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除了巨額贊助,品牌綜藝營銷新通路在何方?觀點

賈敬華 2017-12-01 11:30
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導讀

多年來,綜藝節目的營銷一直靠燒錢,植入形式也多是粗暴的廣告插播,營銷效果大打折扣。隨著消費者思維的改變,從綜藝節目名稱,到綜藝節目內容和互動等多環節的立體式植入營銷,不僅會提升綜藝節目熱度,還吸引更多的觀眾參與。從《完美假期2》和《美人尖叫秀》的熱播來看,品牌綜藝營銷的新玩法將成為新的潮流。

  在湖南衛視炒火了多檔綜藝節目后,各大衛視的綜藝節目成為新的營銷陣地,藍綠大廠每年不惜重金贊助各檔綜藝節目。有圈內人士透露,僅上半年,OPPO和vivo在綜藝節目贊助上燒掉了20多個億。

  不過,從效果上來看,瘋狂燒錢贊助的營銷模式正遭用戶嫌棄。正如網民所說,粗暴的在綜藝節目中插播廣告,毫無逼格可言。如今,品牌綜藝營銷的玩法已經不再是比錢多,而是拼idea。

  

夏普手機圖1.png

  綜藝營銷巨額贊助被淘汰

  當年,火爆的綜藝節目《爸爸去哪兒》招來了一批廣告金主,二次播出的愛奇藝都把贊助金額拉升到了2億元。所以說,在過去幾年里,綜藝營銷給消費者的印象就是粗暴比拼燒錢,完全失去了綜藝節目創作的藝術性。

  熱潮褪去,如今活躍在綜藝營銷舞臺上的角色已然不多,只有藍綠大廠在獨舞。大量廣告主逃離綜藝營銷,是否意味著綜藝營銷已經沒什么玩的價值了呢?答案顯然不是,被消費者吐槽粗暴后的廣告金主們,正嘗試用一些新的玩法引爆熱點。騰訊視頻打造的《我們十五個》節目中,我們能夠看到上海家化的身影——上海家化巧妙的將品牌理念植入到節目中,并將一些產品融入了節目的場景。這種更巧妙的植入,已經成為綜藝營銷的一個熱門形式。

  除了騰訊視頻《我們十五個》節目外,酷開電視贊助的芒果TV《完美假期2》和每周五20:00播出的夏普手機獨家總冠名的《美人尖叫秀》等綜藝節目,都在用更新穎的方式將品牌巧妙呈現給消費者,節目內容與品牌營銷融為一體。巨額贊助的品牌Logo植入和粗暴的廣告播放太過生硬,很容易引發用戶的廣告跳播,難以引發用戶的共鳴。而諸如《完美假期2》和《美人尖叫秀》這類的綜藝營銷之所以成為用戶的新寵,更多的是贏在創意上面——比如《完美假期2》的場景化植入和《美人尖叫秀》的節目和品牌深度綁定。

  試想,一種是赤裸裸的硬廣告,一種是巧妙把產品廣告植入到綜藝營銷節目名字和內容中,并且吸引用戶參與廣告互動。毋庸置疑,第二種營銷方式更受用戶歡迎。眼下,越來越多的廣告主更加注重基于內容的營銷,綜藝營銷巨額贊助的生存空間會越來越小。

  綜藝營銷立體化大勢所趨

  從綜藝營銷節目的形式上來看,與單純的硬廣播報相比,《美人尖叫秀》等綜藝節目,是從名稱到內容的立體化營銷形式。數據證明,立體化的綜藝營銷將是未來的發展趨勢。

  數據顯示,截止目前,夏普手機獨家總冠名的愛奇藝直播網綜《美人尖叫秀》累計圍觀人數達380W+,貢獻收益達近2億鉆石,頻頻登上了播出當晚奇秀直播首頁和熱門雙第一,節目瞬間爆發出的影響力引起了業內關注。那么,同樣是綜藝娛樂節目,為何吸引了眾多的用戶去圍觀呢?

  

夏普手機圖2.png

  首先,創意從節目名字開始。同樣是手機廠商OPPO巨額贊助的維密秀,節目名字與贊助商沒有直接的聯系。再看《美人尖叫秀》,巧妙的利用了夏普美人尖AQUOS S2的名稱。而內容則是如何讓網紅引發美女的尖叫,“美人尖”“叫”和“美人”“尖叫”一語雙關。

  其次,節目內容的巧妙創意。節目名稱就巧妙植入了營銷,那么基于綜藝節目內容的營銷,更是對營銷策劃能力的一種考驗。既然節目名稱叫《美人尖叫秀》,美人自然不能缺席。分分鐘挑逗宅男神經的前SNH48 分隊隊長的貓寧醬,抖音百萬人氣女王吳佳煜,以及號稱“小林志玲”陳檸慧和毒舌學霸冉高鳴,都是節目的嘉賓,也是名副其實的靚男美女。

  

夏普手機圖3.png

  眾所周知,貓寧醬和吳佳煜這些網紅本來就自帶話題,再加上節目中“風干舌頭”的各種玩法兒,更是引發了觀眾的尖叫。穿插著夏普美人尖AQUOS S2的亮相,以及植入式的對白,夏普手機在節目中的曝光率也發揮到了極致。

  第三,場外互動同樣精心設計?;涌梢蕴嵘C藝節目的熱度,也是搜集用戶意見的一個絕佳平臺。為了能夠讓夏普美人尖AQUOS S2有更高的曝光率,在節目名字和內容植入產品后,每周五20:00準時播出的《美人尖叫秀》在互動形式和內容方面同樣獨具匠心。

  觀看節目可以參與在線問答,第一個回答正確的觀眾會獲得夏普美人尖AQUOS S2一部。此外,每輪游戲結束后抽獎,也會送出夏普手機周邊禮盒一份。通過線上線下互動的形式,夏普美人尖AQUOS S2在節目的每一個環節都有高曝光率。

  尤其不容忽視的一點就是,愛奇藝打造的《美人尖叫秀》熱播的同時,帶動了夏普美人尖AQUOS S2的熱銷。在京東雙十一銷售榜上,夏普手機榮獲銷售額同比增速第一。不難看出,立體化的綜藝營銷轉化率更高。

  結語:多年來,綜藝節目的營銷一直靠燒錢,植入形式也多是粗暴的廣告插播,營銷效果大打折扣。隨著消費者思維的改變,從綜藝節目名稱,到綜藝節目內容和互動等多環節的立體式植入營銷,不僅會提升綜藝節目熱度,還吸引更多的觀眾參與。從《完美假期2》和《美人尖叫秀》的熱播來看,品牌綜藝營銷的新玩法將成為新的潮流。

夏普 美人尖 全面屏 綜藝營銷
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