng)營潛在的風(fēng)險。喜茶的創(chuàng)始人聶云宸是個典型的90后“產(chǎn)品經(jīng)理”，因而喜茶在研發(fā)上的投入可能會成為在面對荊州對手時的優(yōu)勢所在。
而典型的“產(chǎn)品型”創(chuàng)始人普遍存在的缺點在于管理經(jīng)驗與能力的缺失，再加上聶云宸對于喜茶極強(qiáng)的掌控欲（目前喜茶高管中除聶云宸一人外最高級別為總監(jiān)），管理能力的不足將成為喜茶內(nèi)部的隱患。
另外，在快速的開店擴(kuò)張中，人員數(shù)量的急速膨脹所帶來的培訓(xùn)與管理的難題也亟待喜茶著手解決問題。
此次喜茶蘇州圓融廣場分店因食品衛(wèi)生問題被則令停業(yè)整頓，也是上述原因的外在體現(xiàn)。
喜茶的生意實質(zhì)還是零售生意，在能叔扯快消看來，僅僅依靠“網(wǎng)紅熱度”支撐的增長是不可持續(xù)的，雖然具有“產(chǎn)品經(jīng)理特質(zhì)”的聶云宸試圖通過新品的研發(fā)以及口感的差異化建立起喜茶自身的壁壘，但新式茶飲本質(zhì)上的技術(shù)壁壘并不太高，而對管理問題的忽視以及快速擴(kuò)張帶來的“后遺癥”或?qū)⒊蔀橄膊璧摹半[患”。
從行業(yè)的角度來看，其實整個飲食行業(yè)一直都存在“黑天鵝”事件的系統(tǒng)性風(fēng)險。
2011年臺灣奶茶塑化劑事件爆發(fā)，其中50嵐、永康15等臺灣知名奶茶品牌均被檢測出含有塑化劑。在添加有塑化劑的奶茶中，靜置一段時間后就會發(fā)生“奶茶分離”，需要添加起云劑。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。而工業(yè)塑化劑替代棕櫚油的效果更好、保質(zhì)期更長、價格也更低廉，但對人體危害不可估量。
雖然新式茶飲一定程度避免了在工業(yè)食品加工過程中的食品安全風(fēng)險，但在原料的選擇以及飲品的制作上，仍存在著不可控制的風(fēng)險。一旦在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)中出現(xiàn)食品安全問題，不僅對品牌，甚至對于整個行業(yè)來說都將是一次毀滅性的打擊。
因此，對于喜茶而言，加強(qiáng)對供應(yīng)渠道以及生產(chǎn)環(huán)境的嚴(yán)格控制，是避免出現(xiàn)類似風(fēng)險的有效手段，而就目前來說，衛(wèi)生事件頻發(fā)則直接反應(yīng)出喜茶對其店內(nèi)生產(chǎn)作業(yè)的控制力度的缺失。
結(jié)語：
蘇州門店的整頓風(fēng)波對喜茶來說不啻于一次警醒，在資本驅(qū)動下的擴(kuò)張背后隱藏的管理力度缺失以及對門店掌控力度不足的問題隱現(xiàn)。在行業(yè)熱度逐漸衰減的背景下，品類壁壘較弱的喜茶不僅面臨著競爭對手奈雪的反超，也同樣面臨著新式茶飲行業(yè)之外的競爭壓力。也許，在快速奔跑之后的喜茶也應(yīng)該反思如何在新式茶飲的紅海之中真正建立起自身強(qiáng)大的壁壘，這個新生的茶飲品牌才能在激烈的競爭中得以生存立足。
十年快消品行業(yè)老司機(jī)能叔，專注快消品領(lǐng)域深度解讀。訂閱號：能叔扯快消，個人微信號：a913613543，轉(zhuǎn)載請務(wù)必保留作者版權(quán)信息。
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