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良品鋪?zhàn)佑钟蛛p叒叕攤上事兒了……

3月23日，微博話題：#良品鋪?zhàn)与u肉腸#登上熱搜榜21位。據(jù)頭條新聞報(bào)道，一位廣東東消費(fèi)者發(fā)微博稱，自己在良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)上旗艦店購(gòu)買的零食中發(fā)現(xiàn)里面爬滿蛆蟲。據(jù)該消費(fèi)者稱，買回來時(shí)零食包裝已經(jīng)破損，而零食距生產(chǎn)日期僅為一個(gè)月，仍在保質(zhì)期內(nèi)。

3月22日晚，良品鋪?zhàn)影l(fā)布聲明表示，經(jīng)查該消費(fèi)者購(gòu)買的20210130批次產(chǎn)品工廠內(nèi)部成品出廠檢驗(yàn)報(bào)告，以及由譜尼測(cè)試公司出具的監(jiān)測(cè)報(bào)告均合格。可以導(dǎo)致食物變質(zhì)的原因較多，通過消費(fèi)者提供的圖片信息預(yù)測(cè)，有可能是物流運(yùn)輸造成的包裝袋破損、或產(chǎn)品封口不嚴(yán)、或開袋長(zhǎng)時(shí)間未食用等方面原因。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽表示，即使是由于物流原因?qū)е率澄锩棺儯计蜂佔(zhàn)右搽y逃責(zé)任。“良品鋪?zhàn)幼鳛槭称飞a(chǎn)商，應(yīng)該預(yù)估到物流運(yùn)輸對(duì)食品可能產(chǎn)生的潛在影響，針對(duì)該影響采取防范措施。”

官方雖然出面回應(yīng)，但誠(chéng)意似乎不足，該消費(fèi)者表示希望商家公開道歉，但客服方面卻表示申請(qǐng)到了十倍賠償，并要求該消費(fèi)者刪帖刪評(píng)。

“食品安全生命線”屢遭“踐踏”，良品鋪?zhàn)拥摹笆称钒踩础焙谓猓?/p>

良品鋪?zhàn)哟嬖谑称焚|(zhì)量的問題，不是一天兩天了。

早在2016年底，四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局抽檢結(jié)果顯示，四川良品鋪?zhàn)釉谑鄣慕疳樄?香辣味)不合格。而2017年湖北省食品藥品監(jiān)督管理局在食品抽檢中發(fā)現(xiàn)，湖北良品鋪?zhàn)臃盅b的一款原生腰果霉菌超標(biāo)。

對(duì)此，央視也曾點(diǎn)名報(bào)道，2017年3月份，因良品工業(yè)委托兩家供應(yīng)商食品產(chǎn)品不合格，湖北食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)其下發(fā)了《行政處罰決定書》，罰款金額合計(jì)64.28萬元。

雖然在食品安全問題上屢屢“翻車”，但良品鋪?zhàn)尤匀粵]有停止登陸資本市場(chǎng)的步伐。天眼查App信息顯示，去年2月份，良品鋪?zhàn)诱絀PO，首輪募資金額為4.88億人民幣。

“食品安全是我們的生命線。”良品鋪?zhàn)映蔀樯辖凰谝患疫h(yuǎn)程視頻上市的企業(yè)之后，創(chuàng)始人楊紅春在上市致辭表示。然而，在食品安全事件頻發(fā)的事實(shí)面前，良品鋪?zhàn)尤魏侮P(guān)于“食品安全底線”的承諾和宣言都似乎顯得的那么蒼白無力，甚至反而頗有幾分反諷的意味。

一方面，是食品質(zhì)量和安全隱患上“唯唯諾諾”，另一方面，在產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷投入上卻“重拳出擊”。

無論是從黃曉明、楊紫、吳亦凡、迪麗熱巴等高流量代言人的選擇上，還是在《歡樂頌2》《精英律師》等熱門影視劇集中的頻頻露面，良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)銷投入上可謂“不惜重金”。

根據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年前三季度，在銷售費(fèi)用上，良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)花掉了11.63億元，前三季度的銷售費(fèi)用分別占總營(yíng)收的20.25%、20.81%、21.98%。

上市之后，良品鋪?zhàn)咏o外界的感覺似乎有一些掙扎，一方面，不斷花大力氣的做營(yíng)銷希望獲得更多年輕人的青睞，另一方面，安全問題頻發(fā)，也可能進(jìn)一步導(dǎo)致年輕人的品牌好感度不斷下滑。

據(jù)CBNData發(fā)布的的一份研究報(bào)告顯示，線上零食消費(fèi)的第一大消費(fèi)人群集中于23～28歲年齡段，90后對(duì)零食消費(fèi)的偏好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它年齡段的消費(fèi)者。

對(duì)于當(dāng)下的年輕人中，圈層已經(jīng)成為一種帶人格化特征的用戶細(xì)分方式，同時(shí)，這一屆的年輕人更加“記仇”。一方面，他們雖然更認(rèn)可高端品牌形象的休閑零食，但另一方面在質(zhì)量安全問題頻發(fā)之后，他們也會(huì)第一時(shí)間拋棄品牌忠誠(chéng)，在“精致的利己主義”下迅速投向別的品牌，

這似乎意味著，對(duì)于一家食品企業(yè)來說，即便再多的營(yíng)銷投入，一旦產(chǎn)品最基本的安全紅線失守，消費(fèi)者信任感崩塌的隱患爆發(fā)之后，品牌的意義也可能隨之瓦解。

食品品牌輕模式的“先天缺陷”？品控問題待解良品鋪?zhàn)雍握劇傲计贰?/p>

一家企業(yè)的價(jià)值有多少，資本市場(chǎng)的反映是最誠(chéng)實(shí)的。

今年2月份，在上市一周年之際，良品鋪?zhàn)影l(fā)布高瓴資本大舉減持的公告，據(jù)公告內(nèi)容，高瓴資本計(jì)劃堅(jiān)持不超過6%的公司股份。消息一出，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)大跌9.56%。

從第三方投資機(jī)構(gòu)的角度來看，雖然一部分原因可能是因?yàn)橥顿Y機(jī)構(gòu)本身就需要獲得回報(bào)，但可能也能從側(cè)面反映出，投資者對(duì)公司增長(zhǎng)前景的下滑。

單從數(shù)據(jù)上來看，去年良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)確實(shí)也出現(xiàn)了下滑。根據(jù)去年第三季度財(cái)報(bào)顯示，財(cái)報(bào)期內(nèi)良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收55.3億元，同比增長(zhǎng)1.29%；凈利潤(rùn)2.64億元，同比減少16.15%；扣非凈利潤(rùn)2.16億元，同比減少19.46%。

低利率之痛，似乎成為良品鋪?zhàn)訐]之不去的陰影。

一方面，由于較高的營(yíng)銷費(fèi)用投入，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)利潤(rùn)率降到了不到10%左右的水平，另一方面，隨著線上流量越來越貴，線下渠道成本越來越高，利率水平，很可能會(huì)進(jìn)一步受到影響。

良品鋪?zhàn)由頌椤案咂焚|(zhì)”零食品牌，食品質(zhì)量安全問題卻頻頻發(fā)生，高銷售投入成本的窘境，似乎也暴露出”低研發(fā)+OEM的“輕模式”下，食品企業(yè)的“先天缺陷”。

食品領(lǐng)域知名專家朱丹蓬之前接受媒體采訪時(shí)表示，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒鬀]有自己的工廠，是屬于"貼牌+銷售"的食品企業(yè)，因此質(zhì)量體系內(nèi)控相當(dāng)薄弱。

在研發(fā)費(fèi)用上，去年前三季度，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用為1951.45萬元，占營(yíng)收的比例為0.35%。同行業(yè)公司中，鹽津鋪?zhàn)油谘邪l(fā)投入為3050.45萬元，占營(yíng)收的比例為2.13%；洽洽食品同期研發(fā)投入2283.7萬元，占營(yíng)收的比例為0.63%。

在模式上，一家企業(yè)在高速增長(zhǎng)的過程中要想節(jié)約成本快速擴(kuò)張，外包最合適，太重的商業(yè)模式絕對(duì)不適合進(jìn)行快速擴(kuò)張。

然而這種“走捷徑”的背后蘊(yùn)藏著品質(zhì)質(zhì)量方面的隱患。畢竟不是所有環(huán)節(jié)都掌握在自己手里，這就導(dǎo)致良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品制造無法實(shí)現(xiàn)全面的管控，這其實(shí)就是滋生品質(zhì)問題的外部環(huán)境。

因而，良品鋪?zhàn)訂栴}頻發(fā)的背后，是OEM模式下食品代工生產(chǎn)質(zhì)量安全問題的阿喀琉斯之踵。對(duì)此，良品鋪?zhàn)诱泄蓵幸脖硎荆肮镜漠a(chǎn)品質(zhì)量不可避免的受限于農(nóng)副產(chǎn)品原材料供應(yīng)、供應(yīng)商生產(chǎn)能力等因素影響。”可見品鋪?zhàn)右睬宄匾庾R(shí)到，如果公司銷售的商品存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)甚至發(fā)生食品安全事故，將會(huì)對(duì)公司的品牌形象和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

如果說，無心之過還能得到消費(fèi)者的諒解，可品牌如此清楚其中利害關(guān)系，卻仍然有如此這般的品控，實(shí)在是讓消費(fèi)者難以理解。

結(jié)語：

進(jìn)入門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)集中度低是零售行業(yè)的特質(zhì)。重營(yíng)銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)；質(zhì)量安全困擾也是零食企業(yè)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，各家品牌絞盡腦汁尋找突破口，而良品鋪?zhàn)与m然通過高端化定位取得了一定成績(jī)，但面對(duì)質(zhì)量安全問題，仍然需要花費(fèi)大力氣去解決。

同時(shí)，作為消費(fèi)者，我們也樂于看到更多優(yōu)秀的休閑食品品牌崛起，為市場(chǎng)帶來更多的休閑食品選擇。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。