“嬰標”卡脖，合生元們的嬰童零食故事該怎么講？觀點
2022-11-15 15:22
普通餅干成了嬰幼兒輔食產品，但問題是這些標準并沒有涵蓋嬰幼兒輔食市場的所有品類，米粉品類可遵循《嬰幼兒谷物輔助食品》的標準標注上嬰幼兒輔食。
文：向善財經 作者：劉能
眾所周知，受新生兒出生率下滑影響，我國的嬰幼兒奶粉市場在近來被迫進入了存量競爭時代。雖然高層已經相繼出臺了“二胎”、“三孩”等相關配套生育政策的刺激與利好，但生育政策帶來的人口增長紅利釋放存在一定的滯后性，所以一部分“焦慮”的乳企巨頭們還是紛紛提前開啟了“自救”模式。
比如近日，健合集團旗下的嬰幼兒營養與健康品牌合生元就在奶粉品類之外，又推出了三款嬰童系列零食新品，似乎意在通過進軍嬰童零輔食市場來尋求更多的品牌增量空間。
不過從客觀來看，相較于飛鶴、君樂寶們在橫向拓展品類時集體爭搶布局的羊奶粉和成人奶粉等領域，嬰童零輔食賽道不僅不搶手，甚至還有些聲量熱度不足的意味。那么在這種情況下，健合集團為何還會選擇嬰童零輔食賽道？其布局究竟有何深意？這些值得我們去探究一二。
嬰童零輔食：混亂中的掘金地？
事實上，公開數據顯示，早在2019年我國嬰幼兒輔食消費市場規模就已經達到404億元，年復合增長率高達23%。并且現階段我國嬰幼兒輔食滲透率僅為25%，相比歐美國家80%的比例還有著極大地差距和增長潛力，所以預計未來我國嬰幼兒輔食市場規模應在千億以上。
另外，據不完全統計顯示，2021年嬰童食品領域發生投融資事件近20起，其中僅窩小芽、米小芽和秋田滿滿等新興嬰幼兒輔食品牌企業融資總額就超過了15億元。
如果僅從上述兩組數據來看，嬰童零輔食賽道的市場潛力似乎并不比踩中“銀發經濟”風口的成人奶粉差，但為什么飛鶴、君樂寶們沒有著重加碼，反而是讓健合撿了漏？
答案在于現有的嬰幼兒零輔食國標無法全面而又詳細地覆蓋層出不窮的零輔食新品類，相當一部分嬰幼兒輔食市場實際上正處于相對混亂無序的狀態，而這就意味著嬰幼兒零輔食賽道存在政策標準“變天”的潛在打擊風險。
據了解，我國嬰幼兒食品擁有國家強制標準，也就是“國標”的大致有七個，分別的是GB10765 嬰兒配方食品、GB10767 較大嬰兒和幼兒配方食品（后修訂拆分為GB10766較大嬰兒配方食品和GB10767幼兒配方食品）、GB25596 特殊醫學用嬰兒配方食品通則、GB10769 嬰幼兒谷類輔助食品、GB10770 嬰幼兒罐裝食品、GB22570 輔食補充營養品和GB13432 預包裝特殊膳食用食品標簽。
前三者屬于配方食品，比如現在常見的一二三段嬰幼兒配方奶粉基本都歸屬于此類，而至于GB13432（預包裝特殊膳食用食品標簽）標準針對的不是產品，而是包裝上的說明和標簽。所以真正有關嬰幼兒輔食領域的標準，主要是《嬰幼兒谷物輔助食品》、《嬰幼兒罐裝輔助食品》和《輔食營養補充品》三種，具體包括針對谷物類輔食，比如強化米粉、磨牙棒等由谷物制成的輔食和罐裝類食品如果泥、果醬、蔬菜泥、肉泥等等。
雖然看似不少，但問題是這些標準并沒有涵蓋嬰幼兒輔食市場的所有品類，比如嬰幼兒山楂棒、果味棒等很多新誕生的細分類目都不在其中，也沒有具體的標準可循，存在一定的產品生產要求和市場監管的品類空子。再加上大眾消費者對輔食認知標準不完善，所以市面上就出現了不少品牌企業喊著“嬰幼兒輔食”的宣傳口號，實際售賣的卻是普通零食的“掛羊頭，賣狗肉”的銷售套路。
比如2019年6月17日，上海九穗農業科技有限公司（天眼查APP顯示其為米小芽母公司）因在“拼多多”平臺內售賣“米小芽寶寶輔食蔬菜蝴蝶面120g/罐嬰幼兒果蔬多彩營養面兒童面條”產品被當地監管部門予以處罰。
起因是上海市浦東新區市場監督管理局調查發現，該產品僅為普通預包裝食品，非嬰幼兒輔助食品。處罰事由還提及，“當事人為增加該商品被搜索的概率，提高商品銷售量，在商品名稱中加入‘嬰幼兒’這一搜索關鍵詞，使消費者誤解該商品為嬰幼兒輔助食品。”
再比如2017年4月，有媒體注意到，亨氏天貓旗艦店售賣的“Heinz/亨氏趣味餅干4盒裝（80克每盒）”，網頁上就以“寶寶零食餅干、鍛煉抓握能力”等名義進行宣傳，并配有大幅的嬰幼兒圖片等。而且該產品的部分宣傳用語和客服都提到了“適合12-36個月寶寶食用，可增加寶寶體內需要的營養。”
但深入發現，這款趣味餅干執行的只是普通餅干食品安全國家標準GB/T20980，其生產編號為SC10831011200524。并且在該款產品配料表中還發現了焦亞硫酸鈉等食品添加劑。要知道，焦亞硫酸鈉為防腐劑、抗氧化劑，根據上述國家標準規定，可添加“焦亞硫酸鈉”的食品中并不包含嬰幼兒食品。
對此，卡夫亨氏4月17日在回復媒體時承認，亨氏趣味餅干執行的是國家標準GB/T20980，是針對全年齡段的普通零食類產品，并非針對嬰幼兒的輔食餅干。根據《GB2760食品安全國家標準食品添加劑使用標準》，焦亞硫酸鈉在餅干中的最大使用量為“0.1g/kg”，亨氏趣味餅干的焦亞硫酸鈉符合國標……
事實上，如果從執行標準來看，此次合生元推出的三款嬰童零輔食中，“字母餅干”和“磨牙棒”執行的正是GB10769嬰幼兒谷類輔助食品標準，但“合生元咕咕好味益生菌溶豆”執行的標準卻是“其他”。不過即使如此，該款產品在天貓“合生元保健食品旗艦店”詳情宣傳頁面中卻依然多次提到了“推薦6月+寶寶食用”。
若以亨氏趣味餅干為前車之鑒，那么現在的合生元又是否存在打嬰幼兒食品營銷“擦邊球”的嫌疑呢？
其實對于嬰童零輔食市場上的“套路”，最近“米小芽”的創始人肖波在中國商報的一篇人物專訪文章中表示：“我們并不想蹭‘嬰幼兒’的概念，只是很多細分產品無嬰幼兒標準可循”。“米粉品類可遵循《嬰幼兒谷物輔助食品》的標準標注上嬰幼兒輔食，而大米、饅頭、山楂棒等品類則沒有嬰幼兒的相關標準可循，公司只能比照兒童食品的概念。”
但如果從消費者也就是寶爸寶媽們的角度看，“嬰標”的暫時缺位似乎并不是品牌企業將可能存在的安全風險和責任轉嫁到嬰幼兒身上的理由。因為對消費者而言，購買輔食的目的就是為了更好、更有營養地鍛煉寶寶的味覺感知和腸胃消化能力，但在“掛羊頭，賣狗肉”的宣傳誤導下，普通餅干成了嬰幼兒輔食產品，那么喂食如此產品是否會對嬰幼兒們的健康成長帶來不良影響？這似乎是個不難回答的問題。
由此可見，嬰童零輔食賽道雖然足夠火熱，但由于標準缺位存在的食安隱患似乎也頗為明顯。而食品安全問題對于有著嬰幼兒奶粉出身背景的合生元、飛鶴等乳企們來說，幾乎就相當于一顆顆不確定的隱雷，稍有不慎便可能引發品牌連鎖“暴雷”。
畢竟在本就極度缺乏安全感的奶粉領域，一旦與品牌奶粉相搭配的零輔食出現了品質安全問題，那么其奶粉主品牌又是否會受到市場反噬？目前來看，這或許正是飛鶴、君樂寶們所擔憂的，同時也可能是健合與合生元忽視的地方……
合生元的抉擇，掙快錢還是當第一？
對于嬰幼兒輔食國標缺位的問題，其實在向善財經看來并非無藥可解，合生元、米小芽等品牌企業們也并非只能處于市場被動地位。
因為如果參考與之相似的兒童零食賽道，2020年6月15日，由中國副食流通協會等聯合發布的《兒童零食通用要求》團體標準正式實施。雖然這一標準只是推薦標準，并不強制品牌企業執行，但作為我國第一個關于零食的專門標準，也是首個關于兒童零食的標準，其結束了我國兒童零食長期以來的標準“真空”狀態，對整個兒童零食市場的規范認知和健康發展都起到積極的指導作用，甚至還在一定程度上填補國家標準的空白，推動著國標出臺落地的進程。
而值得一提的是，參與制定并起草《通用要求》正是以良品鋪子為代表的頭部兒童零食行業玩家們。
所以從這個角度看，嬰幼兒輔食賽道未嘗不能推出其他品類團體標準或行業標準，以結束當下的市場亂象，而背靠健合集團的合生元似乎也并非不可能成為第一個吃螃蟹的人。
不過遺憾的是，即便標準缺失問題得到了解決，但現在的嬰幼兒零輔食賽道似乎還面臨著代工廠模式的困境。
一是代工廠模式下的產品同質化問題。由于輔食生產門檻低但消費市場火熱，所以不少品牌都采用了“掙快錢”的代工生產模式。比如合生元推出的“咕咕好味磨牙棒”就與英氏旗下的一款寶寶磨牙棒同出自于代工廠“湖南童佳樂食品有限公司”之手。而禾泱泱的一款寶寶輔食兒童數字動物餅干則與英氏的另一款嬰幼兒輔食點贊餅干共同來自“臺州黃罐米奇林食品有限公司”……
雖然不可否認的是，各大品牌產品本身之間可能會有營養配方上的差異，但這個差異能否形成外觀包裝之外的產品特色或品牌壁壘，似乎還有待商榷。
二是代工模式下頻發的食安問題。今年4月份，有消費者曝出在窩小芽鱈魚輔食產品的包裝內發現有一只小蟲，而根據圖片對比它很像廁所中常見的小飛蟲——蛾蠓的幼蟲。無獨有偶，在第三方投訴網站上，不少消費者也曾投訴稱窩小芽輔食產品存在不明異物和活蟲等質量安全問題。同時上榜的還有米小芽、亨氏等品牌企業，如有消費者投訴稱在米小芽母嬰官方旗艦店購買的胚芽米中發現了小石子......
盡管上述的消費者投訴尚未得到進一步證實，我們不宜以偏概全地來看待米小芽等輔食品牌企業。但對于窩小芽輔食內出現廁所飛蟲事件，有業內人士表示，這或許與國產輔食品牌多采用代工生產模式有關。
乳業資深專家王丁棉表示，委托代工模式雖然能節省建設工廠的高額投入、加速企業擴張，但對供應鏈管理的要求更高；對企業來說，如果代工廠商在生產過程中未嚴格執行質量控制、生產和檢測流程操作不當等，都會導致食品安全問題的發生。
但反過來看，無論是零輔食的“嬰標”問題還是代工廠模式，合生元、米小芽和亨氏等品牌企業們實似乎都具有一定的主觀改變能動性，可直到現在整個零輔食賽道也仍未得到更大的增長突破。究其根本或許還在于大多數零輔食玩家普遍遵循的依然是“掙快錢”的短線思維，而不是“當第一”長線邏輯。
那么在這種情況下，即便頂著健合金字招牌的合生元，相較于入局零輔食領域更早的米小芽、英氏和亨氏們又有何市場競爭優勢？
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