雪加地圖：這家電子煙的線下渠道強(qiáng)在哪里？觀點(diǎn)
2019-11-19 11:17
“這是真正的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。我們希望，隨著雪加地圖在全國(guó)的延展，把保護(hù)未成年人滲透到每個(gè)角落。”劉朝華說。
寫在前面：這也是一張企業(yè)社會(huì)責(zé)任地圖：不在中小學(xué)周邊開店，是公司的底線；直營(yíng)店和加盟店里均有重要提示：電子煙含尼古丁，未成年人禁止購(gòu)買和使用；而在新產(chǎn)品包裝的醒目位置標(biāo)注警示語(yǔ)句，雪加同樣做到了中國(guó)電子煙第一家。
1、一個(gè)北方漢子的“五朵金花”之路
在這個(gè)秋天，呼和浩特商人何偉擁有了5家雪加電子煙加盟店。他笑稱這是“五朵金花”——他開的第一家店?duì)I業(yè)不到兩個(gè)月，銷售額就超過了8萬(wàn)元，收回了本錢。“今年年底之前，我還要再開5家。”這位55歲的北方漢子說。
今年6月之前，有過多次開店經(jīng)驗(yàn)的何偉并不知道雪加。但這款霧化電子煙的加盟條件迅速讓他心動(dòng)：包括以個(gè)人身份加入，加盟費(fèi)為0；享受店面設(shè)計(jì)和裝修的補(bǔ)貼；以及贈(zèng)送貨品補(bǔ)貼大禮包和促銷物料（比如陳列展架、一次性煙嘴）等。在二三線城市，開一家店的全部投資只需要5萬(wàn)元左右，屬于典型的“小而美”。
而他開店的準(zhǔn)備時(shí)間被壓縮到15天之內(nèi)。“之前接觸過網(wǎng)吧、臺(tái)球廳的加盟，除了動(dòng)輒要兩三百萬(wàn)之外，1-2年才可能看到收益，戰(zhàn)線太長(zhǎng)。”何偉說。尤其是在2019年這樣現(xiàn)金為王的環(huán)境下，很容易出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難的情況。
（何偉在呼和浩特的第一家加盟店）
“雪加還給我們提供了專業(yè)的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。”一位來(lái)自長(zhǎng)三角的加盟商說。而雪加內(nèi)部把這種培訓(xùn)規(guī)劃到即將成立的商學(xué)院課程里。這個(gè)課程包括將加盟商請(qǐng)到北京總部以及深圳供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，讓他們深入到電子煙的廣闊市場(chǎng)和雪加的“大廠感”——比如雪加超過4000平米、按照CNAS標(biāo)準(zhǔn)建立的實(shí)驗(yàn)室將在明年投入使用。
“我們把每一個(gè)加盟商看成自己的商業(yè)大使和形象大使，他們會(huì)為我們承擔(dān)起重要的對(duì)電子煙市場(chǎng)教育的功能。”雪加商學(xué)院的負(fù)責(zé)人王穎說。
除了何偉之外，雪加已經(jīng)讓不少門店獲得了收益。比如位于上海金橋的一家店鋪，前期投入成本不到10萬(wàn)，雪加的加盟費(fèi)一直為0，補(bǔ)貼絕大部分的裝修費(fèi)，并提供了大量的物料和宣傳支持。3個(gè)月后，該店共獲20萬(wàn)的總銷售額，月均利潤(rùn)能夠達(dá)到40%左右。
2、經(jīng)銷商老板新寵，線下商超新品類
6月初，華東第一家加盟店在武漢開張；6月底，東北第一家加盟店在大連開張；7月中，西南地區(qū)和華北地區(qū)第一家加盟店分別在成都和石家莊開業(yè)……雪加運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示：三個(gè)月回本的店鋪，在雪加所有加盟店中占85%。而現(xiàn)在大多數(shù)電子煙投資獲得回報(bào)的周期在4-6個(gè)月。也正因?yàn)槿绱耍瑥?019年5月開始，雪加的近千家門店已經(jīng)遍布中國(guó)40多個(gè)核心城市。
對(duì)于雪加這匹電子煙行業(yè)的黑馬而言，何偉還有另外一個(gè)身份——近300個(gè)經(jīng)銷商中的一員。與開設(shè)加盟店的模式不同，這些經(jīng)銷商從雪加拿貨，然后通過雪加銷售團(tuán)隊(duì)的輔助，鋪設(shè)到各種已有的線下渠道，比如隨處可見的連鎖便利店、夫妻老婆店等等，在寸土寸金的柜臺(tái)上，甚至替代了安全套的位置。
“而我們的工作就是幫助經(jīng)銷商鋪設(shè)店鋪、推廣產(chǎn)品。”來(lái)自江蘇某市的雪加城市經(jīng)理蘇小文說。他和他的團(tuán)隊(duì)每天會(huì)背著二三十斤的貨物，拜訪至少30家門店。在一些銷量不好的店鋪里，他們會(huì)與店主一起售賣，然后再把收集到的信息反饋給經(jīng)銷商。這位90后的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常用“創(chuàng)業(yè)不是過家家，而是兩萬(wàn)五千里長(zhǎng)征”來(lái)激勵(lì)他的團(tuán)隊(duì)。雪加最近也在完成一次重大的戰(zhàn)略升級(jí)：進(jìn)一步強(qiáng)化包括北京、上海、廣東在內(nèi)的若干核心城市的銷售服務(wù)工作。
經(jīng)銷與加盟，一輕一重——經(jīng)銷商大數(shù)量的進(jìn)貨、廣渠道；加盟商深耕每一家個(gè)人店鋪，相當(dāng)于“專賣”。兩手抓，兩手都要硬，成為雪加銷量飛速成長(zhǎng)的重要原因。
“優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商從某種意義上說，是我們的核心生意合伙人。”雪加的一位銷售負(fù)責(zé)人說，“與友商不同，我們并沒有采取所謂的省代甚至國(guó)代模式，而且是把寶貴的生意機(jī)會(huì)開放給有意愿且有實(shí)力的經(jīng)銷商。他們分布在180多個(gè)大中小城市中，與雪加一起，培育著電子煙這個(gè)品類。”
“這相當(dāng)于一個(gè)左手刺拳，加上一個(gè)右手重拳，打組合。”一位來(lái)自長(zhǎng)三角的經(jīng)銷商說。他與何偉一樣，一邊干著經(jīng)銷，一邊干著加盟。
“從2018年開始，越來(lái)越多的玩家進(jìn)入電子煙賽道，幾乎每個(gè)月都有十幾家新品誕生，藍(lán)海正在變?yōu)榧t海。”中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)的一位人士說，“目前，電子煙產(chǎn)品的門檻并不高，所以渠道端決定了市場(chǎng)占有率。”
這位人士認(rèn)為：雪加線下的兇猛作為，來(lái)自一個(gè)新思路——將電子煙定義為快消產(chǎn)品。所謂快消，是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的東西。在其運(yùn)營(yíng)模式中，注重包裝、品牌化以及大眾化的影響。作為“替煙產(chǎn)品”，電子煙的魅力恰恰在于可以覆蓋渠道的廣度超過任何傳統(tǒng)的消費(fèi)品。除了傳統(tǒng)食雜店、煙酒行和便利店，酒吧、餐廳、咖啡廳、酒店、體彩中心，甚至健身房都是可以產(chǎn)生良好銷售的渠道。2019年8月，明星鄭愷為雪加生產(chǎn)的一款無(wú)尼古丁產(chǎn)品——電子咖啡發(fā)出微博，背景顯示的就是健身房。而在此前，一些頭部品牌更多給這種香煙的替代品扣上了“商務(wù)范兒”。
（鄭愷發(fā)出的這條有關(guān)電子咖啡的微博，獲得了8.8萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和1.2萬(wàn)點(diǎn)贊 #雪加電子咖啡#相關(guān)話題獲得了1.5億的閱讀量）
“我們率先打開了傳統(tǒng)快消品的CVS渠道和TT渠道——入駐頭部連鎖店、便利店，比如中石化旗下的易捷、中石油旗下昆侖好客、國(guó)內(nèi)的美宜家、外資的羅森等。”雪加線下銷售負(fù)責(zé)人劉朝華說。截止到2018年底，全國(guó)連鎖便利店（CVS）的總數(shù)是12萬(wàn)家，這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）。
“還有一些很有意思的特殊場(chǎng)景，比如加油站。很多司機(jī)駕駛疲勞休息時(shí)，會(huì)點(diǎn)上一根煙放松神經(jīng)，但這里卻嚴(yán)禁煙火。于是，像雪加這樣的霧化型電子煙就有了一個(gè)新的使用場(chǎng)景。雪加進(jìn)入加油站的速度很快，兩個(gè)月就已經(jīng)覆蓋了華北地區(qū)，蔓延到山東省。其中殼牌的加油站，我們拿下了獨(dú)家銷售權(quán)。”他補(bǔ)充道。
今年44歲的劉朝華擁有22年的快消經(jīng)驗(yàn)，之前曾擔(dān)任箭牌糖果（中國(guó)）銷售副總裁，曾帶領(lǐng)超過萬(wàn)人執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，將全國(guó)200多個(gè)城市的130萬(wàn)家零售終端門店直接覆蓋。
與劉朝華的背景相似，雪加的線下銷售負(fù)責(zé)人大多是來(lái)自喜力、百威英博、瑪氏箭牌、加多寶、聯(lián)合利華等快消巨頭的資深人士，他們直接帶來(lái)了成功經(jīng)驗(yàn)。“這是個(gè)戰(zhàn)略問題。我們沒有優(yōu)先選擇在電子煙的強(qiáng)勢(shì)渠道比如網(wǎng)上與友商廝殺爭(zhēng)奪存量，而是選擇了精耕更廣闊的快消品渠道，以助推增量，讓更多人知道換彈式電子煙。”雪加品牌渠道銷售及動(dòng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉碩說。
今年7月，劉碩加入了雪加團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)渠道銷售及動(dòng)銷運(yùn)營(yíng)。在此之前，他是個(gè)“啤酒專家”——曾在百威、喜力等公司從事全國(guó)渠道營(yíng)銷及銷售運(yùn)營(yíng)管理的工作。他笑稱自己一直走在“研究（煙酒）”的路上。“對(duì)電子煙這個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，我們時(shí)刻保持著學(xué)習(xí)心態(tài)，擁抱市場(chǎng)變化和新趨勢(shì)。為了開拓新的渠道，我們也在不斷研發(fā)適合該渠道的產(chǎn)品和調(diào)整相應(yīng)的價(jià)格。”劉碩補(bǔ)充道。
現(xiàn)在，除西藏、臺(tái)灣外，雪加覆蓋了中國(guó)所有省級(jí)行政區(qū)域，超過180個(gè)城市。在一些偏遠(yuǎn)區(qū)域，比如新疆石河子，也出現(xiàn)了雪加線下店的身影。來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)表明：目前，該品牌各種線下店總量不少于10萬(wàn)家。
3、產(chǎn)品快速迭代，適應(yīng)門店需求
“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們也因?yàn)殇N售模式的創(chuàng)新而不停迭代。我們的新品有兩個(gè)系列，一是Pro，一是Lite。”雪加線下銷售負(fù)責(zé)人劉朝華說，“Pro屬于換代產(chǎn)品，它會(huì)重新定義電子煙的品質(zhì)，特別是在客戶最注重的擊喉感、續(xù)航能力，以及改善漏油情況，更適合傳統(tǒng)渠道比如加盟店；而Lite是市場(chǎng)上性價(jià)比最高的換彈式電子煙，會(huì)逐步取代一次性小煙。這種物美價(jià)廉的產(chǎn)品更適合快消，大約在10天之后，它就會(huì)大規(guī)模上市。”
（雪加新品Lite：電子煙行業(yè)內(nèi)第一款擁有醒目警示的產(chǎn)品）
而雪加今年8月推出的新品“夜魔”，因?yàn)槟茉诤诎抵邪l(fā)出靚麗的熒光，成為了夜店達(dá)人們通宵達(dá)旦時(shí)的最愛。這被行業(yè)譽(yù)為又一個(gè)以銷售場(chǎng)景為依托而開發(fā)新品的經(jīng)典案例。
2019年10月27日，在中國(guó)的版圖上，電子煙雪加再次打上了一個(gè)屬于自己的印記——位于市中心的黑龍江哈爾濱萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，一家線下直營(yíng)門店開業(yè)了。
“這是雪加的又一小步。”這家直營(yíng)店的負(fù)責(zé)人劉念說，“我們以這個(gè)省會(huì)城市為基點(diǎn)，有一天，要把直營(yíng)店開到漠河（中國(guó)最北邊的城市——編者注）。”
與最輕的快消、較重的加盟相比，直營(yíng)是最重的。除了銷售產(chǎn)品，這種直屬于公司的店鋪還起到了形象展示的作用。比如在北京國(guó)貿(mào)——雪加總部樓下的直營(yíng)店，銷售人員在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)傳播雪加的創(chuàng)業(yè)故事和電子煙的文化。那款白色、印有雪加LOGO的帽衫，成為匆忙往來(lái)人群中的一道靚麗風(fēng)景。
剛剛開業(yè)的哈爾濱直營(yíng)店里，同步貼出了一個(gè)醒目的提示：電子煙含尼古丁，未成年人禁止購(gòu)買和使用。“我們特地把這個(gè)提示設(shè)計(jì)為黑白色——這是警示，用來(lái)區(qū)別其它色彩斑斕的廣告。”劉朝華說。
（雪加的線下門店都會(huì)有此類NOTICE黑白的配色更能引起購(gòu)買者的注意）
此外，不在中小學(xué)周邊開店，這也是雪加的底線；而在產(chǎn)品包裝的醒目位置標(biāo)注警示語(yǔ)句，雪加也是中國(guó)電子煙行業(yè)的第一家。
“這是真正的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。我們希望，隨著雪加地圖在全國(guó)的延展，把保護(hù)未成年人滲透到每個(gè)角落。”劉朝華說。
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